Аналіз діяльності зарубіжних фірм засвідчує, що часто продукція навіть найвищого технічного рівня і якості виявляється неконкурентоспроможною. Фахівці у галузі маркетингу вважають, що ідея нової продукції має виникати не в конструкторському бюро чи науковому закладі, а у відділі маркетингу, який повинен розробляти як вимоги до якості продукції, так і методи її реалізації. Це особливо важливо для товарів широкого вжитку. Що таке маркетинг?

Маркетинг — це складне явище. Це поняття сьогодні не має однозначного трактування. Це і ринкова концепція управління виробництвом і збутом продукції, це і теорія та практика організації й управління виробничо-збутовою діяльністю, що включає:

ув´язку реальних ресурсів підприємства з ринковим попитом;

координацію діяльності всіх підрозділів для виконання загальногосподарського завдання;

використання сучасних досягнень теорії управління, математичної статистики, програмування тощо.

Разом з тим маркетинг — це і метод конкурентної боротьби монополій при загостренні проблеми збуту товарів, це й інструмент підвищення прибутку, часто на шкоду інтересам споживача. Вчені-маркетологи зазначають, що метою маркетингу є задоволення суспільної потреби, і виробництво існує для того, щоб забезпечувати споживача товарами і послугами, яких він потребує.

Це, звичайно, не означає, що маркетинг захищає інтереси споживача. Перед маркетингом ставиться завдання в першу чергу забезпечувати підприємству досягнення високого прибутку в умовах конкуренції на світовому товарному ринку при його насиченні, коли проблема збуту загострилась, а ринок перетворився в ринок покупця.

Здійснення діяльності на принципах маркетингу, вимагає в першу чергу наявності досвіду роботи на світовому ринку. Це підтвердили 128 західноєвропейських фірм, опитування яких було проведено в 1988 р. Європейським інститутом стратегічного маркетингу. Головні проблеми, з якими зустрічаються фірми, такі:

підвищення якості продукції і забезпечення обслуговування після продажу;

постійна оцінка змін, що відбуваються в галузях виробництва споживачів;

оволодіння всіма працівниками підприємства "культурою маркетингу".

Остання проблема оцінюється як найбільш важка, а обов´язкове сприяння

і безпосередня участь керівництва підприємства при її вирішенні є основною умовою успіху.

У деяких випадках підприємства змінюють свою організаційну структуру для того, щоб досягнути більш чіткої організації нової продукції на певних споживачів, поєднуючи при цьому науково-дослідні і проектно-конструкторські роботи з виробництвом і маркетингом. Це дозволяє своєчасно виявити зрушення у структурі споживчого попиту, передаючи цей ринковий імпульс у виробництво, і встигнути змінити його структуру.

Таким чином, концепція виготовлення нових видів продукції полягає не у виготовленні найкращих у світі виробів, а у створенні товарів, необхідних для споживача, тобто якісною вважається не та продукція, яка перевищує за технічним рівнем світові зразки, а та, яка задовольняє споживача і відповідає його запитам.

Звичайно, така концепція не є прийнятою для всіх видів продукції, оскільки не можна принижувати і роль науки, але більш швидким і менш ризикованим шляхом підвищення рентабельності виробництва шляхом підвищення якості продукції визначається використання "ринкового фактора", особливо через "агресивний маркетинг". Так, фірми Японії і США, отримавши "ринковий імпульс", ідуть не шляхом освоєння спочатку внутрішнього ринку, а потім зовнішнього, а навпаки, проводять активну експортну діяльність і часто при цьому витісняють більш досконалу за технічними показниками продукцію.

Без вивчення ринку неможливо визначити "ринкову новизну" товару, а це не менш важливо, ніж створити товар високого технічного рівня і якості. Під "ринковою новизною" розуміють спроможність товару задовольняти кількість споживачів, залучати нових покупців, потребу яких цей товар може задовольнити.

Комплексне вивчення ринку спирається на системний аналіз. Він дає можливість виявити основні фактори, їх взаємозв´язок і на цій підставі з´ясувати ступінь їх впливу на ринок. Дуже важливо при цьому дати прогноз до моменту виходу з товаром на ринок.

Об´єктами дослідження є товаромісткість ринку, попит, умови конкуренції, методи збуту, сегментація ринку. Дослідження необхідні для того, щоб, у першу чергу, переконатися в тому, що на цьому ринку є потреба в цьому товарі. Дуже важливо визначити місткість ринку (обсяг товарів, що реалізуються на ньому за рік), щоб знати, яку кількість товару можна продати на цьому ринку, а отже, встановити оптимальний обсяг його випуску. При вивченні місткості ринку необхідно врахувати рівень задоволення попиту на товар за рахунок імпорту, а також його експорт.

Якщо вивчення цих факторів свідчить про доцільність роботи на цьому ринку, то наступним кроком буде встановлення показників якості товару.

Детальне вивчення свого конкурента необхідне для того, щоб, знаючи його слабкі сторони, використати їх при виборі стратегії конкурентної боротьби, а знаючи його сильні сторони — вчитися використовувати їх у своїй практиці.

Вивчають фінансове положення конкурента, його виробничу і технічну політику, рівень витрат виробництва, напрямок науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт, ринкову стратегію, методи збуту, цінову політику. Важливо знати, які фактори конкурентоспроможності його товарів є головними, але не менш важливо знати, які ринкові потреби конкурент не задовольняє, що дає можливість визначити ті білі "плями", "ніші" тих споживачів, на яких потрібно орієнтуватись при виході на цей ринок. В результаті із відділу маркетингу надходить той "ринковий імпульс" у службу керування якістю продукції, який потім приведе до ринкового успіху.

Оцінюючи стратегію конкурентів, вивчають і рівень сервісу, який надається покупцям, і торгові марки його товарів, практику руху товарів, рекламу. Від повноти знань про конкурентів залежить обґрунтованість і ефективність, стратегія і тактика роботи на ринку.

Вивчення ринку буде неповним, а необхідність його для ефективного управління якістю продукції не настільки наочною без ринкової сегментації. За її допомогою підприємство на практиці здійснює принцип виробництва товару, який відповідає вимогам споживача.

Сегментація — це процес виділення груп споживачів, які ставлять однакові вимоги до ринкової продукції. Такі групи на ринках споживчих товарів можуть бути визначені на основі географічних і соціально-психологічних факторів. Кожний вид товару визначає доцільність використання того чи іншого фактора. Так, на ринку жіночого взуття з урахуванням таких соціально-психологічних факторів, як стиль життя, тип особистості можна виділити, принаймні, три сегменти: нейтральне взуття, взуття для екстравагантних жінок, взуття для ділових жінок.

Сегментація не є простою і доступною справою. Навіть у практиці підприємств, що мають багатий досвід маркетингової діяльності, бувають помилки в сегментаційному аналізі. Найбільш типовою з них є неправильний вибір ринкового сегмента, що спричиняє неефективну маркетингову роботу на ньому. Для правильного вибору сегмента він має бути достатньо містким, доступним. Основні його характеристики мають бути виражені кількісно, а реакція його змінення тактики маркетингу має чітко проявлятись.

Типовою помилкою є надмірна сегментація, яка приводить до економічно необґрунтованої диференціації товарів. Прикладом її може слугувати повідомлення про те, що у Німеччині з´явились різноманітні товари для лівшів.

Таким чином комплексне вивчення ринку дозволяє розробити ефективну програму якості, а систему якості спрямувати на вирішення проблем споживача, а не виробника товару.

Система якості продукції має бути гнучкою, з швидкою реакцією на змінення запитів споживачів і попиту на товар. Необхідність його має вже безпосереднє відношення до управління якістю. При цьому має місце принципова особливість управління якістю товару з позицій маркетингу:

формування якості має базуватися з урахуванням її впливу на першу покупку і на необхідність забезпечення постійної схильності споживача до виробів цього підприємства;

необхідно врахувати "технологію" споживача, який перш за все купує "очима", тому виробник повинен особливу увагу приділити естетичним факторам якості (колір, упаковка, дизайн).

Не менш важливими є ергономічні характеристики якості і наявність інструкції з експлуатації виробів, поданій у доступній формі.

Вивчення товару передбачає і аналіз його конкурентоспроможності яку завжди досліджують на певному ринку, тому що товар, який користується попитом на внутрішньому ринку, може виявитися неконкурентоспроможним на зовнішньому. І хоч відомо, що фактична конкурентоспроможність проявиться тільки на ринку, виробник товару до виходу на ринок повинен знати, за якими факторами його товар поступається товарам конкурентів, щоб вчасно виправити становище при аналізі конкурентоспроможності товару враховують усі факторі: технічні, техніко-економічні, організаційно-комерційні тощо.

Вивчення товару на ринку необхідне також для економічного обґрунтування цінової політики, розробки методів стимулювання збуту і реклами.

Не можна досліджувати товар без урахування місткості ринку, що пов´язана з аналізом попиту, який залежить від характеру товару. Так, щодо споживчих товарів про нього можна зробити висновок, якщо відомий рівень доходів населення, сума збережень тощо.

Вивчаються і такі фактори попиту, які не залежать від виду товару: демографічні (кількість населення, рівень народжуваності, віковий склад, географічний розподіл населення), соціальні (рівень освіти населення, професійний склад), психологічні (мотивація, мета і процес покупки). Неможливо створити конкурентоспроможний товар, не знаючи умов конкуренції на ринку і своїх конкурентів.

Для сучасних ринків характерна нецінова конкуренція, одним із видів якої є конкуренція якості. От чому методи управління якістю продукції виявляються неефективними, не дозволяють виробляти конкурентоспроможну продукцію, якщо вони не базуються на дослідженні ринку. До нецінової конкуренції належать також: більш високі, ніж у конкурента, показники якості і надійності; кращий дизайн; нижча ціна споживання (менші затрати споживача на експлуатацію виробів за весь термін служби внаслідок його високої якості); перевага над товаром конкурента за техніко-економічними показниками (матеріаломісткість, енергомісткість); високі екологічні показники; безпека роботи з виробом.

Успіх на ринку диктується концепцією життєвого циклу товару, згідно з якою кожен найбільш якісний і конкурентоспроможний товар на ринку з часом витісняється новим товаром конкурента. Життєвий цикл товару складається з п´яти стадій:

1. впровадження товару на ринок;

2. зростання продажу;

3. зрілість;

4. насичення ринку;

5. спад і залишення ринку.

На стадії впровадження товару на ринок, коли витрачаються великі суми на маркетинг, особливо велике значення має якість продукції. Але оскільки ринок ще не підготовлений до одночасного сприймання кількох модифікацій товару, то на цій стадії не випускають різних варіантів виробу з відмінними якісними характеристиками, що пов´язано також з додатковими на це витратами. На цьому етапі найбільше значення має реклама, стимулювання збуту, забезпечення ефективності роботи підприємств торгівлі.

Якщо на стадії зростання продажу покупець сприйняв товар, мають місце повторні покупки, то з´являються і нові покупці. Але фірма не випускає з уваги питання якості товару і на цій стадії вже виходить з новими моделями виробів, варіанти яких з´явились не випадково, а на основі сегментаційного аналізу і ретельного вивчення уподобань покупця. За спостереженням маркетологів на цій стадії, як правило, товар купують "новатори" і "звичайні".

На стадії зрілості спостерігається поступова стабілізація обсягів продажу, покупки роблять в основному "консерватори". Виникає необхідність підвищення рівня конкурентоспроможності, що може бути досягнуто шляхом модифікації ринку, маркетингу або товару. Останній шлях — це завдання служб управління якістю продукції спільно з відділом маркетингу, які вирішують цю проблему або поліпшенням властивостей товару, або модернізуючи його. Ефективність цих заходів оцінюється з урахуванням як конкуренції, так і можливої реакції покупців. Наприклад, витрати на поліпшення властивостей будуть виправдані, якщо споживач повірить в таку можливість, а ті, хто такий товар купить у цьому переконаються. Удосконалення естетичних властивостей часто пов´язане з розробкою нової яскравої упаковки, яка дозволяє виділити товар серед конкуруючих аналогів і привабити покупців.

Модернізація вибору (надання йому нових властивостей, які розширюють сферу його використання) може вимагати значних витрат, внесення певних змін у технологію виробництва і доцільна в тому випадку, коли конкурент не йде тим же шляхом. Тому це ще один момент управління якістю продукції, який підтверджує необхідність постійного вивчення ринку для того, щоб мати інформацію про своїх конкурентів.

Ще більш активне використання цих заходів проводиться на стадії насичення, коли рівень продажу підтримується в основному повторними покупками.

Стадія спаду вказує на те, що з погляду покупця товар застарів. Це той період, коли вже недоцільно вносити зміни в якісні характеристики товару і треба приймати рішення про зняття його з виробництва, залишення ним ринку і заміні новим товаром. Перед прийняттям такого рішення проводиться глибокий аналіз ситуації і маркетингові дослідження. Вони можуть показати, що цей товар користується попитом на іншому ринку, де його ще можна реалізувати.

В окремих випадках стадія спаду може продовжуватися протягом кількох років і характеризуватися низьким, але майже постійним обсягом продажу.

Маркетологи вважають, що залишатися на ринку з застарілим товаром означає підривати престиж підприємства. Крім того, робота з застарілим товаром відволікає увагу, засоби і сили від розробки нового товару, а також від тих товарів, що перебувають у стадії зрілості. У практиці багатьох підприємств спостерігається залишення ринку практично в кінці стадії зрілості (коли помічено зниження обсягів продажу), тому що вони вважають доцільнішими витрати на розробку нової продукції.

Систематичний аналіз життєвого циклу товару дозволяє прогнозувати настання окремих стадій, що дає необхідну інформацію як для удосконалення стратегії і тактики маркетингу, так і для перегляду програм поліпшення якості і внесення змін у систему забезпечення якості продукції. Але при цьому слід знати, що зробити такий прогноз дуже важко, так як і точно встановити момент переходу товару з однієї стадії життєвого циклу до іншої.

Маркетинг, як філософія бізнесу, широко використовується в промислово розвинених країнах світу. Окремі його елементи, такі як комплексне вивчення підприємством ринку і використання результатів управління якості продукції, одержали поширення У країнах Східної Європи (Угорщині, Чехії, Словаччині, Болгарії та інших) і колишньому Союзі. Ті докорінні зміни, які зараз відбуваються в економіці всіх країн Східної Європи, в т. ч. і України (тобто перехід до ринкової економіки), потребують орієнтації в менеджменті якості продукції на маркетинг як цілісну систему, а не на окремі його елементи.