Перевірка ефективності маркетингової діяльності підприємства базується на основі аудиту системи управління маркетингом.

Ціль маркетингового аудиту полягає у визначенні вузьких місць механізму управління маркетингом, а також розробці коригуючих впливів щодо підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Маркетинговий аудит здійснюється за такими напрямками:

□                   маркетингове середовище (макросередовище — економічні, соціально-демографічні, природні та екологічні, технологічні, політико-правові та культурні чинники; мікросередовище — ринки, споживачі, конкуренти, дилери, постачальники, посередники, громадськість);

□                   маркетингова стратегія;

□                   організація маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії);

□                   продуктивність маркетингу (прибутковість, ефективність витрат);

□                   маркетингові функції.

Схема, по якій доцільно проводити аудит маркетингової діяльності, наведена на рис.8.3. Перелік конкретних питань, за якими здійснюється аудит ефективності функціонування механізму маркетингу на підприємстві в розрізі окремих чинників зовнішнього і внутрішнього середовища, подано в додатках 4—8.

Аудит маркетингу підприємства доцільно здійснювати як три взаємообумовлені стадії:

□ планування і підготовка;

□ здійснення аудиту;

□ складання звіту та прийняття відповідних рішень.

 

Рис. 8.3. Схема аудиту маркетингової діяльності

Перед проведенням аудиту маркетингу необхідно розробити його програму. За її розробку і затвердження на підприємстві відповідає вище керівництво. Повноваження встановлюються в рамках програми маркетингу, у вигляді письмового документа або застосовується інша процедура. Проте для забезпечення ефективності механізму проведення програми аудиту доцільний перший варіант.

Встановлення повноважень потрібно для того, щоб ті, кого перевірятимуть, сприймали аудит серйозно і вживали коригуючі дії для виправлення виявлених негативних фактів. Повноваження також необхідні як гарантія того, що аудит дійсно здійснюється від імені керівництва і у відповідності з визначеною політикою маркетингу та цілями підприємства. Програму проведення аудиту слід переглядати та уточнювати щорічно.

В обов´язки відповідальних за аудит входить встановлення конкретних цілей програми та окремі перевірки. Одержана інформація передається керівництву підприємства по мірі її надходження або по вимозі.

Аудиторський звіт стосовно маркетингу має вказати основні причини недоліків, допомогти перейти від стану реагування на них до попереджувальних заходів, знизити кількість негативних наслідків у технологічно-збутовому процесі і ліпше задовольняти запити покупців. Отже, аудиторська кваліфікація є вирішальною, що обумовлює необхідність навчання аудиту на підприємстві.

Деякі великі компанії в розвинених країнах світу мають постійну службу аудиту. Компанії менших розмірів мають команди для аудиту, які формуються на стадії планування аудиту і розформовуються після його завершення. Навчання персоналу здійснюють за внутрішніми або зовнішніми програмами. Проте, де б це навчання не відбувалося, воно має бути достатнім, всеосяжним і офіційним, особливо для провідних аудиторів. Доцільно приділяти велику увагу повторному навчанню, особливо, якщо кваліфікація аудиторів знизилась.

Навчання аудиторів — важлива складова програми аудиту маркетингу підприємства. Водночас слід мати на увазі, що тут є свої специфічні труднощі. Адже люди, в яких відсутні основні навички аудиту, можуть мати багато персональних упереджень, що призведе до попередніх висновків і звіту про аудит, обґрунтованих не на фактах. Таких фахівців потрібно або навчати, або відсторонювати від участі в аудиті.

Важливе значення має навчання провідного аудитора. Воно має охоплювати принципи проведення аудиту, його методи і практику. Проте може з´ясуватися, що як завгодно довге навчання недостатнє для осіб, в яких немає хисту, необхідного для того, щоб стати кандидатом у провідні аудитори. Основні передумови, без яких не можна стати провідним аудитором, це:

□                   навички усного і письмового спілкування;

□                   навички міжособистісного спілкування;

□                   чесність і прямота.

Один із етапів навчання аудитора — участь в одній або двох перевірках спочатку як спостерігача.

У тимчасову команду аудиторів підприємства доцільно включати як менеджерів, так і окремих працівників виходячи з їх досвіду, навичок тощо. Такий підхід є корисним з двох причин. По-перше, це свого роду експертиза людини зі свіжим поглядом на стару проблему, по-друге, сприяє професійному зростанню в галузі маркетингу. Для тимчасової участі в команді аудиторів не обов´язкове таке ґрунтовне навчання як для членів постійної команди, але воно має включати основи проведення аудиту, його структуру та принципи.

Працівники, які обрані до складу постійних членів команди аудиту, повинні мати ті самі якості, що і провідний аудитор. Члени аудиторської групи, які постійно вдосконалюють свої знання — це, зазвичай, потенційні провідні аудитори.

На виробничо-збутовому підприємстві відповідальність за управління програмою аудиту доцільно покласти на заступника керівника підприємства, у функціональні обов´язки якого входить управління збутовим процесом. Керівник команди аудиту відповідає за виконання цілей і завдань програми.

Аудит має бути неформальним. Перевірки повинні бути документовані, формалізовані, систематизовані і відповідати настановам керівництва. Кожен аудит повинен мати чітке визначення цілей і завдань.

Для внутрішнього і зовнішнього аудиту маркетингу розробляються окремі програми. Програма внутрішнього аудиту розробляється відповідальним за аудит і розповсюджується лише серед менеджерів підприємства.

Після того, як щорічна програма аудиту розроблена і схвалена, керівник аудиторської команди або ж відповідальний на підприємстві за маркетингову діяльність зобов´язаний за один-три місяці до проведення аудиту формально в письмовому вигляді повідомити тих, кого перевірятимуть. Попереднє повідомлення корисне для аудиту, тому що дає можливість перед перевіркою усунути очевидні недоліки.

Повідомлення щодо майбутньої перевірки викликатиме на підприємстві певне занепокоєння. Проте, зазвичай, двох-трьох місяців недостатньо для змін, необхідних для усунення недоліків системи. Якщо повідомлення про аудит створює для тих, кого перевіряють, спонукальні мотиви для поліпшення системи маркетингу, то тоді сам процес аудиту буде більш плавним і можна вважати, що він уже запрацював.

Після складання плану аудиту маркетингу на підприємстві має проводитись підготовка щодо його проведення, яка включає:

□                   вибір команди на підприємстві;

□                   вибір команди для проведення аудиту в функціональному підрозділі;

□                   підготовча діяльність команди аудиторів;

□                   розробка опитних листів для аудиту.

Оскільки від науково-методичного обґрунтування суттєво залежить кінцевий результат аудиту маркетингу підприємства, то буде доцільним детальніше зупинитись на кожному із зазначених аспектів.

Чисельність і кваліфікація команди аудиторів на підприємстві залежить від складності і масштабів аудиту. Аудитори повинні бути незалежні від тієї сфери діяльності, яку перевірятимуть. Наприклад, недоцільно вибирати аудитора із підрозділу, внутрішній аудит якого заплановано провести. При цьому не так важливо навіть те, наскільки він чесний, адже особисті симпатії або упередженість властиві людині і тому утриматися від протекціонізму в такій ситуації буде важко. Аудит, який здійснюється незалежним у цьому відношенні аудитором, проходить об´єктивно, а звіт про нього буде містити достовірні факти.

Команда аудиторів має почати підготовку з оцінки відповідей, настанов керівництва, а також оцінки всіх документів, що мають відношення до справи і які можуть знадобитись для аналізу системи маркетингу на підприємстві.

Провідний аудитор має виокремити як функцію дослідження і підготовку, щоб впевнитися в повноті охоплення командою запланованого аудиту.

Заключним етапом підготовки аудиту є розробка опитних листів. Вони є інструментарієм дослідження, який допомагає ефективно виконати програму аудиту маркетингу .

Опитні листи розробляються і систематично переглядаються командою аудиту. Вони конструюються відповідно до програми кожного конкретного аудиту маркетингу, але особливо потрібні при нестандартних перевірках.

Питання для перевірки розробляються з урахуванням аудиту й орієнтуються передусім на найважливіші сфери діяльності, які непокоять маркетинговий менеджмент підприємства. Ці питання зводяться в «Опитні листи» і можуть допускати відкриті розгорнуті відповіді та інколи — закриті типу «так» або «ні». Зміст опитного листа допомагає впевнитися, що необхідні питання задані, а аргументи, якщо вони доцільні, вивчені.

Опитні листи розробляють таким чином, щоб забезпечити місце для таких записів :

□                   отримана відповідь;

□                   коментарі і примітки;

□                   посилання на суттєві докази (особа, в якої беруть інтерв´ю, стандарт, політика, процедура);

□                   результати практичної роботи, перевірки;

□                   інша інформація (спостереження аудитора).

Друга стадія аудиту маркетингу на підприємстві, тобто його проведення, реалізується згідно з відповідним планом. Учасники аудиту з обох сторін мають конкретні зобов´язання.

Провідний аудитор повинен здійснювати керівництво аудитом маркетингу згідно з вимогами програми, а також забезпечити ефективне й успішне виконання планів аудиту. Водночас менеджери підприємства відповідають за кваліфікований супровід аудиторів персоналом, якому надається право забезпечення координації і підтримки при проведенні аудиту, надання приміщення для його виконання, а також ознайомлення з результатами спостережень і відхилення некоректних, якщо знайдуться мотивовані аргументи.

Доцільно враховувати і те, що під час проведення аудиту маркетингу підприємства аудитор може зіткнутися з недоброзичливістю, антагонізмом або іншою поведінкою, яку можна характеризувати як тиск на нього. Це може (але не завжди) вказувати на наявність деяких невідповідностей об´єкта чи суб´єкта, які перевіряються. В такому випадку аудитор несе відповідальність за пом´якшення ситуації якомога швидше й ефективніше, адже предмет обговорення, який обумовив недоброзичливу реакцію, можна перевірити на відповідність реальним фактам і будь-яке питання за потреби переглянути, отримавши об´єктивні дані.

Аудитор не повинен піддаватися тиску, інакше можливе неповне виконання програми аудиту. Перевіряючий має покладатися на свою компетентність, вміти майстерно здійснювати опитування в рамках аудиту і знаходити вихід із становища в подібних ситуаціях. Проте слід мати на увазі, що не всі випадки прояву недоброзичливості пов´язані з невідповідностями. Люди поводять себе по-різному і проявляють різну ступінь агресивності, оскільки з проведенням аудиту виникає багато проблем. Посада і/або благополуччя осіб, що перевіряються, може опинитися під загрозою після аудиторського звіту. Завдання аудитора полягає не в звинуваченні цих осіб, а партнерській роботі з ними з метою поліпшення системи управління.

Взагалі виконання аудиту маркетингу на підприємстві поділяється на дві частини:

□                   опитування;

□                   робота безпосередньо на місці здійснення виробничо-збутових процесів.

Опитування доцільно проводити в конференц-залі, офісі або кімнаті для зустрічей, тобто в приміщеннях, які служать «базою» для здійснення аудиту. Опитування необхідне для перевірки існування формальних (документованих) керівництв і регламентів до їх перевірки на місці.

Робота на місці передбачає перевірку з питань, що належать до відповідного процесу або встановленої практики. Можливо, за домовленістю з особою, роботу якої перевіряють, доцільно спочатку обговорити декілька питань, які потім досліджуються і перевіряються на місці.

Таким чином, дві головні частини проведення аудиту маркетингу підприємства умовно можна подати у вигляді наступного алгоритму:

□                   відкриття (попередня зустріч, знайомство);

□                   опитування згідно з опитними листами;

□                   робота на місці здійснення технологічно-збутових процесів (інтерв´ю);

□                   нарада, інструктаж;

□                   закриття, попередній звіт.

На відкриття, яке інколи називають передаудиторською зустріччю, доцільно запросити працівників підприємства, що безпосередньо впливають як на маркетингову діяльність зокрема, так і на діяльність підприємства в цілому. На цій зустрічі провідний аудитор має проінформувати про цілі аудиту, його масштаби та заплановані час і графік проведення, всі стандарти, що застосовуються, необхідне логістичне забезпечення (поставки, обслуговування, транспортування тощо), а також рейтингову оцінку відповідей на питання опитного листа (якщо це передбачено програмою).

Щодо проведення опитування, то слід зазначити, що хоча опитні листи і є посібником для аудиторів, проте це не означає, що потрібно завжди їх суворо дотримуватись. Слід забезпечити гнучке опитування. Більшість питань мають допускати дискусію, що дасть змогу аудиторові залучати потрібні документи або дані щодо чіткого виконання правил. Звісно, що цього неможливо досягти питаннями, які передбачають коротку відповідь «так» чи «ні». На відміну від них доцільнішим є застосування питань, які потребують розширеної відповіді в листі, наприклад:

□                   що мається на увазі під постійним підвищенням якості обслуговування покупців у Вашому баченні?

□                   завдяки чому це відбувається?

□                   які кількісні оцінки це можуть підтвердити?

Підтверджуючі документи, що надаються особами, яких перевіряють, повинні зазначатися під відповідним пунктом опитного листа. Власні опитні листи аудитори заповнюють самостійно. Ці листи використовуються не лише для записів відповідей та посилань на документи, вони також можуть вміщувати записи стосовно питань, які потрібно вивчити, прізвища працівників, з якими доцільно провести інтерв´ю, окремі нюанси стосовно існуючих невідповідностей.

З метою запобігання сумнівів особи, яку перевіряють, відносно того, що записується, аудиторові слід зачитувати вголос все, що він занотовує з кожного питання після отримання інформації. В такому підході є низка переваг для аудитора:

□                   контролюється розуміння аудитора стосовно того, що саме встановлено;

□                   точніше пишеться звіт про аудит;

□                   особа, яку перевіряють, в курсі справ і в подальшому висновки аудиту не будуть для неї несподіваними.

Перевірка безпосередньо на місці здійснення виробничо-збутових процесів передбачає повну перевірку виконання вказаних керівництвом політики, методів, інструкцій та документації. Ця робота є найбільш важливим аспектом проведення аудиту. Часто ті, кого перевіряють, надають аудиторам інформацію, яка суттєво відрізняється від дійсності та від тієї, що надається керівництву підприємства.

Ефективним елементом аудиту маркетингу при отриманні відповідей на питання безпосередньо на робочому місці є інтерв´ю з працівниками підприємства. Коротке опитування на місці обстеження — звичайна форма інтерв´ювання.

Працівника, якого обрано для опитування, слід повідомити про мету інтерв´ю. Якщо людина розуміє, навіщо вивчається певний процес або параметр, вона зможе принести більше користі. Потрібно пояснити, чому обрано саме цього працівника для інтерв´ю. Така підготовка дасть змогу проводити аудит більш відверто.

Під час інспекції «на місці», яка може бути застосована на підприємстві, дуже важливою є простежуваність. Слід використовувати блок-схеми, що забезпечують вивчення ефективності, відповідності й перевірки системи. Простежуваність передбачає, перш за все, спостереження, тобто фіксацію об´єктивних свідчень (фактів), які вказують на невідповідність або непридатність будь-чого. Це дозволяє виявляти ті серйозні проблеми, які зазвичай вказують на неефективність в управлінні системою, отже, вимагають згоди керівництва на коригування. Виявлені недоліки мають підтверджуватися, як мінімум, двома або трьома спостереженнями.

Класифікація недоліків, які підтверджуються спостереженнями, потрібна для привернення уваги керівництва щодо існування системних проблем, а не просто окремих випадків. В цьому основна перевага опитних листів без балів, які легко ідентифікують недоліки і спостереження, на відміну від листів з балами, які фокусують увагу на очках. Такий підхід допомагає керівництву підприємства зосередитися на усуненні джерел недоліків, а не їх симптомів.

Зауваження і спостереження занотовують стосовно ефективності системи маркетингу, а не відносно кого-небудь персонально.

Звіт про аудит повинен містити не більше шести зауважень, в противному випадку керівництво підприємства буде приголомшене. Якщо зауважень більше, то деякі з них бажано звести в одне, яке окреслювало б основну причину неефективності системи. Менш важливі приклади недоліків, які суттєво не впливають на ефективність, можна згадати у звіті окремо.

Завершальною стадією проведення аудиту маркетингу на підприємстві є підготовка звіту про аудит та контроль термінів виконання коригуючих дій. Офіційний звіт про аудит маркетингу — це результат аудиту у вигляді надрукованого документа. Він містить основні положення щодо проведеної командою аудиторів роботи. Провідний аудитор відповідає за зміст, точність і своєчасність подання звіту.

Роботу над офіційним звітом про аудит розпочинають після завершення перевірок. Він має бути підготовлений і поданий не пізніше як за 10 днів після закінчення аудиту.

Підготовлений звіт аудиторська команда перевіряє щодо достовірності змісту. Члени комісії можуть підписати звіт, а провідний аудитор зобов´язаний це зробити. Після цього звіт подається зацікавленим особам.

Зауваження та спостереження у вигляді резюме доцільно занотовувати на першій сторінці звіту. Аудитор може також включити в цю сторінку перелік спостережень без зауважень. Деталі спостережень входять в основний текст звіту. В ньому зазначається ціль і обсяг аудиту, дата його проведення, прізвище провідного аудитора та членів аудиторської команди, а також будь-яка інша інформація, яка висвітлює реальний стан щодо управління маркетингом на підприємстві.

Усі недоліки впорядковуються за важливістю разом з підтверджуючими спостереженнями.

Вимоги щодо коригуючих дій (ВКД) розміщуються в заключній частині звіту аудиту маркетингу підприємства. їх доцільна форма подання наведена на рис. 8.4. Керівництво підприємства відповідає за розробку і впровадження коригуючих дій. У планах особи, що перевіряється, мають бути чітко сформульовані заходи щодо коригуючих впливів і визначена дата їх повної реалізації.

 

Рис. 8.4. Форма, за якою доцільно формалізувати вимоги щодо коригуючих дій (ВКД) на торговельному підприємстві

 

Плани коригуючих дій подаються керівництву аудиту і провідному аудитору для розгляду. Особи, яких перевіряють, мають бути поінформовані про їх рішення, щоб скоригувати свої плани.

Після аудиту маркетингу підприємства здійснюється дослідження зауважень, зазначених в аудиторському звіті, та контроль термінів виконання. Метою цього контролю є з´ясування, чи були виконані коригуючі впливи і якщо так, то чи були вони ефективні.

Практика зарубіжного досвіду свідчить про те, що контроль термінів виконання коригуючих впливів є самою слабкою ланкою у програмі аудиту маркетингу. Отже, цикл аудиту не повинен припинятися до того часу, поки коригуючі впливи повністю не завершені і не оцінені.

За результатами перевірки виконання коригуючих впливів готується короткий звіт, який підтверджує, що аудит ще відкритий, або виконаний і закритий.