Контроль маркетингу — це завершальний етап процесу управління, на якому визначаються та оцінюються здобуті (порівняно із запланованими в маркетингових програмах) результати і виробляються коригуючи дії з метою досягнення поставлених цілей.

Контроль маркетингу звичайно має п´ять етапів: визначення планових показників, які підлягають контролю; замірювання фактичних показників; порівняння фактичних показників із плановими; аналіз і оцінка можливих відхилень фактичних даних від запланованих; розробка коригуючих заходів для прийняття управлінських рішень. По суті контроль маркетингу — це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що дає змогу: по-перше, своєчасно реагувати менеджменту підприємства як на зміни чинників макро- і мікросередовища, так і на зміни внутрішнього середовища підприємства; по-друге, створювати найбільш сприятливі умови для виробничо-збутової діяльності.

Розрізняють оперативний (тактичний, адміністративний) контроль, або контроль результатів (за місяць, квартал, рік) і стратегічний (загальний, управлінський), основним елементом якого є маркетинговий аудит.

Напрямками оперативного контролю маркетингу на виробничо-комерційному підприємстві є контроль:

□                   виконання виробничої програми;

□                   збутової діяльності;

□                   частки ринку;

□                   прибутковості;

□                   умовно неекономічних показників.

Контроль виробничої програми передбачає оцінку:

□                   виконання плану виробництва традиційної для підприємства продукції;

□                   реалізації плану виробництва нових і модифікованих товарів;

□                   виконання плану розробки нових товарів;

□                   виконання плану по витратах виробництва.

Контроль збуту слід здійснювати в контексті аналізу результатів діяльності служби збуту підприємства. Такий контроль передбачає оцінку показників, які характеризують результативність маркетингу, а саме:

□                   продажу (в натуральному або грошовому виразі) обсягів та в розрізі окремих товарів;

□                   темпів росту (зниження) продажу в цілому, та за окремими товарними позиціями, %;

□                   структури окремих товарних позицій в обсягах продажу, %;

□                   кількості оборотів товарних запасів, разів;

□                   обороту товарних запасів у днях.

Оцінкою показників збуту підприємства не вичерпується контроль результативності функціонування маркетингу на підприємстві. Адже на збут в цілому і в розрізі окремих товарних позицій можуть впливати чинники зовнішнього оточуючого середовища, які не контролює підприємство. Отже, доцільно здійснювати контроль частки ринку за такими показниками:

□                   частка ринку підприємства як відношення обсягу продажу товарів підприємства до загальногалузевого обсягу продажу ;

□                   частка підприємства в окремому регіональному ринку;

□                   частка ринку підприємства відносно лідера (найпотужніших конкурентів).

Основним критерієм ефективності діяльності підприємства в цілому і маркетингової діяльності зокрема є продуктивність. Отже, до завдань контролю маркетингу стосовно прибутковості належить оцінка:

□                   валового доходу за обсягом та в розрізі окремих товарів, грн;

□                   темпів росту (зниження) валового доходу, %;

□                   рівня валового доходу в цілому та в розрізі окремих товарів, %;

□                   витрат обігу за обсягом та в розрізі окремих статей, грн;

□                   питомої ваги витрат обігу в загальних витратах і в розрізі окремих статей, %;

□                   чистого прибутку в цілому та в розрізі окремих товарів, грн;

□                   коефіцієнта чистого прибутку, %;

□                   коефіцієнта окупності інвестованого капіталу, який показує, скільки отримано доходу на одну інвестовану грошову одиницю.

Контроль маркетингової прибутковості дає можливість отримати відповідь на питання, які саме маркетингові об´єкти є джерелами прибутків і де підприємство втрачає прибутки.

Серед зазначених напрямів, по яких здійснюється контроль маркетингової діяльності, важливе значення має контроль умовно неекономічних показників. До останніх, зокрема, належать:

□                   якість товару порівняно з конкурентами;

□                   якість роботи персоналу підприємства;

□                   питома вага незадоволених покупців у загальній їх кількості;

□                   темпи росту нових покупців;

□                   темпи зниження втрачених покупців;

□                   імідж товару;

□                   імідж підприємства;

□                   задоволеність (незадоволеність) споживачів.

Важливість цих показників безперечна. Аналіз кожного з них

дає змогу оцінити, наскільки вдало менеджмент підприємства реалізує основний принцип маркетингу — віднайти потреби і задовольнити їх. Адже, якщо покупці задоволені якістю товарів і наданими послугами, то це створює високий імідж підприємства, що є запорукою не лише збереження завойованої частки ринку, а і його розширення. Таким чином, підприємство досягає збільшення обсягів продажів, валових доходів, а зрештою і прибутків. Отже, постійний контроль умовно неекономічних показників та своєчасне вироблення і впровадження

коригуючих впливів є досить важливою маркетинговою функцією.

Останнім часом на підприємствах країн з розвинутою ринковою економікою впроваджується система контролінгу. По своїй суті це функціонально обумовлений напрямок економічної роботи на підприємстві, який пов´язаний з реалізацією фінансово-економічної функції в маркетинговому менеджменті для вироблення і прийняття оперативних та стратегічних управлінських рішень.

Знаходячись на стику обліку, маркетингового інформаційного забезпечення, контролю і координації, контролінг займає особливе місце в маркетинговому менеджменті підприємством. Він інтегрує і координує загальні і спеціальні функції менеджменту підприємства, поліпшує на ньому якість саморегулювання, забезпечуючи зворотний зв´язок у механізмі управління і переходу на якісно новий рівень.