Управління каналами розподілу — комплекс заходів з реалізації функцій розподілу через опосередковані канали для досягнення поставленої мети. Цей комплекс містить такі складові елементи:

□                   вибір торгових посередників (критеріями вибору є фінансові аспекти діяльності, організація та основні показники збуту, характеристики продукції, асортимент товарів, репутація, менеджмент, досвід, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, близькість до ринку);

□                   виховання в посередників почуття лояльності;

□                   винагорода праці посередників;

□                   навчання працівників посередницьких організацій;

□                   встановлення стандартів обслуговування;

□                   підтримка ефективної системи зв´язку;

□                   ліквідація горизонтальних і вертикальних конфліктів.

До основних факторів, що впливають на вибір каналу розподілу, належать:

□                   споживач — кількість споживачів, де купують (тип магазинів, яким віддають перевагу); концентрація споживачів (в якій кількості купують, як часто; віддають перевагу самообслуговуванню чи повному обслуговуванню за допомогою продавця);

□                   товар — обсяг, маса, габарити (за великих габаритів доцільно уникати транспортних і складських витрат, пов´язаних із відвантаженням товару через посередників, і віддати перевагу прямому збуту); новизна, рівень стандартизації товару, ступінь, швидкість псування; ціна (за високої ціни споживачі віддають перевагу прямим контактам з виробником);

□                   підприємство — розмір компанії, досвід роботи на ринку і відповідно готовність посередників до співпраці; фінансові можливості; мета та політика фірми;

□                   посередник — наявність посередників, вартість і види послуг, що ними надаються;

□                   зовнішнє середовище — законодавче регулювання, коливання попиту (сезонні, тижневі, щоденні); конкуренція, розподіл, гнучкість, швидкість виконання замовлення, нові системи розподілу товару тощо.

Перший етап конструювання каналів розподілу полягає у визначенні цілей і завдань розподілу. Цілі розподілу є критеріями вибору каналу. Вони підпорядковані загальним цілям підприємства і маркетинговим цілям (»збільшення частки ринку», «збільшення обсягу продажу», «вихід на нові ринки»).

Наведемо приклади цілей розподілу:

□                   збільшити впродовж 2003 р. обсяги продажу в Західному регіоні на 10 %;

□                   досягти до кінця 2004 року обсягу продажу в розмірі 1,3 млн грн у Західному регіоні України в сегменті «супермаркет»;

□                   довести протягом 2005 р. частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40 %.

Після визначення мети вирішуються завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад:

□                   забезпечення доставки товару впродовж двох днів після отримання замовлення;

□                   надання послуг (монтаж, ремонт);

□                   отримання маркетингової інформації;

□                   надання кредиту тощо.

На другому етапі вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття рішень щодо здійснення прямого збуту чи використання послуг посередників, визначення довжини та інтенсивності каналів розподілу.

Перший вид рішень залежить від вибору прямого чи опосередкованого збуту. Чинники, що впливають на цей вибір, наведено на початку розділу. Щодо того, якому саме варіанту надати перевагу — наприклад, прямому продажу чи продажу через промислових агентів, — слід застосовувати відповідні критерії. Основним з них при цьому є витрати. Найкращим визнається найбільш економічний варіант. Якщо, скажімо, промисловий агент отримує комісійні в розмірі 7 % загального обсягу продажу, а торгові представники — 3 % плюс додаткові виплати на утримання торгового апарату, потрібно визначити, за якого обсягу продажу вигідніше використовувати торгових представників, а за якого — промислових агентів та ін. Економічна доцільність — важливий, але не єдиний критерій вибору прямого чи опосередкованого збуту. Інколи перевага надається прямому каналу, який дає змогу забезпечити дієвіший контроль розподілу.

Якщо прийнято рішення на користь опосередкованого збуту, наступне рішення стосуватиметься довжини каналу — скільки проміжних ланок у ланцюжку «виробник — споживач» є доцільними. Короткі канали (франчайзингові системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

Щодо розмірів підприємства як чинника, що обумовлює структуру каналу розподілу споживчих товарів, зазначимо, що невеликі фірми «приречені» на використання опосередкованих каналів: їм потрібно або звертатися до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам.

Останній вид рішень щодо структури каналу — стратегія охоплення ринку. Вдаючись до нього, менеджер стоїть перед вибором: обмежитися послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти розподілу: інтенсивний, селективний (вибірковий), ексклюзивний на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, яке готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення (папір, сировинні продукти). Як уже зазначалося, в Україні жувальна гумка Wrigley реалізується приблизно через тридцять тисяч торговельних точок.

Підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і недоліки. Зокрема підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл — вибіркове укладання постачальником угоди з посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, можна виділити побутову техніку, електротовари, модний одяг тощо.

Ексклюзивний розподіл полягає у тому, що виробники надають посередникам виняткове право продажу товару на певному регіональному ринку.

При такому розподілі підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

Слід зазначити, якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований виключно на реалізацію високоякісної та дорогої продукції (наприклад, автомобілів), дедалі ексклюзивний розподіл застосовується для збуту щораз більшого переліку виробів. Так, оптова фірма «Леді-Плюс» (Київ) є ексклюзивним дистриб´ютором двох західних виробників: французької косметичної фірми «Крістіан Бретон» та італійської фірми-виробника колготок Filidoro.

Третій етап передбачає розробку рішень щодо вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника: проштовхування, притягування, комбінована комунікаційна стратегія.

Стратегія проштовхування полягає у спрямуванні зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до свого асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми. До засобів цієї стратегії належать, насамперед, право ексклюзивного збуту на певній території; оптові знижки; оплата витрат за гарантійним обслуговуванням; надання рекламних матеріалів і зразків товарів; виділення коштів на стимулювання збуту; поставка товарів за рахунок фірми; навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягування спрямована на зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав це товар у посередника, заохочуючи його тим самим до торгівлі цією маркою. Такими спонукальними засобами є реклама товару або торгової марки; розповсюдження безкоштовних зразків товару; пропозиція про повернення частини грошей за куплений товар.

Комбінована стратегія передбачає одночасне використання обох стратегій. При цьому виникає питання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та проштовхування. Остаточне рішення залежить від мети: стратегія проштовхування, як зазначалося, має спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною в тому разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально. При виведенні відомої марки на ринок, навпаки, саме стратегія притягування може виявитися оптимальною. Крім того, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок товарів масового попиту — стратегії притягування.

При цьому недостатня увага до формування лояльності посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).

Обравши оптимальний канал розподілу і стратегію впливу на посередників, слід визначитися, з якими з них конкретно працюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати.

Четвертий етап складають рішення про управління каналами розподілу. Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує вибору посередників; мотивації учасників каналу розподілу; навчання; оцінювання та контролю діяльності учасників каналу; врегулювання конфліктів.

Вибір посередників. Як свідчить практика, для пошуків потенційних дистриб´юторів найчастіше використовуються особисті візити в країну експорту для дослідження ринку, дані національних торгових палат, рекомендації партнерів, участь у виставках та ярмарках тощо. Критеріїв вибору посередника є кілька:

□                   фінансовий стан. Безперечно, широкі фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи у певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;

□                   організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих працівників (що більше, то краще), рівень компетентності у технічній і комерційній сферах діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п´ять років;

□                   збутова спеціалізація посередника. Це питання потребує ретельного аналізу «м´яких» показників якості робіт, які виконує посередник. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів. Перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посередника — висока якість виробів, які він реалізує;

□                   загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник. Якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достатню увагу;

□                   репутація серед клієнтів (позитивний імідж за відгуками постачальників і клієнтів);

□                   охоплення ринку. При цьому особлива увага має бути приділена таким вимогам і аспектам:

§        у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;

§        у галузевому розрізі збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні сегменти споживачів;

§        періодичність отримання замовлень — що рідше надходять замовлення, то менша ймовірність збереження своєї присутності у бізнесі;

□                   запаси та складські приміщення. Головне при цьому — готовність посередника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;

□                   управління. Впевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямів вивчення дилера — оцінювання його агресивності на ринку.

Мотивація учасників каналу розподілу. Другий складник процесу управління каналами розподілу пов´язаний з вибором мотивів, адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначені підприємством-виробником цілі. Серед таких мотивів:

□                   грошова винагорода (фінансовий мінімум; комісійні винагороди; зменшення або збільшення відсотків при збільшенні товарообороту; відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні виплати — премії, подарунки);

□                   право на ексклюзивний збут товару на певній території;

□                   ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);

□                   тісні партнерські стосунки (в тому числі гарантії тривалих ділових зв´язків з дистриб´ютором).

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку «виробник — посередник» — довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова зацікавленість.

Навчання учасників каналу здійснюється різноманітними шляхами — від надання інформації про компанію, товари до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персоналом. Конкретна форма навчання визначається компетентністю посередників, маркетинговими цілями і завданнями, які вирішує на певному етапі виробник.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу. Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником грунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

□                   обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі;

□                   прибутковість;

□                   величина товарних запасів;

□                   час доставки товарів споживачам;

□                   кількість нових клієнтів;

□                   інформація про ринок, яку дистриб´ютори надають виробникові;

□ участь у програмах стимулювання збуту;

□ рівень обслуговування клієнтів;

□ якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Управління конфліктом. Жодна з поданих вище систем розподілу не є ідеальною і неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу. Неминуче тому, що деякі причини конфліктів є цілком природними:

□ різні цілі (збільшення посередниками норми прибутку, що супроводжується підвищенням торгової націнки, а відповідно і ціни) можуть негативно вплинути на обсяг продажу, визначений як основна мета фірми-виробника;

□ конкуренція різних каналів розподілу, що може бути спричинена тим, що, реалізуючи товари через різні канали (власну торговельну мережу, через різних роздрібних торговців), виробник «провокує» конфлікти між посередниками, які продають однаковий товар на одній території тощо;

□ неузгодженість у роботі учасників каналу — наприклад, фактичний обсяг продажу нижчий за заплановані показники, і отже, менші за очікувані економічні результати — прибуток і комісійні.

При цьому виділяють вертикальні конфлікти (між різними рівнями каналів: виробник — оптовик, оптовик — роздрібний торговець).

Для уникнення конфліктів найкраще вдаватися до упереджувальних заходів:

□ поставляти різні товари фірми на ринок через різних посередників;

□  визначити сферу впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певних клієнтів або окремі території;

□ забезпечити співпрацю в каналах розподілу шляхом створення вертикальних маркетингових систем;

□ розвивати партнерські взаємини, які передбачають фінансову підтримку (вигідні умови співпраці, інколи навіть для підтримки стратегічного партнера), підтримку в просуванні товарів тощо.

Якщо конфлікту між учасниками каналу уникнути не вдалося, слід вжити відповідних заходів для його розв´язання. Серед коригуючих заходів — пошук взаємовигідних рішень у конфліктній ситуації, вдосконалення роботи посередника, який діє на умовах, визначених договором з постачальником. Можливе примусове розв´язання конфлікту, наприклад, погроза виключити з асортименту роздрібного торговця деякі товари або припинення рекламної підтримки.