Формування системи розподілу продукції фірми відбувається у кілька етапів. Доцільно порівняти можливі варіанти щодо вибору системи розподілу товарів. Таких систем є кілька.

Традиційні канали розподілу — складаються з виробника, одного або кількох оптових чи роздрібних торговців. Кожний учасник такого каналу, як правило, юридично та економічно незалежний від інших; жоден з них не має достатнього контролю над діяльністю решти. Метою учасника є отримання прибутку для свого підприємства.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) об´єднують виробника, одного або кількох оптових чи роздрібних торговців, що діють узгоджено як єдина система, підпорядкована спільній меті. У цьому разі один з учасників каналу може бути офіційним власником інших підприємств або ж контролювати їх економічно завдяки своїй фінансовій потужності. Домінувати в межах ВМС може будь-яка ланка каналу розподілу: виробник, оптовий або роздрібний торговець. Такий розподіл дає змогу уникати або мінімізувати конфлікти між учасниками каналу.

Жорстку вертикальну інтеграцію для створення каналів застосовують у разі перебування товару на початковому етапі життєвого циклу, існування вимог споживачів щодо високого рівня обслуговування або товар тісно пов´язаний з основною діяльністю компанії. Така система наявна тоді, коли витрати, пов´язані з укладенням угод «на ринку», виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. Тоді використовують жорстку вертикальну інтеграцію — компанії, які намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних послуг на ринку.

Жорстка вертикальна інтеграція існує в тому разі, коли управління одним із шести маркетингових потоків здійснює одна організація на будь-яких двох рівнях розподілу. Коли виробнику належать розподільні центри, з яких товари надходять до роздрібних торговців, можна стверджувати, що виробник здійснив вертикальну інтеграцію функції зберігання на рівні оптової торгівлі. Якщо мережа роздрібної торгівлі має власний склад, вона проводить зворотну інтеграцію по вертикалі. Здебільшого вертикальна інтеграція приводить до синергізму розподілу і позитивного ефекту. Основними перевагами жорстких вертикальних систем є досягнення високого рівня обслуговування; внутрішній контроль і координація; одержання маркетингової інформації; уникнення укладення угод на ринку; сталі взаємовідносини.

Водночас жорстка вертикальна інтеграція породжує і низку проблем, вирішити які складно. По-перше, фахівці зазначають труднощі, які виникають у компанії в разі переключення на іншу діяльність внаслідок жорсткого підпорядкування каналу розподілу координатору і спеціалізації кожного учасника на конкретних функціях. По-друге, вертикальна інтеграція часто змушує компанію конкурувати з її постачальниками або партнерами по каналу. По-третє, жорстка вертикальна інтеграція становить засіб управління обміном у маркетинговому каналі, а діяльність каналу визначається законними правами його володаря. Як відомо, управління такими структурами, заснованими на владних повноваженнях або односторонній відповідальності, має значні недоліки — потребує великих інвестицій і характеризується суттєвими ризиками щодо досягнення рентабельного масштабу діяльності.

Гнучка вертикальна інтеграція є намаганням досягти інтеграції шляхом творчого використання відповідних стратегій впливу на канал розподілу і врегулювання конфліктів для забезпечення довіри, відповідальності, співпраці і координації організацій — учасників каналу. Головною метою є задоволення потреб кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування і підтримка на оптимальному рівні трансакційних витрат з включенням до їх складу витрат на розподіл маркетингових функцій і визначенням умов торгівлі між учасниками каналу розподілу.

Гнучкість вертикальних систем координації маркетингової діяльності досягається за рахунок програм, розроблених учасниками каналу. Рішення приймаються на основі ефективної взаємодії учасників каналу в умовах відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожний учасник каналу погоджується з наявним на цей момент розподілом праці. Такі канали можуть бути повністю координованими, тобто чітко координуються всі функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координується кілька потоків чи функцій. Формування гнучких вертикальних систем є наслідком розуміння постачальниками, що створення споживчої цінності для кінцевого споживача не може бути прерогативою будь-якої окремої організації. Відповідальність за цю цінність повинні поділити всі учасники каналу розподілу.

Зазвичай ринкова влада дає змогу організації-виробнику чи посереднику брати на себе функцію координації й контролю діяльності каналу розподілу в цілому (рис. 7.5). Така ринкова влада є наслідком:

□                   сталого фінансового стану агента ринку, що забезпечує йому певне незалежне становище;

□                   компетентності у галузі проведення маркетингових компаній, координації рекламної діяльності, організації збуту, контролю якості продукції, управління товарними запасами, регулювання рівня витрат тощо;

□                   наявності досконалих інформаційних систем, що дає змогу вести кваліфікований моніторинг ринку;

□                   високого рівня охоплення ринку, що забезпечує можливості укладення угод з багатьма агентами ринку — і виробниками, і суб´єктами інфраструктури.

Крім того, учасник каналу розподілу, який перебирає на себе функції координації і контролю, повинен мати певний авторитет і заслуговувати на довіру.

Рис. 7.5. Порівняння традиційного каналу розподілу (а)

і вертикальної маркетингової системи (б)

До гнучких вертикальних систем належать договірні та керовані вертикальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи класифікують на корпоративні, адміністративні та контрактні (договірні).

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники каналу розподілу належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має оптові бази (оптові посередники), власні фірмові магазини (роздрібні посередники), через які здійснюється товарообіг.

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного із учасників системи. Так, великі розміри, фінансова могутність, імідж, стійке ринкове становище підприємства-виробника дають йому змогу координувати діяльність юридично незалежних торговельних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування магазинів тощо.

Контрактна вертикальна система об´єднує зусилля виробника, оптового посередника та/або роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою контрактної вертикальної системи є франчайзингова система.

Франчайзингова система — це форма тривалого ділового співробітництва виробника (франчайзера) та посередника (франчайзі) на основі надання франчайзером права використання своєї торгової марки, надання ліцензії на виробництво продукції, торгівлю товарами або надання послуг під торговою

маркою франчайзера юридично незалежному посереднику (на комерційних умовах). Така форма інтеграції передбачає, що посередник виконує функції реклами, стимулювання збуту, розподілу і продажу товарів виробника, їх сервісного обслуговування від імені виробника. За право використання торгової марки посередник виплачує виробникові визначений відсоток від товарообігу.

Франчайзингова система передбачає обов´язкове вивчення і використання окремих спеціальних понять. Так, франшиза (фр. franchise — вільність, привілей) — система прав, що надається відповідно до франчайзингового договору. Під франшизою може розумітися і вся система, наприклад, франшиза Піцца Xat (мережа ресторанів-піцерій). Роялті (англ. royalti від royal — королівський) — периодичні виплати (найчастіше розраховуються у вигляді частки з обороту), що здійснює франчайзі щомісячно або щоквартально франчайзеру за використання торгової марки та операційних систем ведення бізнесу.

Франчайзингова система є економічно вигідною як для виробника, так і для посередника. Переваги франчайзингової системи для посередника полягають у тому, що він користується вже надбаним іміджем торгової марки (формування іміджу — справа дуже тривала, що потребує значних фінансових, маркетингових і виробничих зусиль). Франчайзинг може передбачати надання права на заняття певним бізнесом взагалі або права на освоєння певної території. У такому разі франчайзі сам створює і контролює систему розподілу в своєму регіоні.

Переваги франчайзингової системи для виробника полягають у тому, що він перекладає на посередника певні функції (збут, рекламу, сервіс і має змогу розширяти свій ринок збуту, збільшувати свою ринкову частку).

Франчайзингову систему використовують такі всесвітньовідомі фірми, як «Форд», «Крайслер», «Дженерал моторз», «Кока-Кола», «Макдональдс» тощо. Фірма «Форд», наприклад, постачає дилерам, які продають автомобілі під її торговою маркою, запасні частини, «Кока-Кола» надає основні сировинні компоненти, «Макдональдс» здійснює навчання персоналу для системи швидкого обслуговування. І все це — невід´ємні риси вертикальної маркетингової системи.

Розвиток франчайзингу в Україні пов´язаний насамперед з тим, що виробники шукають способи впорядкування взаємовідносин з оптовими покупцями. Франчайзинг дає змогу контролювати дилерів і впливати на них. Статус франчайзі насамперед пропонується кращим з них. Але щоб залучити дилерів в таку контрольовану систему, франчайзер змушений пропонувати їм масу переваг, а відрахування від прибутку мінімальні і мають досить умовний характер. З часом фінансові взаємовідносини з франчайзі будуватимуться за прийнятим на Заході зразком, що передбачає три основні платежі, які зобов´язаний зробити франчайзер: вступний внесок (фіксована разова плата); роялті; рекламний внесок (відрахування на загальну рекламу торгової марки).

До того ж іноді франчайзі зобов´язується сплачувати за використання наданого франчайзером обладнання.

Таким чином, у найбільш вигідному положенні найближчим часом опиняться саме перші франчайзі (ті, що попали в систему на етапі її становлення), оскільки франчайзингові договори з ними не передбачали загальноприйнятих платежів.

Нині в ролі франчайзера в основному виступають західні або російські компанії, що просувають свій бізнес в Украіні. По-перше, поняття «франчайзингу» дещо нове для українських підприємців, по-друге, франчайзинг може бути ефективним лише в тому бізнесі, успішність і стабільність якого перевірена часом. В Україні таких компаній поки що одиниці.

Горизонтальні маркетингові системи — складаються з компаній одного рівня. Працюючи разом, компанії можуть об´єднувати капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж одна компанія. Компанії об´єднуються і з конкурентами, і з фірмами, з якими не конкурують. Вони можуть працювати разом на короткотерміновій чи постійній основі або створити окреме підприємство. Якщо передбачається розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об´єднання його зусиль з конкурентним підприємством, то така стратегія називається горизонтальною інтеграцією. Формою такої інтеграції може бути не тільки об´єднання зусиль юридично незалежних підприємств, а й придбання одним підприємством іншого (або його частини) у свою власність (злиття і поглинання). У такому разі інтегративний ріст має бути підкріплений органічним ростом.

Багатоканальні маркетингові системи — утворюються шляхом поєднання елементів традиційних, вертикальних та горизонтальних систем. Такі системи все частіше використовуються великими підприємствами для якомога повнішого охоплення ринків. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає електропобутові прилади та обладнання як через незалежних дилерів, що працюють з роздрібними магазинами, так безпосередньо великим підрядникам, які займаються житловим будівництвом.

Основні схеми побудови каналів розподілу добре працюють тоді, коли вони мають глобальний характер.