7.1. Маркетингова політика розподілу. Суть, функції та характеристики каналів розподілу

Розподіл товарів та послуг є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, тому політика розподілу має органічно поєднуватися з характеристиками товару, його ціновими параметрами, методами просування. Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання прибутку. Найголовніше в реалізації маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу — маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність підприємств чи окремих осіб, які самі передають або допомагають передавати комусь іншому право власності на конкретні товари на їх шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу розподіляють на такі види:

□ пов´язані з угодами (створення і розповсюдження інформації щодо пропозиції; знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин; ведення переговорів щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності або право володіння; закупівля товарів; продаж товарів; прийняття на себе ділового ризику партнерів, пов´язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на товари);

□ логістичні функції (створення торговельного асортименту продукції; зберігання продукції; комплектування партій поставок продукції; транспортування; сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо);

□ функції обслуговування (торговельне обслуговування споживачів; стандартизація та контроль якості продукції);

□ аналітичні (проведення маркетингових досліджень, збирання й подання інформації щодо макро- і мікросередовища маркетингу; планування просування продукції; визначення цін, націнок та знижок.

Звичайно, зазначені функції потребують додаткових витрат ресурсів. Якщо частину виконує виробник, то його витрати зростають, а отже, збільшується ціна. У разі виконання деяких функцій посередниками, витрати і ціни виробника відповідно нижчі. Посередники в цьому разі мають отримувати додаткову оплату за організацію і проведення робіт. Питання про те, кому слід здійснювати вищенаведені функції — це по суті питання результативності та ефективності каналу розподілу. Якщо з´являється можливість більш результативно виконувати функції, структура каналу має бути змінена.

Види каналів розподілу на ринку споживчих товарів та товарів промислового призначення наведено на рис. 7.1, 7.2.

Основні відмінності каналів товароруху продукції виробничого призначення полягають у тому, що здебільшого для просування такої продукції використовуються прямі канали, і не вдаються до роздрібної торгівлі. Крім цього, продаж здійснюється переважно за специфікаціями та потребує більш кваліфікованих учасників збуту. Замість продажу для таких товарів може використовуватися лізинг (надання товару в оренду), інжиніринг (надання певних послуг фірмою-конкурентом фірмі-клієнту при будівництві промислових та інших об´єктів).

 

Рис. 7.1. Канали розподілу на ринку споживчих товарів 

Конструюючи канал розподілу (рис. 7.3), слід передбачити як він забезпечить цільовий ринок, задовольнить потреби споживачів цього ринку, дасть найбільший прибуток.

Потреби в конструюванні каналів розподілу постають тоді, коли:

□ на ринок запроваджується новий товар;

 

Рис. 7.3. Алгоритм процесу конструювання каналу розподілу

□                   освоюються нові цільові ринки;

□                   відбуваються зміни в маркетинговому комплексі;

□                   створюється нове підприємство;

□ наявний канал розподілу товарів не досягає поставленої мети;

□                   змінюється система посередницьких організацій;

□                   виникають конфлікти між суб´єктами каналів розподілу.

Розподіл має бути пов´язаний з метою й політикою підприємства в інших галузях.

Специфікація завдань розподілу — перелік функцій, які виконуватимуться каналом розподілу в процесі товарного руху.

Розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу має на меті з´ясувати кількість рівнів каналу (посередників) або його довжину; напруженість (ширину каналу) і типи посередників на кожному рівні каналу.

Довжина каналу — кількість посередників на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу

розподілу — будь-який посередник, що виконує певну роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють канали нульового рівня, одно-, дво- та трирівневі канали розподілу (рис. 7.4).

Якщо виробник продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо), це канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу.

Однорівневий канал має одного посередника — роздрібного торговця. Це можуть бути роздрібні торговці (на споживчих ринках), дилери, брокери, збутові агенти (на ринку товарів промислового призначення).

Дворівневий канал складається з виробника, двох посередників та споживача. На споживчому ринку — це оптовик і роздрібний торговець, на промисловому — промисловий дистриб´ютор і дилери.

Трирівневий канал представлений трьома посередниками: оптовик, дрібнооптовий торговець, роздрібний торговець. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу і кінцевою ціною товару — що більше рівнів у каналі розподілу, то дорожче доведеться за товар сплачувати споживачеві. Проте у дійсності існують канали розподілу і більше, ніж чотирма рівнями.

 

Рис. 7.4. Канали розподілу різних рівнів

Ширина каналу розподілу — кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу, яка ініціюється стратегією охоплення цільового ринку.

Вибір структури каналу розподілу — трудомісткий етап алгоритму його конструювання. Це пов´язано з великою кількістю змінних, які мають бути враховані. Ці зміни стосуються:

□                   ринку (розміщення, місткість, дисперсія, поведінка споживачів);

□ товару (обсяг, вага, габарити, швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, міра новизни, технологічності тощо);

□                   фірми (потужність, фінансові можливості, ефективність управління розподілом, мета та політика, наявність складського господарства, транспортних засобів тощо);

□                   посередників (надійність, вартість та види послуг, гарантії тощо);

□                   навколишнього середовища;

□                   поведінки суб´єктів каналу.

Вибираючи оптимальний канал розподілу, можна скористатися такими підходами:

□                   фінансовим — оцінювання фінансових результатів використання вибраного каналу (оскільки здійснюється оцінювання ефективності інвестування);

□                   науково-управлінським — проведення попередніх та поточних досліджень ринку, використання теорії рішень, моделювання розподілу;

□                   суб´єктивно-об´єктивним — на основі суджень менеджерів і правил розподілу;

□                   на підставі характеристик товару;

□                   вартісним (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант).

Вибір суб´єктів каналу — визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього передусім шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями відбирають оптимальні варіанти.