Методики вивчення ринку. Застосувавши її, можна з´ясувати, якою була ситуація до, під час та після спонсорської акції і, таким чином, визначити її результативність. При цьому використовують найрізноманітніші методи відповідно до завдань конкретної спонсорської акції: від опитування споживачів до перевірки діяльності посередників.

Брендинг — діяльність з розробки, реалізації та керування брендом. Загадкова душа споживача все більше стикається з проблемою вибору серед розмаїття різних брендів як зарубіжних, так і українських. В умовах розвитку виробництва та розширення асортименту техніка торгового маркування є життєво необхідною і дає можливість для споживача — полегшити вибір та сформувати впевненість в його правильності, для виробника — сформувати довготермінові споживчі переваги даної марки серед конкуруючих.

Поняття «бренд» (від англ. brand — клеймо, марка, робити враження) на нашому ринку з´явилося не так давно, але досить впевнено ввійшло в наше життя, в наш лексикон. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом — одиниці. Бренд — це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.

Основними характеристиками бренду є:

§ функціональні й емоційні асоціації покупців; словесна частина марки або словесний товарний знак; візуальний образ марки, що формується у сприйнятті покупця;

§ сила бренду (рівень популярності марки у покупця); узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренду; вартісні оцінки, показники; ступінь просування бренду;

§ ступінь лояльності бренду в цільовій аудиторії і її окремих сегментах.

Щоб стати брендом, товарна марка має завоювати популярність на ринку і довіру покупців, тому маркетологи виокремлюють у процесі формування бренду кілька етапів (рис. 6.10). Як видно зі схеми, бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення.

Рис. 6.10. Процес розвитку бренду

У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знака, що має «позначення, які відрізняють товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб». Процес розвитку бренду носить безупинний характер навіть після того, як він починає самостійно «працювати» на ринку і стає прибутковим.

Сформований бренд характеризується «ступенем просунення» (brand development index) і «ступенем лояльності бренду» (brand loyalty) у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоч і суб´єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), тобто вимірювання ступеня його популярності.

Індивідуальність бренду — це, фактично, його «душа», дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і близьке до нашого менталітету.

Що дає сильний бренд для вітчизняного виробника?

Можливість отримувати додатковий прибуток. Захищає виробника в процесі роботи з партнерами. Полегшує процедуру вибору товару споживачем. Ідентифікує компанію-виробника та її товари серед товарів конкурентів.

Полегшує вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.

Дає змогу здійснювати інвестиції. Визначає чіткі межі, в яких існує бренд. Розвиває цілі галузі виробництва і категорії товарів. Забезпечує емоційний зв´язок з покупцем. Стає історією, якій ніколи не буде кінця.

Філіп Котлер зазначив: «Найважливіше поняття в маркетингу — поняття бренду. Якщо ви не бренд — ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви — звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас — це ціна. Але якщо ви створили

Бренд, ви можете встановити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару».

Проте не завжди бренд є запорукою значного успіху для економіки. Наприклад, в Індії більше брендів, ніж у будь-якій іншій країні світу (за винятком Сполучених Штатів), проте жоден з них невідомий за її межами, — це свідчить про поганий маркетинг. Навпаки, майже всі бренди в Японії є всесвітньо відомими. Це є ознакою тісного взаємозв´язку бренду та маркетингу, нероздільності та цілісності цих двох понять.

Створення бренду — це мистецтво, і коротко описати технологію неможливо. Проте існує низка принципів успішного розвитку та становлення бренду. По-перше, якість товару має завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама — це все добре, але без якості бренду не буде.

По-друге, у концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддаються впливу моди і кон´юнктури. Наприклад, гасло Apple «думай інакше» (think different) націлене на людей, котрі хочуть думати інакше, ніж основна маса.

По-третє, у реалізації концепції бренду треба бути послідовним. Якщо позиціонується товар як престижний і дорогий, не слід «кидатися» в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів потрібні великі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, потрібно враховувати:

□ загальний рівень розпізнавання брендів в українських споживачів не високий, але він постійно росте, тому Україна — країна, де можна досить швидко створити і «просунути» новий бренд;

□ в умовах стрімкого насичення вітчизняного ринку не встигає сформуватись лояльність споживачів до певної товарної марки у зв´язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;

□ спостерігається зростання недовіри споживачів до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, однозначно надається перевага вітчизняним маркам продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);

□ бренд в Україні в набагато більшій мірі, ніж на Заході, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

□ для створення бренду в Україні потрібна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) зменшуватимуться внаслідок зростання недовіри до неї споживачів;

□у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» розподілене між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упаковки і товарна марка, тому назва марки має доповнюватися відомостями про країну-виробника;