□ персональні продажі відбуваються після збору комерційної і рекламної інформації, тобто завершують угоди. Вони дають відповіді на всі питання організації збуту: про найбільш прийнятну ціну, необхідні гарантії, умови доставки і післяпродажного обслуговування тощо.

На сучасному етапі розвитку суспільства спостерігається зростання індивідуалізації маркетингових зусиль, що спричинено трансформацією характеру взаємовідношень між виробниками і споживачами щодо купівлі-продажу товару. Результатом таких перетворень бізнес-комунікацій є перехід від класичного монологу масового маркетингу до діалогу з покупцем, ринком.

Мистецтво і науку безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару (послуг) і розвитку прямих відношень із клієнтом називають прямим маркетингом. Отже, він може розглядатися як вид маркетингу, зорієнтований на індивідуального споживача.

Популярність прямого маркетингу значно зросла в останнє десятиліття минулого століття з низки причин. Це — впровадження комп´ютерних технологій і програмного забезпечення; дефіцит часу споживачів для закупівель; поширення безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями; можливість одержання товарів за кредитними картками; зростання якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами внаслідок підвищення рівня їх кваліфікації; можливість отримання інформації за допомогою списків і електронної бази даних про споживачів.

Дедалі більшого розвитку набуває прямий маркетинг і в Україні, хоча на шляху його поширення існує багато проблем. Найбільш перспективною формою прямого маркетингу може стати продаж за каталогами, за умови більш надійної роботи пошти з посилками і бандеролями та більшої розгалуженості системи електронних платежів (пластикових карт), електронна торгівля за допомогою Інтернет-технологій, при належному розвитку даної системи.

Перспективною формою прямого маркетингу стає телефонний маркетинг, особливо у великих містах. Не менше значущі перспективи має телевізійний маркетинг.

Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:

§ привертання уваги отримувача;

§ стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;

§ розвиток довготривалих взаємовідношень з отримувачем (клієнтом, посередником).

Поняття прямого маркетингу в науці і практиці дотепер інтерпретується неоднозначно. Пропонуються три альтернативні концепції прямого маркетингу: сепаратна, інтегративна і функціональна.

Сепаратна концепція використовує самостійний інструментарій для просування товару на відміну від інструментарію класичного маркетингу.

Інтегративна концепція розглядає прямий маркетинг як самостійну ланку, елементи інструментарію маркетингу-мікс.

Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг тільки як форму прояву маркетингу, що ґрунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію.

Прямий маркетинг має ряд особливостей:

цільова спрямованість контакту; безпосереднє (пряме) спілкування з покупцем; індивідуальність комунікативних зв´язків; можливість зворотного зв´язку із комунікатором.

Згідно з концепцією економіста Е. П. Голубкова, існує п´ять форм прямого маркетингу:

□ маркетинг поштою (дірект-мейл) — використання пошти для розсилання відповідних листів, рекламних матеріалів, зразків товару, проспектів, буклетів тощо потенційним клієнтам. Списки покупців або бази даних формуються згідно з інформацією про найвірогідніших споживачів конкретних груп товарів;

□ маркетинг за каталогами — прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються клієнтам або розповсюджуються у місцях продажу товарів;

□ телемаркетинг — застосування телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Співробітники фірм дають безкоштовні для клієнтів телефонні номери для одержання від них замовлення, інформацію про які покупці отримують на основі теле- і радіореклами, прямої пошти, торгівлі за каталогами;

□ телевізійний маркетинг — прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, які відповіли, мають пільгові умови купівлі) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома за вигідними цінами;

Електронна торгівля — прямий маркетинг через двоканальну систему, що зв´язана кабельною чи телефонною лінією споживачів із комп´ютеризованим каталогом продавця. Споживач здійснює зв´язок із продавцем, використовуючи спеціальний пульт керування, що підключається до телевізора, або персональний комп´ютер.

Система прямого маркетингу в рамках маркетингу-мікс має два рівні: комунікативний і розподільний.

Комунікативний рівень включає комунікації з окремими клієнтами і комунікації з групами клієнтів.

Розподільний рівень ґрунтується на виробничих формах реалізації товару — на прямому розподілі і посилковій торгівлі. Важливу роль при проведенні прямого маркетингу відіграє використання інструментарію збутової політики (збутовий, продуктовий і договірний маркетинг-мікс).

Цільові групи у прямому маркетингу — кінцевий споживач, торгові підприємства, споживачі промислових та непромислових товарів.

Типологія прямого маркетингу класифікує комунікації на:

□ прямі комунікації — проводяться за допомогою персональних медіа або комбінованих контактів;

□ непрямі комунікації, які здійснюються через засоби масової інформації, поштові сигнальні відправлення — листівки, вкладиші в поштові відправлення і комбіновані непрямі контакти.

Стрижнем системи прямого маркетингу є список, що містить імена, адреси і телефонні номери тих осіб, у яких може бути зацікавлений виробник або посередник. Інформація про клієнтів, покупців заноситься в базу даних фірми для подальшого використання, а в разі потреби може бути продана іншим продавцям, виробникам або посередникам, якщо вони виявляють до цієї інформації інтерес.

Переваги прямого маркетингу — висока спрямованість, відмінний спосіб досягнення обмежених або нішових аудиторій, економічний при роботі з невеликими аудиторіями, забезпечує контакт з клієнтом «один на один», забезпечує зворотний зв´язок з клієнтом, результати підлягають вимірюванню, всі елементи надзвичайно гнучкі.

Недоліки — ефективність залежить від точності складення бази даних, часто залишається непомітним унаслідок інформаційного перевантаження клієнтів, вимагає значних витрат у разі роботи з великими аудиторіями.