Рекламна діяльність, як і будь-яка інша, вимагає постійного контролю. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної діяльності та Закон України «Про рекламу».

Розвиток ринкової економіки, становлення демократії, формування нових взаємовідносин у суспільстві породжує чимало актуальних проблем. їх успішне розв´язання можливе через прийняття ефективних управлінських рішень, що ґрунтуються на достовірній та своєчасній інформації, а також формуванні певної культури відношень, довіри до прийнятих рішень. Цими та іншими питаннями, що виникають у відносинах між громадськістю, організаціями та владою, займається теорія і практика паблік рілейшнз ( анг. public relations — стосунки з публікою, зв´язки з громадськістю). Саме тому, виникнення

паблік рілейшнз як професіональної діяльності було обумовлено законами, традиціями і потребами суспільства.

Існує кілька сотень визначень поняття «паблік рілейшнз», що пояснюється, насамперед, різними підходами до його вивчення. Наведемо найбільш поширені.

Паблік рілейшнз — наука і мистецтво налагодження взаємного розуміння та доброзичливості між особою, фірмою і громадськістю.

Третє видання міжнародного Вебстерського тлумачного словника

Паблік рілейшнз — функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організацій стосовно до громадських інтересів та виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами.

Бюлетень «Public relations news»

Паблік рілейшнз — метод пошуку інформації і передачі її наміченій аудиторії, щоб шляхом впливу на неї досягти бажаного результату.

Англійська асоціація «Public relations»

Паблік рілейшнз — особлива функція управління, покликана налагоджувати і підтримувати взаємозв´язок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та публікою; здійснювати управління процесом розв´язання проблем та спірних питань; допомагати керівництву у дослідженні громадської думки і реагувати на неї; визначати відповідальність керівництва у питаннях служіння громадським інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути на рівні вимог часу; допомагати передбачати тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження; використовувати наукові методи, гідні етичні засади спілкування як свої головні знаряддя.

Американський фахівець Рекс Ф. Харлоу

Американське товариство Public relations у 1982 p. затвердило «Офіційну заяву з приводу Public relations», яку рекомендовано як нормативне визначення предмету. Наведемо її повністю:

«Сприяючи досягненню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, паблік рілейшнз допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення та чинити більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної та громадської діяльності.

Паблік рілейшнз слугують багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, державним установам, добровільним асоціаціям, фундаціям, лікарням, просвітницьким та релігійним організаціям. Для досягнення своєї мети ці інститути мають налагоджувати міцні зв´язки з різноманітними аудиторіями або соціальними групами: робітниками, членами різних об´єднань, споживачами, акціонерами, а також з суспільством у цілому.

Досягнення цілей організацій потребує від їх керівництва розуміння ставлень і цінностей людей, з якими вони спілкуються. Самі ж ці цілі зумовлюються зовнішнім середовищем. Фахівець з паблік рілейшнз постає у ролі радника керівника і як посередник допомагає перекладати його власні цілі й наміри на розумну, прийнятну для громадськості мову політики. Як функція управління паблік рілейшнз охоплює наступне:

□ передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, ставлень і спірних питань, що можуть позитивно або негативно вплинути на діяльність та плани організації;

□ консультування керівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття рішень, визначення напрямків дії та комунікації з урахуванням як громадських наслідків його діяльності, так і соціальної й громадянської відповідальності організації в цілому;

□ постійну розробку, виконання і оцінку програм діяльності та комунікації з метою забезпечення розуміння цілей організації з боку інформованої публіки, що є важливою передумовою їх досягнення. Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, збирання коштів, відносин з службовцями, громадою або урядовими установами тощо;

□ планування і реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;

□ розробку цілей, складання плану та бюджету, добір і підготовку кадрів, визначення засобів, іншими словами, управління ресурсами для виконання всього вищезазначеного.

Допомагаючи визначати політику та втілювати її у життя, фахівець з паблік рілейшнз використовує різноманітний досвід професіональних комунікацій і відіграє інтегруючу роль як всередині організації, так і між організацією та зовнішнім середовищем».

Принципи, на яких ґрунтується паблік рілейшнз:

□ демократичність — суб´єкти громадських взаємовідношень реалізують свої права через економічну, політичну і духовну свободу. Маючи рівні права, вони формують функціональні взаємозв´язки з партнерами по бізнесу, політиці, культурі як громадський договір і узгодженість інтересів;

□ альтернативність — багатосуб´єктність громадських взаємовідношень породжує невичерпність управлінських альтернатив у визначенні мети, вибору альтернатив щодо сумісної діяльності, у застосуванні технологій управління;

□ узгодженість — паблік рілейшнз спрямований на досягнення взаєморозуміння і взаємоузгодженості;

□ технологічність — представляє собою цілком прагматичну сферу, що виникла із конкретних форм, методів, способів і процедур, з допомогою яких налагоджуються контакти з громадськістю.

Враховуючи посередницьку діяльність паблік рілейшнз, що спрямована на досягнення взаєморозуміння та налагодження взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю, Д. Ньюс, А. Скот, Дж. Турк сформулювали основні принципи діяльності спеціалістів інституту паблік рілейшнз:

□ Паблік рілейшнз мають справу з реальною дійсністю, фактами, а не фікцією. Саме тому потрібна абсолютна правдивість, сумлінне планування й виконання програм, головна мета яких — задоволення громадських інтересів.

□ Паблік рілейшнз — професія, що передбачає сумлінне служіння громадськості.

□ Головним критерієм вибору програм і напрямків політики має бути громадський інтерес. Спеціаліст паблік рілейшнз повинен бути мужнім, щоб сказати «ні» своєму клієнтові, або відмовитися від програми, що заводить в оману громадськість.

□ Працівник паблік рілейшнз знаходиться між організацією і оточуючою її громадськістю, і саме тому повинен бути ефективним комунікатором, передавати інформацію в обох напрямках до досягнення взаєморозуміння.

□ Спеціаліст паблік рілейшнз має глибоко знати думки й почуття різноманітних груп громадськості.

□ Діяльність працівників паблік рілейшнз має оцінюватися лише на основі єдиного критерію — етики поведінки.

Поняття паблік рілейшнз охоплює:

§ все, що може поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким вона працює;

§ рекомендації щодо створення «громадського обличчя» організації;

§ заходи, спрямовані на виявлення та усунення джерел нерозуміння;

§ заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації;

§ будь-які дії, спрямовані на покращання контактів між людьми і організаціями.

Водночас паблік рілейшнз не є бар´єром між правдою і громадськістю; пропагандою, яка намагається що-небудь нав´язати, незалежно від правди, етичних норм і громадських інтересів; пропагандою, спрямованою виключно на збільшення об´ємів реалізації; набором хитрощів і трюків; безплатною рекламою; простою роботою з пресою.

Головне завдання паблік рілейшнз — допомогти усунути неузгодженість, знайти гармонію і взаєморозуміння, не нав´язуючи при цьому свої цінності, тобто вчить, як забезпечити мирне співіснування в сучасному світі.

Мета паблік рілейшнз — встановити двосторонній канал спілкування для пошуку спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірності, компетентності і повноті інформації.

Паблік рілейшнз виконує в цілому три основні функції: □ контроль думок і поведінки громадськості з метою задовольнити потреби та інтереси організації, від імені якої здійснюються акції;

□ реагування на громадськість, тобто прийняття до уваги і реагування на події, проблеми або поведінку інших;

□ досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов´язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними.

На жаль, історія не надає відповіді щодо того, в які часи, ким і в якій країні було започатковано паблік рілейшнз. Існує припущення, що паблік рілейшнз як спосіб налагодження певного рівня злагоди у суспільстві існує із давніх часів, із виникненням цивілізації. Піраміди, статуї, храми, живопис, гасла, різноманітна символіка, промови вождів і визначних ораторів — це все приклади впливу на громадськість, на громадську думку.

Великий мислитель античності Аристотель (384—322 pp. до н. е.) вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб´єшся її прихильності або симпатії. Видатний державний і політичний діяч, блискучий оратор Цицерон (106—43 pp. до н. е.) особливого значення надавав вивченню психології, інтересів та смаків публіки. На його думку, завдання оратора — естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності.

Поради Цицерона і нині залишаються актуальними для спеціалістів з паблік рілейшнз: «Ми наслідуємо природу і уникаємо всього того, що дратує наш погляд і слух — якими є наші постава, хода, вираз обличчя, очей, рухи, як ми сидимо, поводимося за столом, — усе це повинно бути відповідним».

Система переконань — це система психологічного впливу, що існує на вербальному і невербальному рівнях. Великий майстер впливу на маси Юлій Цезар завжди перед воєнними діями домагався народної підтримки за допомогою підібраних спеціальних звернень. Його досвід і тепер широко використовується для збудження національного патріотизму.

Фактично першим, хто виступив з теоретичними розробками паблік рілейшнз і заклав основи сучасної науки, був Едуард Бернайз (племінник Зігмунда Фрейда). Він зазначив, що посилення конкуренції вимагає формування у масовій свідомості сприятливого ставлення до бізнесу (1923 p.), адже кожний бізнес існує рівно стільки, скільки йому дозволяє існувати громадськість.

Американський дослідник Джеймс Груніг, розглядаючи практику паблік рілейшнз як управління інформаційними потоками, комунікаціями між організацією та громадськістю, виділив чотири історичних моделі послідовного розвитку паблік рілейшнз та збагачення їх функцій.

1. Прес-посередницька модель (паблісіті). Етап становлення паблік рілейшнз як професійної системи у США, що охоплює XIX ст., коли головною метою тих, хто займався цією роботою, було пропагування підприємства, фірми, компанії, вироблюваної продукції та надання послуг.

2. Модель, що підпорядкована інформуванню громадськості. Цей підхід отримав розвиток у період 1900—1939 pp., коли служби паблік рілейшнз прагнули поширювати серед населення якомога достовірну і точну інформацію. Спеціалісти паблік рілейшнз прагнули враховувати інтереси як підприємства, так і громадськості в цілому.

3. Двостороння асиметрична модель. У даному випадку зв´язки з громадськістю спрямовуються на те, щоб примусити споживача погодитися з потрібною точкою зору. Зворотний зв´язок, як правило, використовується для маніпулятивних цілей, тобто для зміни негативного ставлення на позитивне.

4. Двостороння симетрична модель. Застосування даної моделі передбачає налагодження таких ділових стосунків, які були б прийнятні як для фірми, так і для громадськості. Обидві сторони сприймаються як групи, що дійшли спільної згоди.

Сем Блек запропонував такі закони, прийнятні для ефективного спілкування.

□ Завжди наполегливо вимагайте повну і достовірну інформацію.

□ Зберігайте простоту і щирість спілкування.

□ Не видавайте бажане за дійсне, уникайте перебільшень.

□ Пам´ятайте, що половина вашої аудиторії — жінки.

□ Зробіть спілкування різноманітним — не перетворюйте його в нудний і банальний захід.

□ Оформляйте спілкування належним чином — воно не повинно бути занадто пишномовним і екстравагантним.

□ Завжди знаходьте час на ознайомлення з громадською думкою.

□ Намагайтесь в усіх аспектах спілкування виявляти позитивний і конструктивний підхід.

□ Пам´ятайте, що дуже важливим є безперервність цього процесу.

В Україні вперше паблік рілейшнз як наукова дисципліна з´явилася в 1992 р. Особливістю ринку паблік рілейшнз в нашій державі є те, що робота PR-спеціалістів полягає в написанні привабливих текстів і подальшому їх розміщенні в мас-медіа. На виставці «Реклама-97» і «REX-97» відмічалось, що рекламу можна помацати, а паблік рілейшнз — явище нематеріальне; паблік рілейшнз і реклама — різні речі, проте одне без одного існувати не можуть; паблік рілейшнз — це образ життя фірми, без реклами можна прожити, а без PR неможливо; PR — це все: імідж, стиль, внутрішні та зовнішні відносини.