Сучасна реклама, як частина економічних і ринкових відносин, безпосередньо торкається взаємовідносин між людьми та в суспільстві в цілому. Реклама — це монолог між продавцем і споживачем, де продавець формулює свої наміри через рекламні засоби, а споживач — зацікавленістю в даному товарі.

Рекламна діяльність має кілька напрямків спрямованості:

□ маркетингова — забезпечує привабливість своєї продукції для споживача;

□ комунікаційна — створює відповідні рекламні звернення та передає їх на широкий загал, допомогає в пошуку необхідних товарів і послуг;

□ освітянська — надає інформацію про товар та навчає, як його використовувати, відкриває способи підвищення рівня життя, прискорює адаптацію, рухає науково-технічним прогресом;

□ економічна — реклама, спонукаючи до дій, сприяє підвищенню обсягів реалізації товару, що обумовлює збільшення обсягів виробництва, зниження витрат, отже, збільшення прибутку (максимізація прибутку, мінімізація витрат);

□ соціальна — відображає рівень розвитку суспільства, економічних відношень, ступеня захищеності громадян у державі.

Функції реклами:

інформує споживачів про товар, його якісні параметри, призначення;

збуджує зацікавленість споживачів, стимулюючи їх до здійснення першої покупки;

нагадує, стимулює повторну покупку, сприяє розповсюдженню товару;

формує імідж товару та фірми виробника.

Основні види реклами зображено на рис. 6.5. Проте їх перелік є невичерпним, оскільки існують різні підходи до класифікації реклами.

Залежно від охоплюваної території рекламу класифікують:

□ зарубіжна (націлена на ринок зарубіжних країн);

□ загальнонаціональна (охоплює всі регіони країни);

□ регіональна (здійснюється в одному регіоні);

 

Рис. 6.5. Класифікація реклами за різними ознаками

 

□                   нетоварна (формує корпоративний імідж фірми, її престиж).

Залежно від цілей і задач розрізняють такі види реклами:

□                   інформативна, доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них;

□                   іміджева — це реклама щодо створення та закріплення у суспільстві позитивного образу підприємства і його товарів;

□                   стимулююча, одна із найрозповсюдженіших, акцентує потреби та заохочує до придбання даного товару чи послуги;

□                   реклама стабільності, спрямована на закріплення досягнутих позицій, нагадування споживачам про необхідність робити покупку;

□                   підкріплююча, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем.

За характером впливу на споживача реклама є жорсткою, яка представляє собою агресивний натиск на покупця з метою купівлі товару і розрахована на короткотерміновий період; м´якою, яка повідомляє про товар, формує сприятливу атмосферу і розрахована на середньо- і довготерміновий період.

Реклама як інструмент підвищення ефективності комерційної діяльності постійно розвивається, проте її першочергові завдання — інформувати та переконувати — залишаються незмінними. Особливого розвитку реклама набула в середині минулого століття. В 1950-ті роки реклама проходила під гаслом «Живи не гірше за інших». У 1960-ті роки розвитку набула іміджева реклама («Мальборо — імідж мужності»), У 1970-ті роки розвивається позиціонуюча реклама (як товар співвідноситься з виробами конкурентів у сприйнятті споживачів). У середині 1980-х років реклама націлена на самореалізацію («Я — покоління», «Бо я цього вартий»). Розвивається корпоративна реклама, яка підкреслює, що корпорації усвідомили свою роль і несуть відповідальність від негативних наслідків діяльності перед суспільством.

Економічний ефект реклами можна порівняти з першою кулею в більярді. З моменту висвітлення рекламного звернення виникає ланцюгова реакція економічних подій (рис. 6.6). Реклама збуджує засоби масової інформації, що розповсюджують рекламні звернення, на які реагує суспільство та клієнти.

Рекламна кампанія — комплекс рекламних заходів, об´єднаних єдиною метою, охоплює певний проміжок часу і здійснюється так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

При плануванні реклами потрібно дотримуватись таких послідовних етапів: ідентифікація цільового ринку, визначення мети реклами, розробка рекламного бюджету та звернення, вибір носіїв реклами, складання графіку виходу реклами, оцінювання ефективності реклами.

 

□ місцева (охоплює одне місто або торгову зону). Залежно від функцій реклама буває:

□ товарна (сприяє реалізації товарів та послуг підприємства);

Рис. 6.6. Принцип більярдної кулі

Реклама завжди спрямована на цільову аудиторію, яку можна розділити на дві умовні групи — споживачі та підприємці. Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації, яка характеризується спільними рисами.

Цілі реклами:

□                   формувати знання у споживача про товар та послугу;

□                   формувати позитивний образ фірми;

□                   формувати доброзичливе відношення до фірми та її товарів;

□                   формувати потреби у даному товарі;

□                   спонукати споживача звернутись до послуг фірми;

□                   стимулювати збут товарів;

□                   зробити даного споживача постійним клієнтом фірми;

□                   збільшити та прискорити товарообіг;

□                   формувати образ надійного партнера.

Структура рекламного звернення розробляється так, щоб зацікавити споживачів та спонукати їх до дій. Нині рекламісти використовують рекламні моделі АІДА (запропонував Елмер Левіс у 1896 p.), АССА, D AG MAR та ін. (рис. 6.7).

Рекламний бюджет розраховують за допомогою традиційних методів планування та аналітичних методів (оптимальний бюджет, модель Вайделя-Вольфа, модель Літла та модель Вайнберга).

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.

Модель Вайделя-Вольфа характеризує зв´язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і ґрунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, що рекламуються, сталої, яка виражає реакцію збуту на рекламу, та сталої, що показує зменшення обсягу реалізації продукції.

 

Рис. 6.7. Рекламні моделі

Модель Літла встановлює зв´язок між витратами на рекламу та приростом частки ринку. При цьому зіставляються мінімально очікувана частка ринку за відсутності реклами та максимально можлива частка ринку за високого рівня витрат на рекламу, а також враховується інтенсивність реклами.

Модель Вайнберга показує залежність між рекламним бюджетом і зміною частки ринку фірми та відношення частки витрат на рекламу підприємства до відповідного показника конкурента.

Засоби розповсюдження реклами.

□                   Реклама у пресі (газети, журнали) характеризується гнучкістю, оперативністю, широкою аудиторією, щільним покриттям аудиторії, відносною дешевизною, високою якістю відтворюваного звернення (журнальна реклама), престижністю, простотою пошуку. Недоліки — короткотривалість, низька якість відтворення звернення (газетна реклама).

□                   Телевізійна реклама використовується найчастіше для товарів широкого вжитку, здійснює сильний психологічний вплив на споживача, охоплює широке коло споживачів. Недоліки — короткочасність рекламного звернення, перевантаженість рекламою ефірного часу, низька якість більшості рекламних роликів, висока вартість (особливо в прайм-тайм), невисока вибірковість аудиторії.

□                   Реклама на радіо набуває широкого розвитку внаслідок створення нових радіостанцій та посилення позицій вже існуючих. Розповсюджується на широке коло споживачів, відносно дешева, оперативна. Недоліки — невисокий ступінь привертання уваги, обмеженість лише звуковим сигналом.

□                   Пряма поштова реклама (дірект-мейл) — поштові листівки, буклети, проспекти, фірмові видання, що пропонуються потенційним споживачам.

□                   Зовнішня реклама — рекламні щити (бігборди), реклама на транспорті, електронні табло (»біжучий рядок»), реклама на зупинках транспорту тощо.

□                   Реклама на місці продажу — вітрини, вивіски, плакати з метою стимулювати збут.

□ Реклама в Інтернеті — розвивається швидкими темпами в зв´язку з комп´ютеризацією; відкриває великі перспективи, відзначається відносною дешевизною, доступністю. Проблеми пов´язані насамперед з неналежним розвитком інформаційних систем у країні.

□ Сувенірна реклама — фірми розміщують рекламу на різних виробах (календарях, папках, ручках, запальничках).

Рекламування протягом певного періоду часу може бути: рівномірним (рівномірний розподіл реклами) та пульсуючим (нерівномірне поширення). Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності рекламування, при цьому враховується частота появи на ринку нових покупців, частота купівель, сезонність товару.

Одна із актуальних проблем підприємства — визначення економічної та інформаційної (комунікативної) ефективності реклами.

Економічна ефективність визначається співвідношенням між витратами фірми на рекламу та отриманим результатом від реклами за певний проміжок часу.

Інформаційна ефективність реклами відображає, наскільки ефективно рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідну інформацію і формує позитивне відношення до фірми та товару. Як правило, оцінку провадять за допомогою опитувань споживачів, методів тестування.