Процес розробки та планування комплексу маркетингових комунікацій складається з кількох етапів (рис. 6.4).

Формування мети і завдання комунікації. Метою і завданням маркетингової комунікації можуть бути збільшення збуту конкретного товару, стимулювання попиту, збільшення прибутку, покращання думки про підприємство, його товари, забезпечення виходу товару на ринок тощо.

При визначенні мети і завдань маркетингової комунікації потрібно орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди та реальний стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації, тобто умов, суб´єктів і сил, які оточують підприємство, впливають на його діяльність. Мета і завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі виникнення певних ускладнень.

 

Рис.6.4. Процес планування маркетингової комунікації

 Слід пам´ятати, що на кожній стадії життєвого циклу товару мета і завдання маркетингових комунікацій змінюються. На стадії впровадження більшість заходів спрямовані на привернення уваги потенційних покупців. Наступні етапи життєвого циклу акцентують увагу на передачу інформації про характеристики товару, його відповідність смакам споживачів з метою виявлення прихильності споживачів до даного бренду. На стадії зрілості виробник лише нагадує споживачам про існування даного товару, поліпшуючи його якість, дизайн тощо.

При формуванні мети і завдань комунікації також виникає необхідність формувати поведінку покупців під час споживання товару. Існують такі найбільш поширені ієрархічні моделі відповідної реакції. Перша модель «дізнайся — відчуй — зроби» найбільше підходить для споживачів, що хочуть вибрати один товар із великої кількості запропонованих моделей (наприклад, автомобілів). Друга модель «зроби — відчуй — впізнай» підходить тоді, коли аудиторія зацікавлена в товарі, але не відчуває різниці в категоріях товару. Третя модель «упізнай — зроби — відчуй» працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена в товарі або погано розбирається в розбіжностях між його категоріями.

Визначення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції. Маркетолог повинен мати чітке уявлення про цільову аудиторію, яка може складатися з:

□                   потенційних покупців продукції підприємства;

□                   споживачів;

□                   осіб, які приймають рішення про купівлю;

□                   осіб, хто впливає на ухвалення рішень.

Рішення відправника про те що, коли, де і як звертатися до цільової контактної аудиторії детермінується її специфічними рисами. Тому необхідно знати якомога більше про цільову аудиторію: її поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості тощо.

Слід пам´ятати, що цільова аудиторія може перебувати в кожному з шести станів купівельної готовності:

□                   поінформованість: якщо більша частина аудиторії не проінформована про товар, завданням відправника є донести потрібну інформацію до цільової аудиторії (використання простих звертань, у яких повторюється назва товару);

□                   обізнаність: якщо аудиторія знає лише про існування підприємства або товару, завдання маркетолога — розширити звернення, конкретизувати, зробити його більш інформаційним;

□                   схильність: завданням маркетолога є визначення відношення аудиторії до товару, яка раніше була проінформована про даний товар;

□                   перевага: якщо аудиторії подобається товар, але вона не віддає йому переваги, завдання маркетолога — формування нової системи переваг (наголошення на якості товару, його цінності, ефективності тощо);

□                   переконаність: якщо цільова аудиторія віддає перевагу певному товару, але ще не зважилися на його купівлю, завдання маркетолога — формування переконання споживачів про те, що придбання даного товару — найкращий вибір;

□                   покупка: якщо частина цільової аудиторії лояльно відноситься до товару, але через певні причини відмовляється зробити покупку, завдання маркетолога — підвести її до остаточного рішення (знизити ціну, провести розіграш призів або запропонувати випробувати товар).

На даному етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки тощо, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у даній ситуації результат.

Створення звернення. В ідеальному випадку звернення привертає увагу, викликає інтерес, бажання і стимулює до дій. Використання схеми «увага — інтерес — бажання — дія» (AIDA) дає змогу маркетологам домогтися потрібного результату навіть при впливі на окремих стадіях прийняття покупцем рішення про покупку. Процес створення звернення припускає відповіді на чотири питання: шо сказати (утримання звернення), як логічно організувати звернення (структура звернення), як передати його символами (оформлення звернення) і від кого воно виходитиме.

У процесі створення звернення визначається його зміст, структура, форма і джерело звернення.

При визначенні змісту звернення використовують три типи закликів: побудовані на раціональних аргументах, емоціях і моралі.

Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії і показує, що продукт містить обіцяні переваги: звернення, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність.

Емоційний заклик викликає позитивні або негативні емоції, що мотивують споживачів до покупки.

Моральний заклик спрямований до почуттів споживача (охорона довкілля, поліпшення міжрасових відношень, рівноправність жінок, допомога інвалідам).

Розробляючи структуру звернення, потрібно визначити: робити в повідомленні чіткий висновок чи надати можливість зробити це аудиторії; акцентувати лише на переваги товару чи називати також і недоліки; коли наводити вагоміші аргументи — на початку чи наприкінці звернення.

1-І Оформлення звернення. Розміщуючи оголошення в пресі (друкована реклама), відправник продумує заголовок, текст, ілюстрацію і кольорове оформлення.

Якщо повідомлення звучатиме по радіо, потрібно добре підібрати слова, відповідний тембр голосу.

Коли звернення передають по телебаченню або в особистій формі, необхідно пам´ятати про вираз обличчя, жести, одяг.

Якщо представляється сам товар або його упаковка, відправник приділяє головну увагу кольору, фактурі, запаху, розміру і формі.

Джерело звернення. Досить часто залучають до розповсюдження інформації про певні товари відомих акторів або спортсменів. Даний прийом особливо ефективний, коли знаменитості ототожнюються з ключовими якостями товару. Велике значення має репутація учасника рекламного звернення в певній контактній аудиторії. Так, фармацевтичні компанії намагаються, щоб їх продукцію представляли медичні працівники, оскільки лікар — найбільш надійне джерело інформації.

При виборі джерела звернення беруть до уваги три фактори: компетентність, вірогідність і фактор симпатії.

Компетентність — спеціальні знання відправника звернення. Компетентними у своїй сфері вважаються лікарі, вчені, спортсмени тощо.

Вірогідність — об´єктивність і чесність джерела. Споживачі довіряють своїм друзям, родичам, а не випадковим особам.

Фактор симпатії описує привабливість джерела для аудиторії: щирість, почуття гумору, природність, відвертість тощо.

Вибір каналу комунікації. Для передавання повідомлення відправник користується різноманітними каналами комунікації. Маркетологи виділяють два загальних типи таких каналів — особисті і неособисті.

Особистий канал комунікації — це спілкування двох або більше людей з метою ознайомлення, обговорення та просування товару або ідеї. Спілкування може відбуватися у формі діалогу, звернення однієї людини до аудиторії, телефонної бесіди та ін. Канали особистої комунікації досить різноманітні, наприклад, адвокат-канали складаються з торгових представників підприємства або компанії, що зв´язуються з представниками цільової аудиторії; експертні канали утворюють незалежні експерти, які роблять заяви для представників цільової аудиторії; суспільні канали — сусіди, друзі, родичі, колеги, які спілкуються з представниками цільової аудиторії.

Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі; це засоби масової інформації (ЗМІ), інтер´єри і заходи.

Засоби масової інформації складаються із друкарських засобів (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція); засобів віщання (радіо, телебачення); електронних засобів (Інтернет, аудіо- і відеокасети, компакт-диски); засобів зовнішньої реклами (оголошення, вивіски, плакати, бігборди).

Більшість звернень, переданих через неособисті канали, здійснюється на основі платної форми.

Інтер´єр — це «знаряддя навколишнього середовища», що підштовхують клієнта до купівлі товару або зміцнюють його в цьому рішенні.

Заходи — дії, спрямовані на передавання визначених звернень контактної аудиторії.

Формування бюджету комунікації. Одна з найскладніших маркетингових задач, що стоїть перед підприємством, — визначення бюджету комунікації. Д. Ванмейкер, власник мережі універмагів, якось сказав: «Я знаю, шо половина рекламних засобів витрачається даремно, тільки я не знаю, яка це половина».

Виділяють такі традиційні методи планування бюджету: метод розрахунку від наявних коштів, у відсотках від обсягу продажу, метод конкурентного паритету та метод розрахунку на підставі цілей і завдань.

Метод розрахунку бюджету від наявних коштів передбачає визначення загального доходу, з якого віднімаються постійні і змінні витрати, далі із залишку певна сума виділяється на комунікаційні заходи. Недоліком даного методу є залишковий принцип: унаслідок обмеженості коштів комунікаційні заходи можуть не виконати свого призначення.

Метод розрахунку бюджету у відсотках від обсягу продажу припускає розробку бюджету в певному відсотковому співвідношенні від виручки поточного або прогнозованого року. Даний метод є досить популярним, оскільки чітко визначена база розрахунку, крім того метод ґрунтується на результатах діяльності підприємства в минулому і прогнозі збуту в майбутньому. Недоліки — перебільшення ролі інтуїції; бюджет комунікацій може бути майже не пов´язаний з іншими маркетинговими заходами.

Сутність методу конкурентного паритету полягає у тому, що бюджет на комунікаційні заходи підприємства формується на основі витрат конкурентів. Прихильники цього методу висувають два аргументи: витрати конкурентів свідчать про досвід, нагромаджений галуззю; зберігання пропорцій бюджетів на просування гарантує галузь від «комунікаційних війн». Однак, викликає сумнів те, що вашому конкуренту відоме магічне число оптимального бюджету на просування. Недоліки — відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; не існує двох однакових підприємств (вони відрізняються популярністю, лояльністю покупців до торгової марки, певними характеристиками товару), а метод ґрунтується на припущенні, що імідж підприємств-конкурентів та товарів-конкурентів схожі між собою.

Метод розрахунку бюджету на підставі цілей і завдань припускає розробку бюджету через визначення цілей комунікації та задач, що необхідно вирішити для їх досягнення й оцінки витрат. Сума цих витрат і складе бюджет комунікації. Метод вважається найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами й легко піддаються контролю. Основне питання полягає в тому, яке місце належить комунікаціям у загальних засобах маркетингу-мікс (у співвідношенні з поліпшенням товару, зниженням цін, підвищенням рівня обслуговування послуг тощо).

Крім зазначених методів, в останні роки набув поширення метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції. бюджет розраховується відносно до ціни товару. Використання даного методу доречне, коли структура асортименту підприємства і показники збуту є стабільними.

Оцінювання результатів маркетингової комунікації. Оцінювання результатів може виявитись складною справою, якщо структура маркетингу передбачає значну кількість факторів, що впливають на обсяги продажу. Тому оцінювання ефективності маркетингової комунікації провадять на основі обліку зворотного зв´язку з споживачами. Аналізуються соціально-психологічні (наприклад, поінформованість споживачів, прихильність до торгової марки) та економічні (наприклад, різниця між доходом від комунікаційного заходу і витратами на нього) наслідки реалізації комунікаційного заходу.

Внаслідок загального оцінювання комплексу маркетингових комунікацій визначаються:

§        наскільки маркетингове повідомлення виявилось адекватним меті і завданням комунікації;

§        чи правильно обрано цільову аудиторію; чи пам´ятає цільова аудиторія звернення; скільки раз цільова аудиторія бачила (чула) рекламне звернення, які моменти запам´ятались і яке враження воно залишило;

§        чи правильно обрано засоби маркетингових комунікацій для впливу на цільову аудиторію;

§        яке відношення споживача до товару до знайомства з рекламою і після;

§        які конкретні дії викликало повідомлення: скільки осіб купили товар, говорили про нього з іншими, відвідали магазин; чи збільшився обсяг продажів товару тощо.