У наш час існування і важливість поняття «ціна» не потрібно нікому пояснювати і доводити. Ще з дитячих років, беручи участь у процесі купівлі чи спостерігаючи за ним, людина на побутовому рівні сприймає, що таке ціна і яку роль вона відіграє у житті суспільства.

Під загальною поширеною назвою «ціна» розуміють цілий комплекс економічних понять. В дійсності під одним найменуванням «ціна» існує безліч її видів, що різняться між собою призначенням, галуззю застосування, способом формування тощо, тому дати загальне, єдине визначення поняттю «ціна» складно. Найчастіше притримуються визначення, яке дає витратна концепція економічної теорії. Згідно з цим визначенням, ціна — це грошове вираження вартості товару.

Ціна, як і гроші, є історичною категорією, що виникла і сформувалася в процесі зародження і розвитку обміну. Вже в ході найпростішого натурального обміну доводилося, по суті, використовувати ціни як обмінні пропорції, що забезпечували еквівалентність обміну.

Ринок і ціна — категорії, обумовлені товарним виробництвом. При цьому первинним є ринок. Це пояснюється тим, що при товарному виробництві економічні відносини проявляються головним чином через ринок. Саме ринок є основною формою виявлення товарно-грошових відносин і вартісних категорій.

Ціна є особливим елементом комплексу маркетингу, адже їй належить роль фактора, що врівноважує попит і пропозицію, визначає цінність товару, покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції. Від ціни в кінцевому підсумку залежать досягнуті комерційні результати. Саме тому раціонально обгрунтована цінова політика підприємства сприяє підвищенню його конкурентоспроможності та ефективності виробничо-збутової діяльності.

Цінова політика у маркетингу — це комплекс заходів, до яких належить визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Тобто суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Ціна, як одна із складових елементів маркетингу-мікс, виконує низку важливих функцій. Вони полягають не лише в отриманні виторгу від реалізації продукції (послуг). Основними з таких функцій є: обліково-вимірювальна, стимулююча, розподільна, збалансованості попиту і пропозиції, раціонального розміщення виробництва.

□                   Обліково-вимірювальна функція. Ціна є грошовим вираженням вартості товару, тобто показує скільки коштує суспільству задоволення конкретної потреби в тому чи іншому товарі. Ціна вимірює, скільки було витрачено сировини, матеріалів, комплектуючих на виробництво товару, визначає, наскільки ефективно використовувалась праця. Окрім того, ціна показує не лише величину сукупних витрат на виробництво і обіг товару, а й розмір отриманого прибутку.

Ціна також вимірює кількість грошей, які має сплатити покупець і отримати продавець за певний товар. Ціна робочої сили визначає розмір зарплати працівників на підприємстві. Знання цін на різні товари дає змогу поділити їх на дорогі і дешеві.

У маркетингу обліково-вимірювальна функція ціни дозволяє вимірювати витрати й результати виробництва, оцінювати кон´юнктуру ринку, узгоджувати асортиментну політику із загальним рівнем цін підприємства тощо.

□                   Стимулююча функція. Її значення полягає у стимулюванні або стримуванні виробництва і споживання певних товарів. Ціна стимулює виробництво товарів через рівень закладеного у ній прибутку. Стимулювання споживання відбувається шляхом зниження цін, надання знижок з основної ціни.

Стимулююча функція означає, що за допомогою системи цін реалізуються інтереси всіх учасників розширеного відтворення і суспільства в цілому. Через систему цін стимулюються збільшення обсягу виробництва, поліпшення якісних параметрів товарів, відновлення асортименту, поліпшення структури споживання, скорочення часу обігу, скорочення нераціональних перевезень, ефективне використання транспортних засобів. Велику роль стимулююча функція відіграє у вирішенні соціальних проблем, коли створюються сприятливі умови для споживання товарів першої необхідності через мінімальні ціни на них.

□                   Розподільча функція. Пов´язана з тим, що ціни виступають інструментом розподілу й перерозподілу національного доходу між галузями економіки, її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами нагромадження і споживання, різними соціальними групами населення.

Ця функція ціни також передбачає врахування у бюджетах різних рівнів податку на додану вартість, акцизу на окремі групи товарів та інших форм централізованого чистого доходу, які закладаються у цінах на продукцію підприємств. Названа функція ціни дає змогу вирішувати соціальні проблеми суспільства.

Як засіб перерозподілу дана функція проявляється у цінах, що регулюються державою. Застосування цін як засобу перерозподілу виправдане тоді, коли потрібно різко змінити пропорції у національному господарстві. Якщо ж основним завданням є підвищення життєвого рівня певної частини населення, то використовується фінансово-кредитна система, яка оперує грошовими прибутками населення або ставками податків.

□                   Функція збалансованості попиту та пропозиції. За допомогою цін здійснюється взаємозв´язок між виробництвом та споживанням, пропозицією та попитом. Суть цієї функції полягає в тому, шо зміна ціни спричинює, з одного боку, зміну споживання, а з іншого — зміну обсягів виробництва певного товару.

Попит виражає потребу в товарі з боку покупця за наявності у нього можливостей купити товар. Це виявляється у встановленні зворотної залежності між попитом і ціною. За інших незмінних умов кількість товарів, що купуються споживачами, залежить від рівня цін на них: при збільшенні ціни, кількість товарів, що їх купує споживач, знижується. Внаслідок цього зменшується і обсяг виробництва цих товарів. При зниженні ціни відбувається зворотний процес. І навпаки: при зміні попиту, наприклад при його підвищенні, коли виникає дефіцит товарів, зростають і ціни на них. Це, в свою чергу, стимулює збільшення виробництва даних товарів.

За умови такої взаємодії попиту та пропозиції на ринку встановлюється рівноважна ціна Р_и якій відповідає певний обсяг продажу Q[ (рис. 5.1). Вона фіксується у точці, в якій перетинаються попит D та пропозиція S. Ця точка називається точкою рівноваги Е і влаштовує одночасно і продавця, і покупця.

Прагнення до рівноваги є особливістю вільного ринку. Проте стан рівноваги ніколи не буває статичним. Він постійно змінюються під дією факторів, що впливають на попит і пропозицію. Сутність врівноваження попиту і пропозиції полягає у визначенні такого стану ринку, коли товари знаходять своїх споживачів через механізм ринкового ціноутворення.

Таким чином, ціни виступають певним регулятором пропорцій виробництва і споживання різних видів товарів.

□ Функція ціни як засобу раціонального розміщення виробництва. Сутність даної функції полягає у перерозподілі капіталу між різними сферами економіки, різними видами виробництв, що зумовлюється можливістю отримання більш високої норми прибутку.

Рис. 5.1. Ціна рівноваги, що збалансовує попит і пропозицію

Ця функція набуває особливої актуальності в умовах ринкової економіки, коли підприємці мають можливість самостійно вирішувати, у яку галузь і у виробництво яких товарів вкладати капітал. Цьому сприяє дія законів попиту і конкуренції, а також передують ретельні маркетингові дослідження із вивченням усіх ринкових чинників, у тому числі й цін.

Усі перераховані функції є взаємозалежними і можуть як доповнювати одна одну, так і вступати в протиріччя. Так, стимулююча функція підсилює дію функції збалансованості попиту та пропозиції, сприяючи збільшенню виробництва товарів, що користуються попитом.

Розподільча функція взаємодіє із функцією ціни як засобу раціонального розміщення виробництва, сприяючи переливу капіталів у ті сфери господарства, в яких існує підвищений попит на конкретні товари і для яких характерна висока норма прибутку.

Обліково-вимірювальна функція ціни вступає в протиріччя з усіма іншими функціями, особливо із стимулюючою та розподільчою, тому що в умовах ринкових відносин ціни часто істотно відхиляються від витрат виробництва і реалізації.

Отже, взаємозв´язок і взаємодія між різними функціями ціни мають бути предметом ретельних маркетингових досліджень.