Процес планування нових товарів можна звести до схеми, наведеної на рис. 4.2.

Зупинимося на підходах до визначення потреб споживачів.

Відрізняти принципи від справжніх намірів споживача. Кожний споживач має принципи й щирі наміри. Якщо в процесі аналізу принципи споживача вважати його потребами, то це помилка. Потрібно розрізняти, що належить до принципів, а що — до щирих намірів.

Ось приклад невдалого аналізу даних. Після першої енергетичної кризи багато експертів говорили про необхідність заощадження витрат ресурсів і енергії. У цьому зв´язку світові електротехнічні компанії провели дослідження ринку для подальшої розробки нових товарів. Результати досліджень показали, що більшість споживачів Європи виступають за те, щоб новий холодильник був у першу чергу економічним, а його функціональності й художньому конструюванню приділяють менше уваги.

 

Рис. 4.2. Схема процедури планування інноваційних товарів

 Шведська компанія випустила в продаж холодильник, при розробці якого враховувалася в основному його економічність. Проте, всупереч результатам досліджень, великий збут мали не розроблені принципово нові марки холодильників, а раніше існуючі марки.

Це свідчить, що споживач за принцип вважав кращим холодильник, який заощаджує витрати ресурсів та енергії, а в дійсності купував існуючі марки, які коштують дорожче, але більш зручні для користування й покращують інтер´єр.

Надавати переважне значення думці меншості. Ще один важливий аспект аналізу даних полягає у повазі думки меншості, яка зазвичай маловідома. У політичному світі часто підкреслюється «максимальне благо для більшості населення на основі думки більшості», а в сфері розробки товарів, навпаки, виправдовує себе інший лозунг «максимальне благо для більшості споживачів на основі думки меншості».

Якщо думка меншості виявиться унікальною ідеєю, то створення на її основі товару може спричинити справжній бум у збуті. Причому такий товар не буде розроблений конкурентами, що дає можливість вигідно організувати збут.

Як приклад товару, розробленого відповідно до думки меншості, який мав великий збут, можна навести пейджер фірми «Соні» під торговою маркою «Волк мен».

Стежити за дивною поведінкою особистості. У світі є люди, що відрізняються від звичайних людей своєю поведінкою. Проте їхня незвичайна поведінка нерідко дає поштовх до розробки нових товарів. Це вимагає ретельного спостереження за способом життя споживачів і виявлення їхніх прихованих потреб (рис. 4.3).

Стежити за надчутливою особистістю. У світі чимало діячів, які йдуть попереду свого часу у різних сферах громадського життя і вміють прогнозувати. Користуючись лексикою інноваційного маркетингу їх називають «високочутливими особистостями». На відміну від звичайних людей вони поводяться оригінально, а в їхніх діях можна виявити приховані потреби. Фірма-виробник авторучок «Пуритано» постійно публікує результати анкетних обстежень «надчутливих особистостей» у Японії.

 

Рис. 4.3. Процес спостереження за дивною поведінкою споживачів 

 

Професор з системотехніки Ітокава Хідео передбачав нафтову кризу ще за десять років до її появи. Таким чином, слова і дії тих діячів, які належать до надчутливих особистостей, повинні стати предметом уваги не лише засобів масової інформації, але й працівників, відповідальних за розробку нових видів товарів та послуг.

Виявляти потреби закордонних споживачів. У народі говорять: «Коли в Москві чхнуть, то в Києві застудяться». Не тільки в економічних, але й в інших стосунках Російська Федерація, США та країни Європи мали і мають на Україну величезний вплив. Тому нам потрібно постійно виявляти приховані потреби закордонних споживачів. Коли в передових країнах світу почало що-небудь входити в моду, в Україні тільки повідомляється, що найближчим часом це стане модним. Отже, виявлення нових потреб іноземців може дати можливість з´ясувати приховані потреби українців щодо розробки нових товарів. Україна може скористатися передовим досвідом європейських країн, США та Японії, не забуваючи й про сусідні держави. Вітчизняні підприємства повинні, не гаючи часу, враховувати їхні нові потреби.

Використовувати ідеї жінок-моніторів (споживачів-жінок, які контролюють якість інноваційних товарів). Більшість покупок роблять жінки. Дотепер розробка товарів проводилася за ідеями, висунутими чоловіками. Товари, що призначені для чоловіків, можуть бути розроблені самими чоловіками з урахуванням їх цілей. Товари ж, що призначені спеціально для жінок, краще б розроблялися з урахуванням ідей та цілей, запропонованих самими жінками. У той же час, багато товарів досягли стадії досконалості завдяки оптимальному використанню передовими компаніями думок жінок. Більш того, при розробці товарів для чоловіків все більше враховуються ідеї, запропоновані жінками.

Існує два способи використання ідей жінок при розробці товарів: призначення на керівні посади менеджерів з розробки товарів-новинок жінок, що працюють на даному підприємстві, та тимчасовий прийом жінок-неспеціалістів як моніторів.

Низкою великих західних підприємств був досягнутий чималий успіх завдяки призначенню жінок на керівні посади, тобто використовувався перший спосіб. Проте в останні роки більші сподівання покладають на жінок-моніторів.

Прийом жінок-моніторів зазвичай здійснюється так: проводиться відкритий набір жінок-споживачів. З них наймаються на певний термін ті, які здатні запропонувати корисні ідеї. Жінки-неспеціалісти вільні від забобонів і сформованих уявлень і нерідко можуть висловити такі чудові ідеї, яких неможливо домогтися від фахівців. Отже, підприємства-виробники споживчих товарів покладають більші надії на жінок-моніторів як на джерело свіжих ідей.

Наприклад, фірма-виробник іграшок «Банзай» з 2000 р. раз на місяць проводить плідні засідання своїх помічниць-студенток, на яких близько 20 студенток з Токіо висловлюють свої ідеї щодо пробних проектів, які представила фірма. Внаслідок нових ідей цих студенток були розроблені дуже популярні товари — різноманітний асортимент ляльок із клаптиків тканин.

Американська фірма «Дженерал фудз» і японська фірма «Нікон» (морський промисел і переробка) проводять набір жінок-моніторів, кількість яких сягає 5000 чоловік, і вислуховують їхні думки щодо користі від розробки нових товарів. Для одержання від жінок-моніторів корисних ідей приймаются різні заходи: склад жінок-моніторів постійно оновляється, для їхнього заохочення до роботи монітором влаштовуються безкоштовні поїздки у відпустку за кордон тощо.

Спроектований жінкою-монітором японкою Сасікума Кіміга прилад для видалення збитих волокон та іншого сміття, що утворюється при пранні шерстяних речей у пральній машині, одержав популярність як надходовий товар. Щорічний обсяг продажів цього приладу у світі сягає близько 50 млн шт. Ідея, втілена фірмою «Дайа Сангіо» у конкретний продукт, принесла фірмі всесвітню славу й значний розвиток.

Отже, використання ідей жінок-моніторів дає змогу одержати оригінальні ідеї, які тісно пов´язані з повсякденним життям і не можуть спасти на думку чоловікам. Система наймання жінок-моніторів дозволяє «одним ударом вбити двох і навіть, трьох зайців»:

1.                  Домогтися сформувати коло постійних клієнтів фірми. Жінка працює монітором, проводить контроль якості товарів і послуг Вашої фірми, — це означає, що в неї є зацікавленість у цих товарах і Вашій фірмі. Логічно очікувати, шо вона віддасть перевагу саме Вашій фірмі, а не будь-якій іншій.

2.                  Домогтися сприятливої громадської думки. Жінка, що бажає стати монітором, є, як правило, активною людиною й може формувати громадську думку в населеному пункті, де вона мешкає. Найм такої жінки як монітора, що контролює якість товару певної фірми, дає можливість одержати максимальний зиск від продажів товарів цієї фірми, тому що подібна жінка вплине на інших жінок завдяки усній рекламі.

3.                  Знизити видатки на стимулювання збуту. Прийом на роботу моніторів вимагає значних видатків, але є і свої позитивні моменти. Доведено, що цей захід має більшу ефективність, ніж рекламні оголошення у засобах масової інформації, і приводить до істотної економії витрат на стимулювання збуту товарів.

Втілювати ідеї жінок при створенні товарів, призначених для чоловіків. Розробка всіх нових товарів у Західній Європі до початку 1970-х років проводилася, в основному, з урахуванням ідей, запропонованих чоловіками, як показано на рис. 4.4. Потім відбувалась стадія розробки товарів для чоловіків на основі ідей, висунутих чоловіками, а для жінок — на основі ідей, запропонованих жінками. Це ефективний спосіб розробки товарів, тому що він враховує думку фактичних споживачів. Так, підприємства Європи, США і Японії перебувають на цій другій стадії прийняття ідей. Передбачається, що в найближчі рік-два наступить третя стадія висування ідей — з урахуванням думки протилежних статей. Ця стадія активно виявиться при розробці косметики й парфумів, різноманітних аксесуарів, ділових костюмів тощо. Діловий костюм, наприклад, повинен виконувати свої звичайні функції. Але останнім часом наголос робиться на привернення уваги протилежної статі.

 

Рис. 4.4. Стадії розвитку ідей з розробки нових товарів за статтю менеджерів:

 

1 — товари для чоловіків; 2 — товари для жінок

Діловий чоловічий костюм повинен оцінюватися жінкою. Призначені для чоловіка товари взагалі повинні виглядати привабливо в очах жінки. Зі зростанням життєвого рівня населення на перше місце ставиться не стільки функціональність речі; скільки її привабливість та дизайн.

Отже, розробка товару, призначеного для чоловіка, матиме успіх, якщо при його створенні бере участь жінка. І, навпаки, без участі чоловіка не буде привабливого товару для жінки.

Організація висування пропозицій. Розглянемо порядок висування пропозицій на фірмі «Хітачі Сейкакусе», що займає перше місце у світі з кількостей висунутих пропозицій. Для ефективного висування ідей у фірмі створено Комітет з видачі патентів. Він розглядає понад 20 000 пропозицій з більш ніж 5 млн пропозицій, висунутих співробітниками фірми протягом року.

Комітет затверджує й нагороджує переможців преміями 3-х категорій: золотою, срібною й бронзовою. На рис. 4.5 наведено макет картки пропозицій на фірмі «Хітачі Сейкакусе».

Цей порядок націлений на підняття активності співробітників фірми в справі генерації нових ідей, тобто у цій фірмі всіх співробітників можна назвати працівниками, відповідальними за планування нових товарів, а висунуті ними ідеї розглядаються з позиції всієї фірми. За кількістю запатентованих винаходів фірма «Хітачі» далеко за собою залишила фірму «Мацусіта Денкі», що займає 2-е місце у світі. Зазначений порядок по праву підтверджує девіз: «Хітачі» пишається передовими технологіями».

Отже, що ж необхідно зробити українським підприємцям при організації висування пропозицій?

1.                  Встановити порядок висування пропозицій у масштабі всього підприємства. Необхідно створити порядок висування пропозицій, як це ми бачимо на прикладі фірми «Хітачі Сейкакусе». Просто закликати співробітників до висунення ідей недостатньо. Потрібно дати людям докладне пояснення по дотриманню правил висування пропозицій і способу їх подання.

2.                  Збільшити кількість висунутих пропозицій. Чим більше пропозицій, тим більше можливостей для одержання кращих ідей.

 

Рис. 4.5. Макет картки пропозицій на фірмі «Хітачі Сейкакусе 

 

Потрібно заохотити співробітників так, що б вони пропонували навіть найпростіші ідеї. Випадкова проста думка може привести до народження інноваційного товару. Необхідно прийняти такі заходи, коли будь-який працівник міг би без ускладнень давати пропозиції.

1.                  Повідомляти про результати прийому висунутих пропозицій. Хто висунув пропозицію, той турбується про результати оцінки своєї ідеї. Необхідно по можливості зменшити термін розгляду пропозицій для тих, хто дав пропозицію, і повідомити її оцінку. Тривалий термін розгляду або повне мовчання про результати оцінки пропозиції спричиняють у співробітників повну втрату ініціативи та апатію до праці.

2.                  Встановити порядок нагородження. Хоча прийом пропозицій викликає у осіб, які їх висунули, велике моральне задоволення, потрібно повною мірою винагородити їх за пропозицію. Нагородження почесними грамотами і грошовими преміями, патентування відповідних пропозицій — все це сприяє збільшенню бажання висувати пропозиції. Крім того, друкування у внутріфірмовому бюлетені змісту прийнятих пропозицій, публічні винагороди — задовольняють потреби співробітників у самовираженні, збуджують в інших працівників дух суперництва.

3.                  Стимулювати висування групових пропозицій. Індивідуальний порядок висування пропозицій може призвести до появи співробітників, що жагуче прагнуть висувати пропозиції. Це може стати привілеєм тільки певних осіб, а не справою всіх без винятку. Для попередження такого явища слід запровадити порядок висування групових пропозицій, що дасть змогу очікувати взаємного посилення зусиль, тобто одержати ефективність більшу, ніж забезпечується сукупністю здібностей лише окремих осіб.

4.                  Постійно наводити мотиви на користь висунутих пропозицій. У початковий період після впровадження порядку висування пропозицій порівняно активно висуваються безліч ідей, але з часом їх кількість зменшується. Для запобігання цього необхідно весь час наводити мотиви на користь висунення пропозицій, щоб порядок функціонував не за шаблоном. Одним з корисних підходів може слугувати організація лекцій фахівців у цій сфері для співробітників підприємства.

Таким чином, активізувати порядок внесення пропозицій і тим самим розбудити у співробітників бажання мислити креативно — от що має вкрай важливе значення не лише у розробці асортименту нової продукції, але й у менеджменті самого підприємства.