Товарна політика — це маркетингова діяльність, пов´язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі.

Товар — це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання покупцем, використання або споживання ним (Ф. Котлер).

Товар як продукт праці, зроблений для продажу, являє собою корисну річ або корисний ефект живої праці, придбання й використання яких споживачем задовольняють його конкретну потребу.

Для забезпечення привабливості товару мають бути передбачені певні супровідні, «оточуючі» товар характеристики. Створення таких характеристик є найважливішим завданням у товарній політиці, що входить до функції маркетолога.

Основними факторами, які формують відповідне «оточення» товару і сприяють його ефективному просуванню й споживанню, є такі: можливість придбання, корисність, ціна, якість, термін служби, форма, упаковка, імідж, марка (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Фактори привабливості оточення товару

Таким чином, для маркетолога проведення товарної політики пов´язане не лише з участю у формуванні необхідних фізичних і техніко-експлуатаційних характеристик виробу, але, головним чином, із забезпеченням належного оточення продукту, тобто зі створенням характеристик, що формують привабливість товару й попит на нього.

Стосовно маркетингової товарної політики фірми приймають рішення щодо:

□  випуску нових товарів;

□  дизайну, властивостей (конструкція, розмір, колір, матеріали, технологія виробництва), прийнятного рівня якості нового товару;

□  торгової марки (потрібність, підтримка, марочна назва, стратегія торгової марки, позиціювання (репозиціювання);

□  упаковки та етикетки (концепція, додаткові характеристики упаковки);

□  сервісу, гарантій, інших зобов´язань фірми перед споживачами продукції (монтаж, навчання персоналу, умови поставки);

□  модифікації продукції, що випускається;

□  припинення випуску нових товарів;

□  асортименту продукції, що випускається;

□  кількості видів продукції, модифікацій;

□  позиції товарного асортименту порівняно з конкурентами;

□  скорочення або розширення асортименту.

Поняття «новий товар» для споживача (ринку) і для виробника неоднозначне. Так, товар називається новим і для виробника, і для споживача ринку, якщо він взагалі вперше з´явився на ринку в результаті інноваційної політики фірми.

Товар вважається новим для виробника і в тому випадку, коли його вперше представляє та або інша фірма, хоча аналог такого товару, виготовлений фірмою-конкурентом, уже є на ринку. До нових товарів належать і товари, створені на основі модифікації раніше існуючих, а також товари-імітатори, які дублюють властивості й призначення вироблених іншими фірмами оригінальних товарів, але даною фірмою вносяться на ринок уперше.

Залежно від того, яка стратегія товарної політики провадиться, міняються шанси на ринку. Дійсна інновація, зовсім новий товар забезпечує більший шанс одержання високого прибутку, але при цьому також імовірність ризику вище, ніж при імітації й модифікації.

Маркетингова політика повинна визначатися цілями маркетингу, оскільки рішення про покупку приймає покупець, забезпечуючи тим самим фірмі оборот товару й прибуток.

Товари поділяються на окремі групи за такими критеріями: цільове призначення, готовність до вживання, кількість споживачів.

Залежно від цільового призначення товарну класифікацію можна обмежити лише двома великими групами: споживчі товари; товари виробничо-технічного призначення.

Споживчі товари призначені для безпосереднього споживача (фізичної особи, родини, господарства). Залежно від звичок споживачів розрізняють товари чотирьох видів.

Товари повсякденного попиту — споживчі цінності, які купують найчастіше, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб і придбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільність придбання товару. Такі споживчі цінності поділяють на товари:

§                   постійного попиту або основні товари, які споживачі купують регулярно (продукти харчування тощо);

§                   імпульсивної купівлі, придбання яких здійснюється незаплановано, на основі раптового бажання. Ці товари переважно знаходяться біля каси (жувальні гумки, шоколад, цукерки тощо);

§                   товари екстреної купівлі, їх купує споживач при виникненні невідкладних потреб, викликаних життєвою ситуацією (парасольки, обігрівачі тощо).

Товари попереднього вибору — споживчі цінності, покупка яких базується на попередній оцінці наявних асортиментів, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступний його пошук з метою придбання. У процесі вибору споживач порівнює між собою товари за показниками ціни, якості, зовнішнього вигляду, придатності тощо. Розрізняють товари подібні (побутова техніка) і неподібні (квартири, меблі, будинки).

Товари особливого попиту — товари з унікальними властивостями або особливих марок, придбання яких вимагає додаткових зусиль і витрат з боку покупця (раритетні товари, дорогі автомобілі тощо).

Товари пасивного попиту — такі товари, до яких покупці з різних причин не виявляють зацікавленості. їх реалізація потребує від фірми значних маркетингових зусиль.

Залежно від термінів використання, споживчі товари поділяють на такі види:

§        товари тривалого використання — призначені для багаторазового застосування (побутова техніка);

§        короткочасного використання — споживаються за один або кілька циклів використання (харчові продукти, зубна паста, мийні засоби тощо).

Товари виробничо-технічного призначення — товари, які купують приватні особи або організації для подальшої їх переробки або застосування в бізнесі. Вони діляться на:

§        капітальне обладнання (будинки й споруди, стаціонарні установки);

§        допоміжне устаткування (рухоме й вантажно-транспортне устаткування, організаційно-технічне устаткування).

§        Капітальне й допоміжне устаткування не стає частиною кінцевої продукції і його форма не змінюється в процесі використання;

§        сировина, напівфабрикати й деталі, матеріали (товари, які цілком використаються в процесі виробництва або стають частиною готової продукції). Ці товари набагато дешевші за капітальне обладнання, а швидкість їхнього споживання набагато вища.

При розробці товарів фірма повинна планувати три рівні: задум товару (головна користь, яку повинен надавати новий виріб);

§        реальне виконання товару, причому, всі товари мають п´ять основних ознак: рівень якості, перелік властивостей, специфіка оформлення (дизайн), марочна назва, специфіка упаковки;

§        підкріплення товару (додаткові послуги чи отримання користі від придбання товару).