У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття «маркетинг». Маркетинг практикується майже в усіх країнах світу. Більшість держав Північної і Південної Америки, Західної і навіть Східної Європи, Південно-Східної Азії мають добре розвинуті маркетингові системи. Робота всіх великих комерційних компаній будується на основі маркетингу та використанні його принципів і методів. Крім того, в останній час маркетинг став невід´ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів і університетів, лікарень, поліклінік, музеїв. Все більш зрозумілим та вживаним воно стає і в Україні, причому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, а саме слово «маркетинг» здавалося дивним, то нині маркетинг — найважливіша складова успіху будь-яких підприємств, фірм, компаній: великих і малих, комерційних і некомерційних, національних і міжнародних.

Що ж означає термін маркетинг, що являє собою сучасна його концепція? Чому саме маркетинг, його розвиток стає головною умовою виходу вітчизняних підприємств із кризи, саме з його застосуванням пов´язують досягнення поставлених ринкових цілей і шлях підприємства до виживання в конкурентному ринковому просторі?

Термін «маркетинг» (marketing) походить від англ. слова «market» (ринок) і означає «процес просування на ринок», «діяльність у сфері ринку». Вперше його застосували американські фермери в середині XIX ст., які, шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття «Market Getting», що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово — «маркетинг». Наприкінці XIX — початку XX ст. його почали вживати в економічній літературі, а в університетах було запроваджено наукову дисципліну з такою назвою.

Щодо системи маркетингу як комплексу практичних дій, то вперше маркетинг почав практикуватися в Японії наприкінці XVII ст., коли в Токіо відкрився перший у світі універмаг. Проте сукупність операцій, які нині інтегровано поняттям «маркетинг», існували завжди, вони лише не так називалися. Ще в 1639 р. було опубліковано записки генуезця Г. Д. Пері «II Negotiante», у яких він виклав свої торгові навички. Пізніше до маркетингу звертався Карл Гунтер Людовік в «Описах завершеної купецької системи», а Іоган Міхаель Лойх у книжці «Система торгівлі» (1804) присвятив вченню про продаж цілий розділ. У 1880 р. побачила світ книжка «Реклама» I. X. Веле.

Нині в літературі з маркетингу налічується понад 2500 його визначень. Кожне з них відображає його призначення, функції, завдання та основний зміст. Наведемо найбільш поширені з них.

Маркетинг — соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої нестатки і потреби завдяки створенню товарів і споживчих цінностей і обміну ними.

Ф. Котлер і Г. Армстронг

Маркетинг — це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї шляхом обміну.

Дж. Еванс і Б. Берман

Маркетинг — це один із видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі, а також збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов´язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямки і масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу.

Британський інститут управління

Маркетинг — ряд технічних методів, які спрямовані на задоволення в найкращих психологічних умовах для споживачів і в найкращих фінансових умовах для дистриб´юторів природних або штучно викликаних потреб.

А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар

Маркетинг — це процес планування и управління розробкою товарів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів, послуг та ідей до споживача для задоволення потреб як окремих осіб, так і організацій.

Американська асоціація маркетингу

Маркетинг — система управління діяльністю фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення ринку і в інтересах отримання прибутку.

Маркетологи-економісти американської компанії IBM

Л. Моблі і К. Маккеан

Маркетинг можна трактувати так:

- принцип поведінки підприємства, який полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень, що стосуються ринку, на вимоги і потреби споживачів і покупців (маркетинг як принцип управління підприємством);

- зусилля для отримання переваг у споживачів у порівнянні з конкурентами за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб);

- систематичний пошук рішень, який опирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).

Є. Дихтль і X. Хершген

Маркетинг — це одночасно філософія бізнесу й активний процес. Як філософія бізнесу дана наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг виконує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах, і розглядається як основа для досягнення цілей підприємства.

Жан Жак Ламбен

Кожне із наведених визначень є цілком правильним, а їх велика кількість пояснюється , з одного боку, — актуальністю ролі маркетингу в сучасній науці та підприємництві; з іншого, — застосуванням різних методологічних підходів вченими при визначенні маркетингу.

Автори пропонують розглядати маркетинг як комплексний підхід до вирішення проблем вивчення, формування і задоволення потреб особистості, що постійно змінюються, а також до забезпечення взаємовигідних відносин між суб´єктами ринку в процесі взаємодії. Сутність маркетингу, на нашу думку, полягає в забезпеченні надійного взаємозв´язку всіх елементів цілісної системи на шляху слідування товару від виробника до споживача. Об´єднання таких елементів, як товар (послуга), ціна, просування, ринок, споживач та продавець в єдину комплексну систему переводять маркетинг у статус ведучої управлінської системи в сучасному світі підприємництва (рис. 1.1).

Маркетинг — це комплексний підхід до вирішення питань вивчення, формування і задоволення потреб споживачів, що постійно змінюються, а також забезпечення взаємовигідних відносин між суб´єктами ринку в процесі взаємодії.

 

Предметом маркетингу є відносини суб´єкта господарювання, які виникають між ним і споживачем, а також іншими суб´єктами на конкретному ринку. Такі відносини визначаються тим, що, по-перше, в умовах ринку кожний суб´єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа — споживач. Саме споживач своїм «грошовим бюлетенем», голосуючи «за» чи «проти» результатів господарювання, надає право на існування та визначає перспективи суб´єктів ринку, які у конкурентній боротьбі намагаються завоювати прихильність споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об´єктом маркетингу є споживач. По-друге, для успішного становлення та розвитку кожний суб´єкт господарювання повинен створити і зберегти певні переваги своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб´єкта господарювання своє уявлення про предмет і об´єкт маркетингу.

Маркетинг як наука і як специфічна сфера діяльності в умовах ринкових відносин і демократії ґрунтується на таких принципах: демократичності (вільного вибору мети, сфери і напрямків діяльності та розвитку); «споживач завжди правий» (відкритість до споживача, пристосування до його потреб та побажань і, головне, активне формування цих потреб та побажань); альтернативізму (наявність широкого кола можливих варіантів вибору); комерційності (спрямованість на кінцевий результат діяльності підприємства); науковості (застосування новітніх наукових досягнень у вирішенні маркетингових проблем); технологічності (всебічне та комплексне використання існуючих методологій для досягнення поставленої мети).

Маркетинг базується також на інших принципах, основними серед яких є:

- ретельне врахування при прийнятті господарських рішень потреб, стану і динаміки попиту, ринкової кон´юнктури.

Слідування даному принципу передбачає повне знання ринкової ситуації відносно наявної і прогнозної величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ньому споживачів і їх відношення до товарів даного підприємства і його конкурентів. При цьому споживачі досить часто недостатньо добре знають, що саме їм потрібно, чого вони хочуть. Вони хочуть, безперечно, якомога краще вирішити свої проблеми і задовольнити свої потреби. Тому одне із головних завдань маркетингу — це зрозуміти, що бажають споживачі;

- максимальне пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довготермінової перспективи. Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб вся діяльність підприємства базувалась на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Маркетинг ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті і обсягах, які потрібні споживачам. Тому одне із завдань маркетингу — виявлення незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих потреб підприємства до потреб ринку;

- інформування потенційних споживачів і вплив на них за допомогою всіх доступних комунікаційних засобів (перш за все реклами) з метою схилити їх до придбання саме даного товару.

З позицій суспільної значущості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу:

- максимізація споживання — максимізує виробництво, рівень зайнятості і, відповідно, благополуччя суспільства;

- максимізація рівня задоволення споживачів — найважливішим є не просто збільшення споживання, а досягнення росту рівня задоволення споживачів;

- максимізація вибору споживачів — потрібно забезпечити таку різноманітність товарів, щоб споживачі мали можливість знайти товари, які зможуть точно задовольнити їх смаки;

- максимізація якості життя — не лише повинна забезпечуватись кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, але й якість культурного і фізичного середовища проживання людей.

Для кращого розуміння маркетингу корисно ознайомитись з висловами відомих людей, зокрема К. Мацусіто, Д. Баркана, Т. Уотсона, Д. Х´юджеса та інших, які до певної міри формують основні закони маркетингу.

Споживач — це король, а ми — його вірні слуги і наше завдання в тому, щоб з повагою і з максимально більшими для короля зручностями допомогти зробити йому свій вибір.

Треба намагатись виробляти те, що можна продавати, а не намагатись продавати те, що можна виробити.

Інженери створюють виріб, а маркетологи — товар. При цьому слід завжди пам´ятати, що одна і та ж сама продукція одночасно може бути втіленням інженерної мрії та жахом для відділу збуту.

Споживача слід питати не про те, який виріб йому потрібен, а про те, в чому його проблеми сьогодні і які завдання він збирається вирішувати за допомогою Ваших товарів завтра.

Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.

Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища та його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.

Найбільш збитково ефективно робити те, що робити взагалі не слід.

Хороший дизайн — хороший бізнес.

Ніхто не бажає платити за низьку якість. Але ніхто не бажає платити за зайву якість.

Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.

Зайві витрати — витрати на недостатню рекламу.

Немає сервісу — немає успіху.

Маркетинг — загальнофірмова справа.

Маркетинг для фірми, а не фірма для маркетингу.

Стратегічні завдання маркетингу — формування стратегічних цілей та місії підприємства на ринку, визначення стратегії поведінки на цільових ринках, створення власних товарів та систем по їх просуванню та збуту.

Тактичні завдання маркетингу.

□ пошук потенційних та існуючих нестатків і потреб споживачів;

□ організація науково-дослідних робіт по створенню власної продукції;

□ аналіз і планування маркетингової, виробничої, фінансової та збутової діяльності підприємства;

□ здійснення заходів управління якістю продукції підприємства на всіх етапах виробництва;

□ розробка та впровадження маркетингової цінової політики;

□ налагодження ефективної роботи збутової та комунікаційної систем;

□ аналіз та контроль маркетингової діяльності підприємства.

 

Цілком правомірно можна сказати, що тактичні завдання маркетингу реалізуються у відповідях на досить прості, але надзвичайно важливі питання: що, де, коли і як виробляти, продавати, рекламувати? хто, де і коли є нашими реальними чи потенційними споживачами? яким чином забезпечити ефективність нашої діяльності? які маркетингові стратегії застосувати?

Функції маркетингу (рис. 1.2) розроблені відповідно до поставлених завдань, а саме: комплексне вивчення ринку та споживачів; аналіз та планування маркетингової і збутової діяльності підприємства; узгодження товарного асортименту, його параметрів, характеристик та цін з потребами споживачів; розробка упаковки відповідно до функціональних потреб та з інформаційним забезпеченням; формування каналів розповсюдження продукції підприємства; забезпечення двостороннього комунікаційного зв´язку підприємства із споживачами, партнерами; післяпродажний сервіс.