Процес наслідування ґрунтується на імітації людиною якихось зовнішніх проявів, рухів, дій, поведінки інших людей, для яких характерна певна емоційна та раціональна спрямованість, корисність та цінність. Наслідування - це усвідомлене або неусвідомлене повторення (копіювання) зразка або приклада.

Наслідування - широко розповсюджений процес у суспільному житті. Діти захоплено імітують поведінку, манеру спілкування, стиль одягу, жести та міміку свого улюбленого героя кіно чи відомого спортсмена, політика чи ведучого шоу. Розвиток та поширення моди так само ґрунтуються на процесі наслідування. Наслідують не лише відомих людей, а і друзів, знайомих, сусідів. Одяг, зачіски, меблі, стиль оформлення інтер´єру квартир, архітектурна своєрідність будинків, манера спілкування - все це може виступати у якості об´єкту наслідування. Існує три варіанти здійснення наслідування зразку.

• Відповідно інструкції. Цей вид наслідування використовується в офіційних групах. Наприклад, у військових та міліційних підрозділах.

• Завдяки домовленості між особами. Цей варіант наслідування може виявитися у процесі виробничих відносин, якщо досвід роботи та ділові відношення певної бригади стають об´єктом вивчення та розповсюдження. Люди, які переймають досвід, роблять це за допомогою наслідування.

• Стихійно. У цьому випадку імітують поведінку, прийоми розумової діяльності, стиль спілкування відомої людини, авторитетної особи чи колективу.

У процесі наслідування людина може повністю не усвідомлювати або усвідомлювати лише частково, що займається імітацією. Так, дехто може наслідувати манеру жестикулювати відомої людини, майже не усвідомлюючи цього. Так само більшість дітей непомітно для себе повторюють (копіюють) поведінку та стиль спілкування своїх батьків. Інші, особливо це стосується дітей, потрапивши у дещо відмінне від звичного мовне середовище, через деякий час починають вимовляти слова так, як їх чують, навіть не бажаючи цього.

Наслідування, як соціально-психологічне явище, що може мати масовий характер, найчастіше використовується у рекламі. Саме ця психологічна властивість людей враховується, коли для реклами товару запрошують відому людину (актора, співака, спортсмена), або збирають відгуки цих людей стосовно речей, що рекламуються. Якщо потенційним покупцям подобається ця знаменитість, можна сподіватися, що вони захочуть наслідувати їй, бути схожими на неї, а отже придбають речі, від яких вона у захваті і якими вона нібито користується.

Не менш вдалий рекламний прийом, що так само пов´язаний з процесом наслідування - це створення образу товару. Згідно із дослідженнями психологів «ідеальний товар» - це товар, який асоціюється з певною людиною, при цьому вказуються її вік, професія, стать, соціальний статус, ціннісні орієнтації та особистісні характеристики.

Якщо ви бажаєте бути схожим на цю людину (образ) - ви купуєте товар. Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для більшості він має соціальне і психологічне значення, як символ їх індивідуальності та достатку. В одному досліджені був навіть встановлений зв´язок між маркою машини та найбільш відповідними на думку дослідників особистісними та суспільними характеристиками можливого покупця. Тому для кожної марки автомобіля створюється певний образ, образ її майбутнього власника. Так, у свій час Девід Огілві створів образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов´язкою на оці. Цей образ справжнього морського вовка, джентльмена удачі повторювався багато разів у рекламі фірми, навіть без тексту і завжди мав великий успіх.

Для найбільш відомих марок товарів вже складені «портрети» їх споживачів, це дозволяє співвідносити можливі у майбутньому образи нових марок із вже існуючими їх конкурентами та шукати вільні ниви у суспільній свідомості. «Люди дивно віддані своєму виду сигарет, але під час спеціальних досліджень не можуть відрізнити його від інших. Вони палять цілком його образ». Такий висновок зробили автори одного дослідження у галузі реклами (адже лише шість чоловік із 300, які брали участь у дослідженні, змогли розрізнити види трьох запропонованих їм сигарет). Таким чином, задача реклами це створити для покупців такий образ товару, який би в умовам конкуренції спонукав їх придбати цей товар.

Про величезну роль у рекламі образу товару, образу гідного наслідування, свідчить вже той факт, що протягом багатьох років залишались незмінними деякі марки сигарет, напоїв, одягу у той час, як образи цих товарів були підвладні безперервній динаміці.

Про успішну заміну одного стереотипу (образу) на інший свідчить приклад нового зразка марки сигарет «Мальборо». Спочатку вони рекламувалися як сигарети для жінок, і не мали успіху. Пізніше, залишивши сигарети без змін, виробник створив нову обгортку та новий образ для реклами (такі собі мужні ковбої, справжні чоловіки). Новий образ мав успіх, і досі сигарети «Мальборо» - одні з найпопулярніших у світі.

Наслідування, як і інші соціально-психологічні явища, стає змістом та формою спілкування, міжособистісних відношень і взаємодії у групі, колективі, навіть суспільстві.