Просування товару на ринок є одним з найважливіших обов´язків менеджера. Для того щоб успішно здійснювати його продаж, менеджер повинен розробляти стратегію спілкування та взаємодії з клієнтами. Для цього йому необхідно відповісти на такі запитання: "Що я знаю про клієнта? Які у нього потреби? Яка інформація допоможе краще задовольнити потреби клієнта? Як клієнт оцінює організацію та її товар, її сильні та слабкі сторони? Як можна закріпити відданість клієнта своїй організації і завдяки цьому збільшити прибуток? У чому конкуренти досягли більших успіхів і за рахунок чого?" Відповіді на ці запитання багато в чому залежать від знань менеджера про психологічну природу клієнтів та вміння спілкуватися з ними. Актуальність цієї проблеми навіть зумовила появу нової концепції — маркетингу взаємин з клієнтами. Вона передбачає спрямованість маркетингової діяльності організації на встановлення довгострокових, конструктивних взаємин з потенційними клієнтами. Таким чином, крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту у менеджера є ще одна важлива функція — взаємодія з покупцем [60, с, 32].

З літератури відомо, що в багатьох сферах бізнесу 80—90 % доходу формують постійні клієнти. І тому завдання кожної організації, кожного менеджера зокрема — утримати насамперед постійних клієнтів і, звичайно, залучити до співробітництва нових. "Клієнти — це джерело життя для корпорації, і їх треба поважати, як землю, за те, що вона — джерело життя" — зазначав Шмінке Дон у своїй книзі "47 принципів Древніх Самураїв або Кодекс керівника" [393]. За оцінками американських спеціалістів, лише 40 % поразок у бізнесі припадають на неправильну оцінку ринку та конкуренцію, а причиною

60 % є неправильна взаємодія з клієнтами, неврахування того, що їм потрібно і саме зараз і яку ціну вони готові заплатити. Один з найбільш високооплачуваних торгових агентів США Френк Беттджер, аналізуючи причини відмови клієнтів від пропозицій, дійшов висновку, що тільки в 40 % вони мали суттєву причину утриматися від згоди, в інших випадках їх рішення не було остаточним і вони його могли змінити на позитивне.

До основних форм спілкування менеджера з клієнтами можна віднести:

• опитування різних груп населення, телемаркетинг;

• створення так званих "фокус-груп" з числа постійних клієнтів, з якими обговорюються проблеми, що стоять перед фірмою, та можливі шляхи їх вирішення;

• проведення конференцій, презентацій тощо;

• персональне спілкування з клієнтами.

Саме остання форма спілкування приваблює клієнтів найбільше і дає більш надійну інформацію для організації. Наприклад, американська компанія "Професіонал Бксгібітс Графікс" (Professional Exhibits Graphics) щомісяця надсилає від 300 до 400 контрольних листів клієнтам. Потім одному відсотку з них телефонує особисто топ-менеджер цієї компанії Дін Вілер і вислуховує їх побажання. Як правило, до 95 % з цих побажань клієнтів задовольняються. Менеджер переконаний у тому, що варто витрати свій дорогоцінний час на таке спілкування, бо повернення або ощасливлення клієнта принесе величезні дивіденди для компанії.

Використовуючи названі та інші форми спілкування менеджери отримують інформацію про потреби клієнта, мотивацію його звернення до їхньої організації; рівень задоволеності очікувань клієнта; поведінку клієнта до і після купівлі продукту та ін.; думку про різні аспекти діяльності організації (асортимент послуг, цінову політику, зручність розташування філій тощо). Оскільки основою дій клієнтів є певний мотив, то й дослідження менеджер повинен починати з вивчення мотивів поведінки клієнтів.

"Це природно для переважної більшості менеджерів інтуїтивно бачити свій бізнес очима своїх клієнтів, — пише М. Портер. — Але потреби не перетворяться на свідому позицію, якщо вони не будуть підкріплені відмінним веденням бізнесу, потрібним для задоволення цих потреб" [265]. При цьому доцільно зосереджувати увагу на вивченні таких питань: з яких джерел клієнти отримують інформацію про організацію; які мотиви спонукали їх звернутися саме до цієї організації; що їм потрібно саме зараз; які нові види продукції чи якої якості послугу вони хотіли б отримати і як вони до цього ставляться; чи задоволені клієнти сервісом, що надає організація, які мають пропозиції щодо його поліпшення.

Оцінка клієнтом роботи організації, подальше співробітництво з нею залежать від того, як результати взаємодії з її працівниками збігаються з його попередніми очікуваннями. Обслуговування, яке не відповідає очікуванням, людина найімовірніше назве "поганим". Обслуговування клієнтів — це особливе явище, яке значною мірою стосується сфери почуттів. Його не можна виміряти як звичайну річ, його зразок не можна показати покупцеві, до нього не можна доторкнутися. Той самий сервіс по-різному сприймається людьми, навіть одного культурного рівня. Водночас той самий сервіс сприймається по-різному тією самою людиною залежно від її настрою в момент отримання послуги. Та структура, зазначають відомі спеціалісти з маркетингу, при побудові якої не були прийняті до уваги почуття людей, що повинні приводити її в дію, навряд чи зможе виконати ту роль, якої від неї чекають [311, 219]. Проведені дослідження свідчать, що, наприклад, рівень повторної купівлі банківської послуги для клієнта, який отримав задоволення від стосунків з банком, становить 92 %, у тих, що мають незадоволення, але його не афішували, — 78%. Якщо клієнт звернувся до банку зі скаргою і має задоволення від отриманої відповіді, то рівень повторної купівлі для нього дорівнює 91 %, у разі незадоволення від відповіді рівень впаде до 46 %. З цього видно, що через незадоволеність діями менеджера клієнти можуть перейти на обслуговування до іншої організації. За даними англійських соціологів, 81 % незадоволених клієнтів, з якими менеджери банку розглядали конфліктні ситуації, залишилися задоволеними навіть тоді, коли питання було вирішене не на їхню користь. Але вони позитивно оцінили ту увагу, яку було виявлено до них [59, с. 79].

Втрата клієнтів є небезпекою для будь-якої організації, тому що створює їй антирекламу. За результатами американських досліджень 70 % опитаних респондентів (понад 3000 осіб) змінили магазин, в якому обслуговувалися, через те, що з ними погано поводилися продавці та менеджери [73]. Отже, клієнт виявляє задоволення спілкуванням з організацією тільки тоді, коли воно відбувається в умовах психологічного комфорту і він отримує позитивні емоції. Бажано пам´ятати, що людина на 90 відсотків приймає рішення про купівлю на рівні емоцій і лише на 10 відсотків — на рівні свідомого розрахунку, логіки.

Є деякі прийоми, які психологи рекомендують використовувати в роботі з клієнтами при продажу їм свого продукту. Серед них такі, що сприяють створенню у людини доброго настрою і стимулюють не тільки купівлю конкретного товару, а й до продовження взаємин. Для цього слід частіше посміхатися, дивитися клієнту в очі, називати його по імені, виявляти до нього свою увагу, повагу та симпатію, свою доброзичливість та добрий настрій, говорити з тією ж швидкістю та в тому ж голосовому регістрі, що й він, поводитись спокійно і невимушено, мати охайний вигляд [76]. Взаємодія між учасниками продажу-купівлі відбувається, зазвичай, у вигляді переговорів. При цьому важливим є ставлення клієнта до організації та до її менеджерів. Відомо, якщо є до них довіра, рішення про купівлю приймається швидше.

Треба вміти розпізнавати нюанси в поведінці клієнта, коли він чинить опір у розмові про купівлю товару. Якщо клієнт не готовий до цього, то висловлює свої заперечення, бо йому важко сказати "ні", але купувати він не хоче і навряд чи буде. Коли клієнт висловлює свої заперечення стримано й щиро, то це означає, що він має свої уявлення про товар, його якості і тоді необхідно дати додаткову реальну та об´єктивну інформацію. Якщо клієнт висловлює доречні критичні зауваження щодо предмета розмови, то це свідчить про те, що він знає вади цього товару, але водночас зацікавлений у ньому. У такому разі рекомендують дати можливість клієнту висловити свою думку, не говорячи йому, що він не правий. Менеджеру слід погодитися з деякими моментами, але не затримуватися на тих, які важко опротестувати. Далі розмову необхідно будувати, виходячи з того, що клієнт все-таки виявив зацікавленість до товару. Як правило, клієнт, який вирішив його купити, перейде на більш доброзичливий тон, про що свідчитиме його невербальна поведінка. Він стане спокійним і задоволеним, а внутрішня напруга, зумовлена необхідністю приймати рішення, у нього знижується.

Колишній віце-президент з маркетингу компанії ІБМ Ф. Роджерс пише: "Мати справу з компанією, яка не зорієнтована на клієнта, — це втрачений час і нерви. Ви це відчуваєте, якщо телефонуєте в компанію і ще не встигли представитися та привітатися, а вам кажуть: "Заждіть". У приймальній офісу Вас вилають за те, що Ви своїм запитанням заважаєте приватній бесіді, і відішлють шукати якогось працівника на іншому кінці коридору чи на інші поверхи, конкретно не кажучи, де саме. Повз Вас пройде десяток працівників, але жоден не запропонує допомогу. Якщо Ви помилилися, то тут з Вами будуть розмовляти так, начебто Ви їх пограбували. Якщо працівник не відповідає на телефонні дзвінки та на листи, якщо в останню хвилину і без поважних причин відміняє зустріч або спізнюється, то яку думку про цю компанію матиме клієнт? Він не буде впевненим, що тут своєчасно та якісно виконають його замовлення. І з такою компанією він ще раз навряд чи захоче мати справу" [288, с. 93—298].

Тому для ефективного спілкування з клієнтами необхідно, щоб менеджери були тактовними та ввічливими, а найголовніше — точними у виконанні своєї обіцянки. Не можна демонструвати клієнтові свою надмірну зайнятість, безперервно розмовляючи по телефону, весь час виходячи в інші кабінети тощо. Якщо призначено зустріч, то не можна на неї запізнюватися. Якщо прийнято якесь рішення, то його треба дотримуватися. На всі телефонні дзвінки та листи необхідно давати обов´язкову, своєчасну і вичерпну відповідь. Звичайно, такі вимоги стосуються як працівників організації, так і клієнтів. Якщо таке ставлення буде з обох сторін, то й взаємини будуть приємними для кожної з них.

У відомих фірмах світу формується така лінія поведінки працівників, щоб, вступаючи у контакт з клієнтом, вони усвідомлювали себе єдиним у його очах представником компанії і при цьому знали, що від їхньої поведінки і від того, яке залишилося у клієнта про них враження, залежатиме його думка про організацію в цілому. Основне правило — дати зрозуміти кожному клієнту, що його цінують незалежно від обсягів коштів на його рахунку. Роздратування та неприязнь, які викличуть у клієнта байдуже ставлення до нього з боку окремого працівника, можуть призвести до втрати вигідного клієнта* До того ж один невдоволений клієнт передає своє незадоволення в середньому дев´ятьом іншим, а вони, в свою чергу, ще іншим [161].

Відомий автор американських економічних бестселерів Пол Хокен вважає, що менеджер до продажу свого продукту повинен ставитися як до улюбленого дерева, турботливо вирощуючи, підживлюючи його, даючи йому світло та тепло. Тоді дерево принесе плоди і почне давати добрий врожай. Але не слід при цьому забувати, що довкола ростуть дерева, які належать іншим людям. І якщо на вирощування плодів доводиться витрачати 40 % коштів та фізичних зусиль, то, щоб продати продукт своєї праці з вигодою для себе, тобто на спілкування з клієнтами, треба витратити 60 % коштів та зусиль. Продаж — це спілкування між людьми, під час якого кожна сторона враховує свої інтереси, відіграє певну роль, використовує свої можливості і докладає зусиль, щоб умови проведеної опера ції були для неї вигідними.