Вибори завжди здійснюються в конкретному суспільно-політичному середовищі, яке багато в чому визначає їхній або справді демократичний, або маніпуляційний характер. Це середовище включає параметри, які відображають його вплив на виборчий процес. Нижче наводимо ці параметри.

Наявність у суспільстві ціннісного консенсусу, атмосфери довіри, готовності політичних партій, переважної більшості громадян поважати результати виборів, без чого вільні вибори або взагалі неможливі, або стають інструментом маніпулювання, особливо коли політичні еліти й основні суспільні групи бачать у виборах не засіб примирення і знаходження балансу політичного впливу, а знаряддя зміцнення свого панування і примусу супротивників до покори.

Повага в державі прав людини. Це необхідно для того, щоб і виборці і кандидати почувалися вільними, не піддавалися різного роду погрозам, щоб у суспільстві існувала атмосфера поваги до особистості, до волі більшості і до прав меншості.

Електоральна (громадянська) обізнаність виборців. Вона передбачає, що виборці розуміють, для чого вибори проводяться і як саме вони повинні проходити, знають принаймні найвпливовіші політичні партії, їхні програми і кандидатів, яких вони виставляють, — і взагалі виборці поінформовані про все, що стосується виборів. Громадська освіченість забезпечує свідомість і компетентність рішень, без яких вибори є не волевиявленням народу, а інструментом масового маніпулювання, до якого вдаються еліти.

Демократичний характер реєстрації виборців. Це означає насамперед відсутність будь-якого роду дискримінації: за національною, расовою, майновою чи якою-небудь іншою ознакою. Точність і повнота списків виборців, а також наявність документів, які дають змогу ідентифікувати кожну людину, запобігають можливості фальсифікацій за допомогою позбавлення одних людей права голосу і багаторазового голосування інших.

Демократичний порядок реєстрації і взаємин партій. Партії — головний суб´єкт електоральної активності, політичної участі, організації й мобілізації громадян. Вони — основний претендент на формування парламенту й уряду. В усіх стабільних демократичних державах характер відносин між партіями визначає загальну канву й атмосферу виборів. Для вільних виборів украй важливо, щоб усі партії, які визнають демократичну конституцію, мали можливість реєстрації, висування кандидатів і електоральної боротьби. Удержати партії від порушень закону й етичних норм і тим самим зміцнити загальну атмосферу довіри допомагають міжпартійні угоди про кодекс поведінки партій, для контролю над дотриманням яких звичайно створюються спеціальні комісії, що представляють усіх учасників виборчого процесу.

Формування незалежних, неупереджених і компетентних органів управління виборчим процесом. До них належить насамперед виборча комісія. її функції різноманітні, хоч і не однакові в різних країнах. Найчастіше до функцій виборчої комісії належать: тлумачення виборчого закону, визначення правил і процедур проведення виборів, організація виборчих дільниць, перевірка дійсності зібраних на підтримку кандидатів підписів, реєстрація виборців і кандидатів, підготовка передвиборних матеріалів і підбір апарату, необхідного для проведення виборів, урегулювання суперечок, що виникають, проведення заходів щодо електоральної обізнаності й інформованості громадян, підрахунок і зведення результатів виборів та оголошення їх та загальний контроль за процесом виборів. Неупередженість і незалежність членів виборчих комісій покликані гарантувати наділення їх особливими правами й імунітетом, як це має місце у суддів. Виборчі комісії можуть дуже впливати на перебіг і характер виборів, зокрема й служити інструментом фальсифікації їх. Крім виборчих комісій важливі функції щодо організації виборів виконують місцеві органи влади, які надають їм різнобічну практичну допомогу.

Наявність доступних для всіх механізмів подавання та розглядання скарг і вирішення суперечок, а також ефективних і незалежних органів контролю за дотриманням виборчого закону всіма учасниками електорального процесу, у тому числі й членами виборчих комісій. До таких органів належать спеціальні (виборчі трибунали) чи загальні суди, а в деяких країнах (Мексика) — виборча прокуратура.

Ефективність судового контролю за виборами передбачає суворі санкції за протиправні дії: тюремне ув´язнення, штрафи, скасування реєстрації кандидатів, партій тощо.

Розглядаючи технології виборчої кампанії, необхідно враховувати, що цільова функція тут пов´язана з прагненням створити оптимальні умови, які забезпечують досягнення необхідного успіху на виборах. Тому фактично йдеться про цілеспрямоване управління, включаючи організацію планування виборчої кампанії, підготовку кандидатів і групу підтримки. Ті, хто зацікавлений у досягненні успіху у виборчій кампанії, повинні мати необхідні для цього ресурси (фінансову базу, матеріально-технічне й інформаційно-аналітичне забезпечення). У ході виборчої кампанії її учасники взаємодіють один з одним, але належна ефективність цієї взаємодії має бути досягнута за рахунок відповідної організованості й пов´язана з конкретною діяльністю, яку зорієнтовано на бажаний результат виборів.

Відомо, що у виборчій кампанії звичайно виділяється кілька основних етапів: формування законодавчої бази виборів; оголошення виборів; висування кандидатів (збирання підписів); реєстрація кандидатів; передвиборчі заходи; голосування; визначення результатів виборів (можливе призначення повторних виборів).

Однак з позицій стратегічного управління необхідна для цього робота починається задовго до оголошення виборів, особливо в тій сфері, що стосується інформаційно-аналітичного забезпечення виборчої кампанії. Після нагромадження первинної інформації спочатку проводиться аналіз проблемної ситуації, щоб на цій основі забезпечити найчіткішу постановку висунутого завдання. Іноді на цій стадії з´ясовується недоцільність участі в даній виборчій кампанії або ж попередньо поставлена задача переформульовується з урахуванням особливостей реальної ситуації. Далі за наявності помітних шансів на успіх переходять до наступної стадії — розробляють стратегію виборчої кампанії з позицій поставленого завдання. Одночасно вживають заходів для забезпечення необхідної організованості учасників подій на наступному етапі, коли вирішуватимуться тактичні завдання з участю групи підтримки кандидатів. Саме на цій стадії важливо насамперед робити ставку на сучасну технологію. Однак усе зроблене до цього може виявитися марним, не гарантуватиме очікуваних результатів виборів, якщо не забезпечено необхідний контроль за ходом голосування і за підраховуванням голосів виборців під час підбивання підсумків виборів. Основні етапи діяльності в ході виборчої кампанії: організація й управління виборчою кампанією; інформаційно-аналітичне забезпечення виборчої кампанії; збирання первинної інформації; аналіз проблемної ситуації; приймання рішень (стратегія кампанії); реалізація рішень (тактика кампанії); контроль за голосуванням; підраховування голосів; результати виборів.

Зупинимось на аналізі основних етапів виборчого процесу докладніше.

Для організації виборчої кампанії створюється команда професіоналів, яка технологічно забезпечує підготовку кандидата до виборів. До неї входять керівник виборчої кампанії (менеджер), "начальник штабу" — відповідальний за забезпечення організованості кампанії, за витрату фінансів, роботу штабу, а також прес-секретар, юрист, фахівці, відповідальні за інформаційно-аналітичний супровід виборчої кампанії, політологи, журналісти та ін.

До роботи в групі підтримки часто залучають консультантів, особливо якщо є необхідність користуватись експертними оцінками чи результатами соціологічних опитувань. Саме на цій ділянці роботи найчастіше відбувається "витікання" конфіденційної інформації, у тому числі і в табір суперників.

Після проведення підготовчих заходів та офіційного призначення термінів виборів починається виборча кампанія. Це поняття використовують як стосовно всієї держави, так і окремих кандидатів чи партій. У першому випадку виборча кампанія являє собою комплекс організаційних, політичних, інформаційно-пропагандистських та агітаційних заходів для безпосереднього забезпечення виборчого процесу в державі, у другому — систему заходів, спрямованих на успіх конкретного кандидата чи партії.

Перший крок виборчої кампанії — висування кандидатів. Однак починати рекомендується не з розгляду кандидатів, а з вивчення електорату за основними групами: чого яка група виборців хоче, які в них уподобання. Потім визначають, хто з кандидатів найближчий до бажань переважної більшості виборців. На жаль, часто ігнорується необхідність оцінити перспективу можливої конкуренції кандидата з не менш сильними суперниками. Тобто, підбираючи кандидатів, звертають увагу на рейтинг кожного з них серед можливих суперників, імідж, здатний викликати позитивні емоції.

Існують різні способи висування та реєстрації кандидатів. Серед них — збирання підписів на підтримку кандидата чи партії; надання реєстраційного внеску чи грошової застави, а також документів, які свідчать про наявність у кандидата визначеної підтримки, наприклад, списку партійних активістів або членів групи підтримки.

Найбільш поширене висування кандидатів партіями, громадськими рухами й організаціями та групами громадян, які зібрали відповідну кількість підписів на їхню підтримку. Число підписів, необхідних для реєстрації кандидата, залежить від рівня виборів (президентські, парламентські, регіональні і т. ін.), а також від особливостей виборчого закону країни. В одних державах потрібно мільйон і більше підписів, а в інших, наприклад, у Великій Британії, для формальної реєстрації кандидата достатньо подати особисту заяву, підписану кількома виборцями. Значне число підписів, а також; короткий термін збирання їх можуть стати серйозною перешкодою для претендентів, які представляють малозабезпечені верстви населення, і звичайно не володіють великими фінансовими (гроші), інформаційними (ЗМІ) та організаційними (підтримка партії і/чи інших організацій) ресурсами. Тому для забезпечення демократизму виборів процедура висування кандидатів не повинна бути надмірно складною і дорогою й водночас повинна відгороджувати виборчу комісію від претендентів, які не користуються значною громадською підтримкою. Занадто велика кількість претендентів і депутатів може утруднювати проведення виборів, дезорієнтувати виборців і потребує великих фінансових витрат з боку держави. Міжнародно визнані норми вільних виборів передбачають обмеження для балотування кандидатів лише за ознаками громадянства, віку, терміну проживання в країні, судимості за кримінальними справами, психічної й фізичної повноцінності. Висування кандидатів завершується реєстрацією їх.

На рішення виборців дуже впливає агітаційна кампанія, яка багато в чому визначає успіх чи невдачу претендентів. Тому організації й проведенню її приділяється особлива увага.

Для ведення виборчої кампанії і передовсім для її агітаційного етапу створюється спеціальний штаб, куди звичайно входять головний розпорядник, фінансовий агент, прес-секретар, політичний організатор, координатор графіка кампанії, технічний секретар і помічники. До цього штабу примикають довірені особи, група підтримки кандидата, група соціально-політологічного забезпечення, що складається з професіоналів — політологів, соціологів, психологів, юристів та іміджмейкерів (фахівців з політичної реклами), а також активісти-добровольці й агітатори, спонсори кампанії та деякі інші її активні учасники.

Сучасні агітаційні кампанії звичайно ведуться відповідно до наукових рекомендацій і за чітко розробленим планом, який складається з таких основних елементів, як аналіз та оцінювання політичної ситуації й уразливих для кандидата місць, стратегія, тактика і графік кампанії, структура керування нею та її бюджет.

Будь-які вибори вимагають наявності чималих матеріальних (гроші, приміщення тощо), часових (час, необхідний для підготовки і проведення виборів, навчання апарату, друкування бюлетенів і передвиборних матеріалів, вироблення програми і виборчої стратегії, збирання засобів і т. ін.) та людських (люди, які беруть участь у виборчій кампанії) ресурсів. Без таких ресурсів вибори або взагалі не відбудуться, або дадуть явні переваги власникам електоральних ресурсів: представникам правлячого угруповання чи великого капіталу, власникам ЗМІ і т. ін.

На цій стадії увага зосереджується на імені кандидата — його треба зробити знайомим і таким, щоб він викликав інтерес у виборців. Потім основні зусилля спрямовуються на формування у виборців бажаного образу кандидата, який викликає позитивні емоції. Одночасно з використанням контрастів доцільно вести роботу з нейтралізації суперників свого кандидата. І лише потім роз´яснюється політична платформа кандидата.

Під час розроблення тактики участі кандидата в дебатах, особливо на телебаченні, важливо організувати діалог з сильнішими суперниками, причому бажано опонента поставити в ситуацію постійного виправдовування за свої дії чи минулі висловлювання, демонструючи одночасно свою позицію на вигідних для себе контрастах.

Ця робота пов´язана зі збиранням первинної інформації та моніторингом (відслідковуванням небажаних подій і раннім запобіганням їм), коли проводиться аналіз матеріалів преси, теле- і радіопередач, результатів спостережень експертів і громадської думки. Одночасно ведеться робота з підготовки виборчої платформи кандидата (програми), матеріалів для агітації електорату, включаючи наочні матеріали (листівки, плакати, звернення до виборців, оголошення про зустрічі кандидата з виборцями тощо).

Ефективність цієї роботи підвищується, коли зроблено правильний вибір аудиторії (кому говорити), місця (де) і часу (коли), інформаційних каналів цілеспрямованого впливу (чим) за умови, що звернено особливу увагу на те, хто і як говорить.

У ході передвиборної боротьби ведеться фактично інформаційна війна, яка супроводиться викриваннями суперників, несподіваними акціями та рекламою переваг свого кандидата чи його партії.

Відома давно сформована практика нейтралізації неприємних для кандидата запитань з боку суперників чи виборців. Нерідко досить короткої відповіді: "Не робив" або "Усе було не так". В умовах, коли наявність слабкостей кандидата не викликає сумнівів, багатьох виборців задовольнить визнання помилки з обіцянкою: "Тепер цього не буде". Ще частіше у відповідь на неприємне запитання говорять про щось своє замість того, щоб відповідати по суті, чи просто відволікають аудиторію на щось інше, наприклад, на критику джерела інформації, про яке йшлося. Завжди важливо прагнути створити ситуацію співпереживання, емоційного виливу на виборців.

В умовах інформаційно-аналітичного супроводу виборчої кампанії звичайно використовують прогнозні оцінки. Вони не тільки служать для того, щоб забезпечити собі правильне сприйняття очікуваних змін ситуації, а й сприяють цілеспрямованому впливові на виборців у той чи інший бік. Відповідну роль тут відіграють результати соціологічних опитувань, в яких можливі свідомі перекручування в інтересах "замовника", а то і просто фальсифікація.

Голосування і підбивання його підсумків — кульмінаційний етап виборчого процесу. У цей період безпосередньо виражається воля громадян, яка визначає склад органів влади.

У наші дні голосування здійснюється за допомогою спеціальних виборчих машин (перші зразки їх уже наприкінці 19 ст. почали використовувати в США) або виборчих бюлетенів. Останній спосіб голосування поширений набагато більше. Основним місцем голосування служать виборчі дільниці, хоча в деяких країнах, наприклад у Швеції, дозволяється голосувати і поштою. В одних державах (Австрія, Австралія, Бельгія, Італія, ФРН та ін.) голосування розглядається не тільки як право, а й як обов´язок громадян, а за неучасть передбачаються грошові штрафи, громадський осуд чи інші покарання. У більшості ж країн голосування — справа добровільна.

Відразу ж після завершення голосування виборча комісія чи інший спеціальний виборчий орган починають підраховувати його результати. Між голосуванням і підраховуванням голосів не повинно бути перерви чи затримки, оскільки це може бути використане для різного роду фальсифікацій. У міжнародній практиці найчастіше бувають такі порушення правил голосування і підраховування, як виготовлення й облік зайвих виборчих бюлетенів, пряме приписування голосів одному з депутатів, вилучення бюлетенів, поданих за небажаного кандидата, та ін.

Аби запобігти підробкам і фальсифікації й забезпечити довіру громадян до результатів виборів, необхідний надійний контроль і за голосуванням, і за підбиванням його підсумків. Це забезпечується формуванням авторитетної виборчої комісії, яка користується авторитетом у конкуруючих партій, із залученням незалежних, у тому числі й міжнародних, спостерігачів, із присутністю спостерігачів і довірених осіб кандидатів безпосередньо на виборчих дільницях. Передбачено контроль за ходом голосування за умови невтручання безпосередньо в роботу членів виборчих комісій, але з правом звертати увагу на помилки, які допускаються, і вимагати усунення їх, наполягати на суворому виконанні норм закону про вибори.

Відсутність надійного контролю за ходом і результатами виборів може перетворити їх на інструмент маніпулювання, скомпрометувати їх в очах громадян, породити масові протести і загострити політичну ситуацію.

За підсумками виборчої кампанії доцільно проаналізувати пророблену роботу "по свіжих слідах", такий аналіз завжди виявляється корисним у майбутньому.