Модель досконалої конкуренції, що її було покладено в основу всіх теоретичних узагальнень класичної та неокласичної шкіл, була досить умовною. Це визнавали й самі класики. Зокрема, вже А. Сміт припускав, що продавці на ринку можуть домовитися про ціни на товари, Дж. С. Мілль розглядав ситуацію монопольного володіння товаром, її наслідки для економічної рівноваги, А. Курно побудував першу в історії науки модель максимізації прибутку монополістом.

Але вплив такого чинника, як монополія, на той час був настільки несуттєвим і швидкоминущим, що ринок та конкуренція в економічній теорії, починаючи від Сміта, Рікардо, Мальтуса, Мілля і закінчуючи Маршаллом, розглядаються як ідентичні категорії.

Класична і, значною мірою, неокласична теорії протягом тривалого часу продовжують користуватися поняттям досконалої конкуренції, яке, хоча й зазнає певних уточнень, у цілому сприймається як аксіома.

А. Маршалл досконалу конкуренцію трактує як ситуацію на ринку, за якої існує велика кількість продавців (покупців) і кожен продає (купує) визначену й обмежену, тобто таку, що не забезпечує йому «вирішального голосу», частину однорідного продукту. Ні продавець, ні покупець не можуть диктувати ціни на ринку, вони можуть тільки пристосовуватись до них. На ринку і між продавцями, і між покупцями встановлюються конкурентні відносини. Продавці змагаються між собою за покупців, а покупці — за кращого продавця товарів, за якісніший товар. Конкуренція є також характерною рисою взаємовідносин між продавцями й покупцями. Вони конкурують один з одним, намагаючись встановити взаємоприйнятні умови купівлі-продажу. Унаслідок цієї конкуренції ціни встановлює ринок залежно від того, скільки запропоновано товарів, який попит на них існує і які граничні витрати покладено в основу ціни.

Досконала конкуренція за класичною теорією виконує кілька функцій, зокрема ціноутворюючу, стимулює скорочення граничних витрат виробництва, сприяє безперебійному руху капіталів, їхньому переливанню із галузі в галузь, раціоналізує структуру виробництва, урівноважує й регулює розвиток суспільної економіки.

Монополію автори класичного та неокласичного спрямування завжди розглядали як антипод конкуренції.

До проблеми ролі монополій у ринкових відносинах зверталося багато економістів, серед них англійський економіст Ф. Еджуорт. У своїй праці «Чиста теорія монополії» (1897) він пише про негативний вплив монополії на конкуренцію та ціноутворення. Та найголов­нішим його висновком був той, що монополія з часом призведе до знищення механізмів саморегулювання.

Завершеного вигляду класична теорія монополії набула в працях Маршалла. Він підсумував усі теоретичні досягнення попередників, але, на відміну від них, розглядав відхилення від чистої конкуренції скоріше як виняток: у нього монополіст «певною мірою бажає сприяти інтересам споживача»[1]. Ці намагання монополіста зумовлені тим, що він правильно оцінює роль споживацького попиту на ринку як такого, що забезпечує дальший розвиток виробництва. Маршалл вказує, що монополії пропозиції завжди протистоїть конкуруюча сила — споживацький попит. Отже, конкуренція лише набуває нової форми і не втрачає свою регулюючу функцію.

Маршалл не міг не бачити, що в структурі суспільної економіки відбуваються суттєві зміни: економічний прогрес, концентрація та централізація капіталів покликали до життя нові форми організації виробництва, що об’єктивно зумовили виникнення монополістичних об’єднань. Але з позицій своєї доктрини він не зміг дати їм вичерпної оцінки.

Згодом Гелбрейт зазначав: «Світ Маршалла з його конкуруючими підприємцями, споживачами, які прагнуть максимізації задоволень, і сьогодні продовжує служити цілям ортодоксії... Значні сучасні корпорації... — це є реальність, і на це мають бути звернені погляди економістів. Але вивчати Маршалла було варто. Для того, щоб знати, що є правильним, потрібно твердо знати, що є неправильним. Річ не в тім, що застаріли «Принципи» Маршалла, головне — змінилися економічні умови, змінилася структура ринку»[2].

У 20—30-х рр. у межах неокласичного підходу формується напрямок дослідження, який ревізує класичну ринкову концепцію. Він базується на тезі, що умови реалізації механізмів саморегулювання, в основу яких покладено цінову конкуренцію, змінились, тому виникає необхідність у створенні макроекономічної теорії, яка б відображала нові тенденції. 

Якщо Маршалл обмежувався характеристикою недоліків ринків, то його послідовники писали про зміну умов і характеру ринкової конкуренції, про поділ ринків на ряд відособлених. Критики теорії Маршалла зазначали, що від аналізу вільної конкуренції слід перейти до аналізу конкуренції за умов монополії.

Так, італієць П. Сраффа вважав монополізацію всезагальним явищем, яке потребує теоретичного відображення. У статті «Закони утво­рення доходів за умов конкуренції» (1926) він зазначає, що виникнення монополій зв’язане зі зростанням масштабів виробництва, перевагами великих фірм, тому поведінку фірми на ринку треба описувати в категоріях монополії, а не конкуренції, як це робить Маршалл.

Тезу Маршалла про наявність певних відхилень кривої попиту на окремих ринках Сраффа пояснював тими перевагами, які споживач, не зважаючи на коливання ціни, віддає певним видам товарів. Такі переваги завдячують своєю появою особливим характеристикам товару, торговій марці фірми, місцезнаходженню продавця тощо. На його думку, беручи до уваги цю обставину, слід замислитись над новими характеристиками конкурентної боротьби за умов поширення монополій на ринку.

За це завдання взялися два молоді економісти — англійка Дж. Робінсон (1903—1983) і американець Е. Чемберлін. Робінсон 1933 р. опублікувала книжку під назвою «Економічна теорія недосконалої конкуренції»2, і того самого року вийшла у світ праця Чемберліна «Теорія монополістичної конкуренції: реорієнтація теорії вартості»3. Обидва економісти розробляли практично ту саму проблему, щоправда, трохи з різних позицій, але дійшли близьких за змістом і значенням висновків.

Вони переглянули теоретичне уявлення про механізм функціонування ринку й розвитку суспільної економіки, механізм формування витрат і цін, закономірності взаємодії попиту і пропозиції та обгрунтували можливість досягнення економічної рівноваги через дію ринкових механізмів на підставі положення, що монополія не заперечує конкурентної боротьби, а лише передбачає зміну її форм.

Основна різниця полягає в тім, що Робінсон у своїй праці роз­глядає монополію (або олігополію) підприємства (фірми), а Чембер­лін приділяє головну увагу монополії продукту (товару).

Виходячи з цього, Дж. Робінсон формулює теорію недосконалої конкуренції, згідно з якою монополія впливає лише на ринкове співвідношення попиту і пропозиції, створює можливість впливу на ціни з метою регулювання рівноваги, але не в силі зупинити дію ринкових механізмів. Е. Чемберлін формулює теорію монополістичної конкуренції, стверджуючи, що внаслідок розвитку монополій відбувається диференціація продуктів та ринків, тому цінова конкуренція отримує нові стимули.

І теорія недосконалої конкуренції Робінсон, і теорія монополістичної конкуренції Чемберліна є своєрідною реакцією на розвиток монополістичної структури ринку. Але їхні праці доводять, що, як і раніше, у центрі економічної рівноваги залишаються ціна, витрати виробництва, прибуток, попит та пропозиція, мотиви підприємницької діяльності. Тобто теорії конкуренції за умов монополізації виробництва, які вони сформулювали, є теоріями розвитку ринку, оскіль­ки ці дослідники вважають монополію суто ринковою ситуацією, з цих позицій аналізуючи її недоліки та переваги.

Поряд із традиційними теоріями конкуренції за умов монополії виникають і інші, які розглядають монополістичну конкуренцію як явище неринкового порядку. Їхні автори вважають, що монополізація виробництва сприяє динамічному розвитку суспільства, оскільки виникає конкуренція нового типу, яка проникає у всі сфери суспільного життя. Такою є наприклад теорія ефективної конкуренції Й. Шумпетера.

Сучасне трактування конкуренції за умов монополізації виробництва ввібрало всі попередні досягнення таких теоретиків, як Дж. Робінсон, Е. Чемберлін, П. Самуельсон, а також інституціональну за своєю суттю теорію врівноважуючих сил Дж. Гелбрейта.

Теорія недосконалої конкуренції Дж. Робінсон. Джоан Вайолет Робінсон (1903—1983) закінчила Кембріджський університет
і залишилась працювати в ньому на викладацькій посаді. Уся її
наукова кар’єра зв’язана з кембріджською школою, заснованою А. Маршаллом. Головна її праця (побудована на засадах неокласицизму) «Економічна теорія недосконалої конкуренції» стала відомою в усьому світі. 

Дж. Робінсон ставить собі за мету довести, що конкуренція за умов монополізації виробництва видозмінюється, але зберігається, як зберігається сам ринок. Щоб довести це, Робінсон користується прийомами неокласичної школи, її основоположними категоріями — граничний дохід, еластичність попиту і пропозиції і т. ін.

Вона виходить із того, що категорія досконалої конкуренції є абстрактною моделлю, яка ідеалізує реальне становище на ринку, але має важливе значення для розуміння принципів ринкової поведінки фірми.

Її увагу привертають інші ринкові ситуації: чиста монополія, монопсонія, олігополія та зв’язані з ними форми монополізації ринку. Їхню природу Робінсон виводить із відношення економічних агентів до факторів виробництва та диференціації товарного світу.

Вона виходить із того, що в економіці не існує незалежних самостійних виробників; що об’єктивними є процеси концентрації, корпоратизації, зумовлені перевагами великого виробництва; що монополії впливають на ринкове співвідношення попиту і пропозиції та забезпечують різноманітні форми контролю над ринком. Робінсон цікавлять закономірності формування ціни, прибутку й заробітної плати за цих умов порівняно з умовами досконалої конкуренції.

Чисту (абсолютну) монополію вона визначає, як володіння продуктом, для якого немає близького замінювача. Покупець у такому разі позбавлений можливості вибору і змушений купувати товар у монополіста (один продавець — багато покупців). Відтак фактично цілу галузь репрезентує один виробник, котрий і диктує ціну на ринку.

Існування чистої монополії Робінсон зв’язує з монополією на фактори виробництва, особливо на сировину. Поведінка монополіста на ринку не стримується іншими фірмами-конкурентами. Він повністю контролює обсяги виробництва товару і його ціну, отримуючи надприбуток. Але абсолютний контроль є можливим тільки за умови, що сам виробник є власником матеріальних факторів виробництва, інакше гранична ціна факторів зростатиме одночасно зі зростанням ціни товару.

Монополіст впливає на ціну, зменшуючи обсяги виробництва. Але нижня межа обсягів виробництва, як і за досконалої конкуренції, визначається оптимальними витратами на одиницю продукції: дальше скорочення виробництва призводить до зростання витрат і зменшення прибутку від одиниці товару.

Існує ще один суттєвий чинник, що обмежує владу монополіста на ринку, — це спадання попиту зі зростанням ціни, а отже, зменшення обсягів збуту.

Тому чиста монополія, на думку Робінсон, — це швидше теоретичне поняття, а не реальна ситуація. На ринку вона так само малоймовірна, як і досконала конкуренція.

Дж. Робінсон указує також на те, що монополія не обов’язково зв’язана з виробництвом і власністю на окремий вид товару. Виробники однорідних, але неоднакових за характеристиками товарів стають монополістами. Монополія — це не що інше, як наявність одного продавця кожного специфічного товару.

Монопсонія — ситуація, протилежна чистій монополії (один покупець — багато продавців). Аналізуючи цю ситуацію, Робінсон показує, що монопсоніст також може застосовувати цінову дискримінацію і в такий спосіб контролювати ринок. Але і його влада на ринку обмежується багатьма факторами.

Реальним для ринку є щось проміжне між чистою конкуренцією та чистою монополією, і, на думку Робінсон, такий стан наочніше відображає чинники поведінки монополістів на ринку. Це тип ринку, який контролюється кількома фірмами, — олігополія. Як правило, фірми об’єднуються і перешкоджають вступу інших фірм на ринок. У результаті там панує обмежена кількість виробників однорідного або взаємозамінного продукту. Це уможливлює контроль за ціноутворенням, збереження напівмонопольного становища, отримання надприбутку і дає змогу позбутись негативних для нагромадження капіталів наслідків конкуренції.

Конкуренція як така за олігополії зберігається, але в особливих формах: її функції, зокрема стимулювання й врівноважування економіки, обмежуються, що призводить до часткової втрати конкурентного ефекту. Тому Робінсон називає її недосконалою конкуренцією.

Механізми й форми недосконалої конкуренції за олігополії Робінсон розкрила досить докладно. В її праці визначаються такі форми конкуренції, як лідерство в цінах, «витрати плюс», угоди виробників і постачальників у рамках галузі, державні обмеження. Звертається увага на практику «цінової дискримінації» за допомогою поділу ринку збуту того самого товару на сегменти з різним рівнем цін. Розглядається практика «знімання вершків» шляхом організації покупців у групи за рівнем їхньої купівельної спроможності.

Ціноутворення за умов недосконалої конкуренції. Особливістю олігополії є взаємозалежність рішень панівних фірм у галузі цінової політики. Жодне таке рішення не може бути прийняте без урахування можливих контрзаходів з боку конкурентів. Діяльність фірм-конкурентів (а не лише витрати й попит, як за монополії) — це додаткове обмеження, котре фірми мусять ураховувати, визначаючи оптимальні ціни й обсяги виробництва. Саме тому модель олігополії передбачає конкурентну боротьбу.

Водночас конкуренція у сфері монопольного ціноутворення, за якої конкуренти намагаються вибороти лідерство й установити власні ціни, що включали б монопольний прибуток, за умов олігополії закінчується, як правило, угодою, оскільки існує взаємозалежність між діями конкурентів: підвищення цін одним конкурентом призводить до того, що він втрачає споживачів, а зниження змушує інших конкурентів також знижувати ціни. Тому, як правило, олігополісти домовляються про межу цін.

Теорія Робінсон соціологічна за своєю суттю. Її цікавлять питання зайнятості, взаємовідносин підприємців-монополістів та найманих робітників, проблеми формування заробітної плати (ціни робочої сили). Вона робить ряд цікавих висновків, зокрема про те, що за умов олігополії у підприємців є можливість впливати на рівень цін факторів виробництва, оскільки вони є монопсоністами — єдиними споживачами специфічних факторів. Щоправда, цей вплив обмежений відповідною поведінкою конкурентів. Але на ціну робочої сили, тобто на рівень заробітної плати, немає потреби впливати: вона встановлюється за іншими законами — під впливом попиту і пропозиції на ринку робочої сили, і є виявом протистояння робітників-продавців та окремого підприємця-покупця. На думку Робінсон, підвищення рівня заробітної плати призводить до зростання витрат, тому олігополіст, який отримує виграш лише за рахунок нижчих ніж у конкурентів витрат, змушений замінювати цей фактор іншим — матеріальним. Таким чином, олігополія сприяє зростанню безробіття.

Отже, за олігополії проведення власної цінової політики стає неможливим: конкуренція втрачає свою досконалість і набирає нових форм, в яких синтезуються монополія й конкуренція, що дає змогу поєднати їхні переваги і змушує примиритись із поєднанням їхніх недоліків. Це проявляється в тім, що ціна втрачає свою еластичність, через підвищення цін зменшується рівень пропозиції, спадає попит.

Водночас Робінсон указує на те, що цінова конкуренція в олігополії не припиняється, вона здійснюється за рахунок якісної модифікації товару, зміни його функціональності, поліпшення реклами, запровадження нових форм торгівлі. Один продукт може бути замінений іншим того самого виду, але вищого гатунку, тобто дорожчим. Зростає роль торговельної марки, реклами. Покупець ураховує якість, транспортні витрати, обслуговування, надання кредиту, упаковку, зовнішній вигляд. У такий спосіб відбувається диференціація однорідного товару, що забезпечує новому його різновиду таке саме монопольне становище на ринку.

Але Робінсон не приділяла окремої уваги аналізу проблеми диференціації товару, вона обмежилась висновком, що в суспільстві кожен виробник є наперед визначеним монополістом. На її думку, диференціація продукту є не єдиною і не визначальною умовою влади монополіста на ринку. Робінсон підкреслює, що передумовою виникнення олігополії і недосконалої конкуренції є концентрація виробництва, що «скрізь можна спостерігати тенденцію до монополізації, яка проявляється у програмах обмеження, системах квотування, раціоналізації, зростанні гігантських компаній»[3].

Щось схоже має місце і на світовому ринку. Типовим для нього стала «симетрична» або «асиметрична» олігополія, коли домінують усього дві-три компанії. Світ олігополії більше відповідає реальній дійсності, ніж світ вільної конкуренції чи всесвітньої монополії.

Отже, недосконала конкуренція існує за панування на ринку олігополії — особливого різновиду монополії. За наявності монополії в будь-якій формі вільної конкуренції немає, ціни встановлюються вище за середні й граничні витрати, стають джерелом монопольного прибутку, а конкуренція припиняє виконання функції врівноважування ринку. Олігополія дає змогу говорити про існування конкуренції, яка пересувається в іншу площину і набирає нової форми — суперництва між фірмами-монополістами, що ділять ринок, на якому продають стандартизовані або диференційовані товари. Вихід на них для інших фірм ускладнено, існує бар’єр патентного захисту, потрібні великі капіталовкладення, щоб подолати інші перешкоди. Конкуренція між олігополістами сприяє врівноважуванню цього ринку, але має інші вади — породжує замкнені ринки, у межах яких дію конкурентних сил обмежено. Така конкуренція не сприяє вільному переливанню капіталів, науково-технічному прогресу, формуванню раціональної структури суспільного виробництва.

Пропонуючи свою теоретичну концепцію, Робінсон дотримувалася антимонополістичної позиції, виступала проти засилля монополій. Вона вважала за необхідне антимонопольне втручання держави в процеси концентрації та централізації капіталів, розглядала профспілковий рух як фактор стримування і протидії монополізму підприємців у галузі формування заробітної плати.

Теорія монополістичної конкуренції Е. Чемберліна. Едвард Хейстінгс Чемберлін (1899—1967) народився в штаті Вашингтон у родині пастора. Отримав освіту в університетах Айови та Мічігану. Докторську дисертацію, присвячену проблемам монополістичної конкуренції, захистив 1927 р. в Гарварді. Після захисту дисертації залишився на викладацькій роботі.

1939 р. Чемберліна обирають головою відділення економічної теорії Гарвардського університету, де під його керівництвом працюють такі видатні вчені, як В. Леонтьєв, Е. Хансен, Й. Шумпетер. З 1948 р. — він головний редактор гарвардського «Квартального економічного журналу». 1965 р. Чемберліна обрано почесним членом американської економічної асоціації. Він автор багатьох книжок з теоретичної економіки, але основна праця, що зробила його всесвітньо відомим — це «Теорія монополістичної конкуренції», яка перевидавалася багато разів.

Провідна ідея економічної теорії Е. Чемберліна полягає в тім, що в процесі монополізації виробництва виникає нове явище, не властиве ринковим ситуаціям чистої конкуренції та чистої монополії. Воно є результатом синтезу цих ситуацій і породжує монополістичну конкуренцію, яка відрізняється від уже відомих форм тим, що дає можливість контролювати як пропозицію, так і попит.

Чемберлін розглядає монополію традиційно, як ринкову ситуацію, що дає змогу монопольному продавцеві (чи покупцю) контролювати пропозицію товару і тим самим визначати на нього ціну, тоді як за умов чистої конкуренції такий контроль виключається. Однак він звернув увагу на те, що за певних умов контроль виключається й тоді, коли існує монополія, у межах якої виробники створюють ідентичний товар і продають його на ідентичному ринку за повної стандартизації послуг, товарів, попиту, продавців.

Чемберлін будує модель, за допомогою якої аналізує дії незалежних продавців однорідного продукту. Він зазначає, що підставою для встановлення їхньої монополії стають ознаки диференціації товару: виняткові якісні характеристики продукту; марка фірми; особлива упаковка; місцезнаходження фірми; особливі форми обслуговування; реклама, що підкреслює винятковість товару.

Ситуація, за якої монополія не забезпечує повного контролювання ринку, на його думку, пояснюється конкуренцією між виробниками різних модифікацій однойменного продукту, що призводить до його диференціації і перетворення його власників на монополістів. Це не виключає «завершеної монополії» на якийсь різновид продукту, але влада такої монополії не поширюватиметься на все коло товарів цієї групи, обмежуючись лише окремим товаром. Як результат, виникає особлива форма протистояння — монополістична конкуренція, що має на меті сформувати власне коло споживачів.

Отже, монополістична конкуренція, на думку Чемберліна, — це конкуренція, що відповідає таким вимогам: кількість продавців однорідного товару є достатньо великою, щоб їхня економічна діяльність не справляла особливого впливу на інших конкурентів, на відміну від недосконалої конкуренції не зачіпала їхніх економічних інтересів; продукт і справді якісно різнорідний, диференційований, і покупець може вільно вибрати конкретного продавця; будь-хто має право безперешкодно виробляти товар даної групи, ринок не є закритим.

За таких обставин кожен продавець керується лише власними корисливими мотивами і сам приймає рішення щодо обсягів виробництва та цін на товари чи послуги. З іншого боку, на сучасному ринку пропонується нескінченна кількість видів однорідного товару, але кожний покупець вибирає, як правило, тільки один його різновид залежно від якості, привабливості упаковки, марки фірми, вправної реклами, власних уподобань та стану «власної кишені». Виникає взаємна залежність продавця й покупця, на якій грунтується такого роду монополія.

Монополія «улюблених» товарів, які швидко розкуповують, підвищує конкуренцію на ринку, сприяє розвитку диференційованих ринків. Ці ринки однорідного товару не зливаються в один, як це буває в разі досконалої конкуренції, а утворюють мережу взаємозв’язаних ринків окремих продавців. На кожному з них продавці можуть маніпулювати ціною, як монополісти, але така монополія не знижує конкуренції.

Отже, якщо продукт і ринок диференційовано — кожен продавець одночасно є й монополістом і конкурентом. Передумовою такого поєднання двох протилежних начал є володіння «диференційованим продуктом» (монополія) і випуск замінників, «субститутів» (підрив монополії, загострення конкуренції). «Скрізь, де існує диференціація, кожен продавець володіє абсолютною монополією на власний продукт, але водночас зазнає конкуренції з боку більш-менш недосконалих замінників. Оскільки кожен є монополістом і все ж таки має конкурентів, то ми маємо право говорити про них, як про конкуруючих монополістів»[4], — зауважує Чемберлін.

Ознакою диференціації є різнорідність навіть однойменних товарів різних виробників, завдяки чому покупці віддають перевагу якомусь конкретному товару. Але Чемберлін наголошує, що ця різнорідність може бути як реальною, так і уявною, хоч саме вона й покла­дається в основу класифікації чинників, що змінюють форму конкурентної боротьби, перетворюють її на монополістичну конкуренцію.

Чемберлін аналізує три напрямки монополістичної конкуренції: ціновий (маніпулювання цінами), неціновий (внесення якісних змін у продукт) і рекламний.

Цінова конкуренція. Пропонуючи диференційований товар, кожен продавець товару чи послуг формує власне коло покупців — мікроринок, на якому він виступає як монополіст, що контролює ціну товару, певною мірою підвищуючи її за рахунок обмеження обсягів виробництва.

За цих умов ціноутворення не можна пояснити в категоріях конкуренції або монополії. Стає помилковим уявлення про суто конкурентну природу системи цін, за якої ціни тяжіють до рівня, що відповідає умовам конкуренції (вирівнювання).

Ціноутворення підлягає іншим чинникам. За умов монополістичної конкуренції воно має подвійний характер.

З одного боку, ціноутворення зазнає впливу об’єктивних чинників — витрат виробництва та збуту. Монополіст ураховує їх з метою визначитись у розмірах максимізації чи мінімізації прибутків. При цьому витрати виробництва, або «граничні витрати», що використовуються для пристосування продукту до попиту, збільшення пропозиції, хоч і беруть до уваги, але вони більше не відіграють визначальної ролі, не мають прямого впливу на ціну. Витрати збуту, тобто витрати на пристосування попиту до продукту, організацію попиту на продукт, мають більш важливе значення, але в ціні враховується не абсолютний розмір цих витрат, а ефект їхнього впливу на процес диференціації товару.

Отже, з іншого боку, на рівень цін впливає суб’єктивний чинник: ціна відображає якість товару, престиж торговельної марки, засвідчує його класність (не завжди зниження цін на товар приводить до зростання попиту, інколи покупці розцінюють його як наслідок утрати товаром певних якісних характеристик).

Суб’єктивний чинник за умов монополістичної конкуренції відіграє більш суттєву роль: дає можливість монополістові, по-перше, маніпулювати цінами, змінюючи їх залежно від економічної ситуації, по-друге, здійснювати власну політику з формування ізольованого мікроринку.

Маніпулювання цінами за умов монополістичної конкуренції також змінює свою спрямованість. «Цінові війни» не відіграють тієї ролі, що за досконалої конкуренції, або чистої монополії, оскільки немає потреби «витискувати» конкурента, бо окремі ринки незалежні один від одного. Крім того, цінова боротьба негативно позначається на прибутках обох сторін. Маніпулювання цінами відбувається в межах одного, замкненого ринку з метою заохочення споживача.

Чемберлін, як і інші, уважав, що монопольний прибуток — головна мета ринкової стратегії виробника. Його максимізація досягається зменшенням обсягів виробництва та підвищенням цін. За збільшення випуску продукції можна скоротити, щоправда, витрати виробництва на її одиницю, але тоді для реалізації додаткової продукції будуть потрібні або додаткові витрати, або зниження цін. Монопольний прибуток, отриманий за рахунок постійно
діючої монополістичної конкуренції (як і за досконалої її форми) матиме тільки тимчасовий характер, бо спрацює механізм цінового врівноважування, коли монопольний прибуток прямує від монопольного до середнього (це, між іншим, забезпечує виживання середніх підприємств за умов монополізації). Проте саме монополістична конкуренція створює умови для тривалого отримування монопольно високих прибутків. Це зумовлено впливом на ціноутворення суб’єктивних чинників, у тім числі можливостей нецінової конкуренції.

Інструментами нецінової конкуренції є підвищення якості товарів, випуск нових моделей, досконалий дизайн, поліпшення умов обслуговування клієнтів, удосконалення системи збуту.

Чемберлін пише: «Продукт — це найрухоміша в економічній системі категорія, що є більш рухливою, ніж ціна. Нецінова конкуренція випливає з різноманітності продукції і різниці у витратах обігу. Конкуренція якості товарів може стримувати конкуренцію цін. Якість — це додаткова рушійна сила ринку»[5].

Він обгрунтував поняття «витрати збуту», докладно розкрив сутність цього інструмента конкуренції, показав його вплив на формування попиту. Попит, за Чемберліном, визначається не тільки прибутками, інтересами та вподобаннями покупців — його органі­зовують постачальники товарів. Він звернув увагу на те, що попит можна збільшити за рахунок тимчасової монополізації ринку, наголошував на специфічних особливостях формування і управління попитом, що базуються на винятковості продукту, маніпулюванні цінами, особливо справної організації реклами.

Проблему економічної рівноваги Чемберлін вирішує з неокласичних позицій. Він дотримується неокласичного погляду, що рівновага на ринку досягається за рахунок вільного ціноутворення.

Дуже важливим висновком Чемберліна є те, що монополістична конкуренція диференційованих продуктів включає елементи досконалої конкуренції і сприяє досягненню економічної рівноваги. Диференціація призводить до того, що утворюється мережа відособлених ринків, але водночас вони залишаються взаємозв’язаними однорідністю товарів. Відтак на цих ринках зберігається різноманітність цін, витрат, обсягів випуску продукції певних товарних груп. При цьому на базі диференціації розгортається цінова конкуренція на окремих ринках. Занадто висока ціна на мікроринку призводить до втрати споживача й ринку, а надто низька — до втрати виробництва. Протистояння цих сил саме й забезпечує належну рівновагу.

Економічна рівновага досягається також унаслідок протистояння мікро- і макроринку.

Але Чемберлін зауважував, що ситуація рівноваги не завжди є корисною для суспільства, адже її порушення часто супроводжує інноваційну перебудову економіки. Крім того, диференціація продукту, хоч і зв’язана з відтоком капіталів з виробничої сфери до сфери збуту, дає покупцям свободу вибору. А часткова рівновага на мікроринку не вигідна виробникові, котрий не хоче, щоб його зусилля пропали марно — перестали давати монопольний прибу-
ток, а тому витрачає додаткові зусилля на рекламу та вдосконалення якості.

Та основний висновок Чемберліна полягає в тім, що економіка саморегулюється і за умов монополії, але врівноважуючі сили з часом трансформуються — управління попитом і пропозицією поступово витискає колишній саморегулятор — об’єктивне співвідношення попиту і пропозиції.

Чемберлін обгрунтував нове уявлення про поведінку суб’єктів ринкових відносин за умов монополізації. Він стверджував, що типовим для сучасного ринку є поєднання конкуренції й монополії й увів поняття «монополістичної конкуренції». Це поняття знаменувало відмову від традиційних в економічній науці поглядів на конкуренцію й монополію як на альтернативні поняття і від відповідного пояснення ціноутворення або категоріями конкуренції, або категоріями монополії. «Ми, навпаки, уважаємо, що більшість економічних ситуацій є складними явищами, котрі включають і конкуренцію, і монополію»[6], — писав він.

Чемберлін формує нові теоретичні уявлення про функціонування ринкової економіки. Він доводить, що конкурентна боротьба точиться як між ринками, так і всередині цих ринків, а отже, форма конкуренції змінюється якісно, поширюється в іншу площину. Зрозуміло, що попит і пропозиція за цих умов втрачають свою об’єк­тивність і значною мірою визначаються суб’єктивними чинниками, оскільки попитом, як і пропозицією, можна маніпулювати за допомогою цілеспрямованої політики виробника і продавця. Тому проблеми врівноважування суспільної економіки пересуваються, за Чемберліном, на макрорівень.

Отже, Чемберлін і Робінсон переглянули класичну теорію ринку, пристосувавши її до сучасних умов.

На відміну від Маршалла, Чемберлін і Робінсон у своїх теоретичних розробках намагалися тісно пов’язати аналіз цін конкуренції з реаліями економічної дійсності. Вони виступили проти твердження, що виробник не має можливості впливати на ціну, і довели, що він отримує цю можливість, коли займає виняткове становище на ринку.

Робінсон і Чемберлін показали, що реальні процеси відбуваються між двома полюсами — монополією і конкуренцією. Досконала конкуренція — це свого роду недосяжний ідеал, за умови існування якого закон попиту і пропозиції діє у чистому вигляді. Практично не буває і чистої монополії, тобто ситуації, коли на ринку лише один продавець, немає замінника товарів, існують бар’єри для виходу конкурентів на ринок, попит абсолютно не еластичний.

Вони наполягали, що економічна теорія не повинна обмежуватись аналізом конкуренції за розгляду лише однорідних продуктів. На ринку реально існують диференційовані продукти, і цей принцип можна поширити на все суспільне виробництво, розглядаючи безмежну кількість ринків, їхню взаємодію та засади функціонування.

У цілому теорії недосконалої і монополістичної конкуренції є дальшим розвитком і конкретизацією неокласичної теорії цін і ціноутворення, форм і структури ринку, інструментів і засобів конкурентної боротьби. Аналіз факторів, які спричиняють зміни механізму ціноутворення, сприяв більш докладному виявленню закономір­ностей формування й управління споживацьким попитом.

Й. Шумпетер. Теорія ефективної конкуренції. Одним з найвідоміших і найславетніших економістів першої половини ХХ ст. є Йозеф Шумпетер (1883—1950). Його теоретична спадщина надзвичайно широка та різноманітна. Історії й методології економічного аналізу присвячено такі його праці, як «Суть і основний зміст теоретичної політекономії» (1908), «Історія економічного аналізу» (1954), економічній динаміці — «Теорія економічного розвитку» (1912), теорії суспільного розвитку — «Капіталізм, соціалізм і демократія» (1942).

Усебічне вивчення історії економічного аналізу привело Шумпетера до висновку, що найдосконалішою на той час концепцією в політекономії була теорія загальної економічної рівноваги Вальраса. Проте він бачив у ній і суттєву ваду, яка полягала в тім, що теорія економічної рівноваги відбивала статичний стан економіки і не враховувала факторів розвитку економічних процесів.

Прагнучи подолати цю обмеженість теоретичної концепції Вальраса, Шумпетер в центр свого дослідження поставив саме розвиток системи і ті чинники, які стають рушійними силами такого розвитку. Основною особливістю його підходу було те, що, аналізуючи причини динамічних змін, він концентрував увагу на інших виробничих факторах, ніж ті, які традиційно розглядали його попередники. Рушійною силою розвитку в його теорії є підприємець, визначальними соціальними рисами якого є не права власності, а особисті якості — ініціативність, далекоглядність, авторитет, готовність до ризику, здатність до інноваційної діяльності. Підприємець, завдяки таким рисам, є головним суб’єктом технічного прогресу, створюючи надлишок вартості, забезпечуючи своєю діяльністю розвиток економіки.

З особою підприємця так чи інакше зв’язується визначення й інших категорій. Зокрема, процент є ціною, сплачуваною за придбання нових продуктивних сил з прибутку. Прибуток також є винагородою за активність підприємця. Він має тимчасовий характер і зникає, коли новаторство замінюється рутиною.

1942 року було опубліковано одну з найвідоміших праць Шумпетера «Капіталізм, соціалізм і демократія» — дослідження історичної долі капіталізму. Автор узагальнює теоретичний аналіз капіталізму на підставі якісних зрушень, що відбулися в структурі буржуазного суспільства в першій половині ХХ ст., і висуває концепцію самозаперечення, відмирання капіталізму.

Однак Шумпетер досить своєрідно трактував суть капіталізму. Принциповою рисою останнього він уважав діяльність підприємця-новатора — тієї головної дійової особи буржуазних економічних відносин, котра за допомогою грошового капіталу здійснює свою історичну функцію. Тобто капіталізм він розумів надто обмежено — як приватнопідприємницьку систему класичного типу, що базується на дрібній і середній власності. Відповідна їй система цінностей відбивала природу пуританського індивідуалізму. З розвитком капіталістичної системи відбувається нагромадження багатства, його
інституціоналізація, виникають великі корпорації, зростає роль держави в економічному житті, що, на думку Шумпетера, є ознаками розкладу, кризи капіталізму, який стає жертвою своїх власних успіхів.

Насамперед відбувається відмирання функції підприємця у зв’язку з нарощуванням могутності великого бізнесу внаслідок технічного прогресу. Велика корпорація з високопрофесійним менеджментом і тяжінням до монополізму вдало пристосовується до технічного прогресу, але великий бізнес загрожує існуванню самої підприємницької ініціативи, оскільки він раціоналізує і ставить на наукову основу інноваційний процес. Відмирання з цієї причини індивідуальної підприємницької активності завдає, за Шумпетером, нищівного удару капіталістичному ладу. Поступове зникнення підприємця означає прискорену загибель буржуазії, оскільки процент виплачується з її прибутку.

Нова фаза капіталізму характеризується, за Шумпетером, також руйнуванням його соціальної бази під впливом масового акціонування власності, яке знищує індивідуального власника, котрий завжди був опорою капіталістичного суспільства.

На думку Шумпетера, досконала конкуренція для суспільства — це стимул для мінімізації витрат і максимального наближення оплати праці до її граничної продуктивності. Для підприємця — це стимул для мінімізації витрат і максимізації прибутку. Тобто прибуток є результатом підприємницької активності за інших однакових умов. Його зростання стає самоціллю виробництва. Шумпетер називає таку економічну ситуацію і такий прибуток статичними, а конкурентну боротьбу неефективною, оскільки за цих умов не можна гарантувати, що виробництво й справді досягне якісно нового рівня.

Ефективна конкуренція, за Шумпетером, можлива тільки за умов економічної динаміки. Цей стан забезпечується якісно новим рівнем виробництва, що базується на безперервному запроваджуванні нововведень, новаторстві на всіх рівнях — технологічному, управління й організації виробництва, якості продукту, освоєння нових ринків збуту, сировини.

Тобто ефективна конкуренція — це конкуренція нового типу, побудована на новаторстві. Вона не зв’язана з традиційним ціно­утворенням, з досягненням верхньої межі рентабельності, а означає змагання в усіх сферах діяльності, вона відкриває нові можливості для вдосконалювання умов виробництва, змінює структуру взаємовідносин між виробниками, структуру попиту і пропозиції, умови формування витрат виробництва й цін. Ціноутворення більше не обмежується впливом самих тільки попиту і пропозиції.

Головним агентом ефективної конкуренції є підприємець-новатор, а її важливою умовою — монополізація виробництва, яка дає змогу нагромаджувати кошти для впровадження інноваційних програм. «Будь-яка успішна інновація веде до монополії, а будь-яка монополія сприяє інновації»[7], — писав він.

Конкуренція стимулюється тяжінням підприємця-новатора до отримування надприбутків за рахунок переваг, набутих не зменшенням витрат, а внаслідок повного усунення конкурента з ринку: конкурент-новатор руйнує навіть можливіть існування інших конкурентів.

Як зазначав Шумпетер, суперництво в класичній формі стає неможливим. Досконала конкуренція втрачає своє значення і не може розглядатись як модель максимальної ефективності[8]. За умов досконалої конкуренції стимул до технічного прогресу стає дуже слабким, бо надприбуток від інновацій швидко ліквідується конкурентами, які не витрачаються на розробки та впровадження нововведень, але негайно їх переймають. Досягнуті переваги перетворюються на втрати. Тяжіння норми прибутку до усереднення також не сприяє досягненню переваг на ринку. Для економічного розвитку все більш необхідними стають великі капітали.

Монополія. Шумпетер уважав, що економічна ефективність за умов урівноваженого стану економіки гальмується проблемою використання ресурсів і технологічних можливостей. Досконала конкуренція стає неможливою, оскільки продавці (покупці) перебувають у неоднакових умовах. Виграш забезпечується об’єктивними умовами і не досягається за рахунок інших.

Переваги, які отримує виробник завдяки винятковому становищу на ринку, є монопольними перевагами. Найбільш значущі результати дає новаторство, забезпечуючи підприємцю прорив, як в галузі ціноутворення, так і охоплення ринку.

Але Шумпетер стерджував, що монополії у чистому вигляді не існує. Це лише тимчасове явище. Більш важливою для ринку, для економіки в цілому він уважає ситуацію об’єднання групи конкурентів — олігополію.

Плюси й мінуси олігополії розглядали й інші економісти. Але тільки Шумпетер стверджував, що олігополія сприяє технічному прогресу. Вона дає змогу виділяти кошти для НДР, збільшує впевненість інвесторів у отриманні високих прибутків за допомогою випуску нових товарів, розширення асортименту.

Економічна рівновага. Шумпетер наголошує, що динамічний стан економіки унеможливлює врівноважувальну дію конкуренції. Навпаки, ефективна конкуренція веде до розбалансування, перебудови економіки, стрибка у розвитку продуктивних сил.

Теорія інновацій Шумпетера створила можливість узгодження таких явищ, як вільна конкуренція й монополія, котрі до нього роз­глядали як ринкові ситуації, що виключають одна одну. Він виводить поняття конкуренції за межі товарного світу й ринкових відносин.

Проте Шумпетер вказував на існування такого явища, як еволюція економічної динаміки, коли немає місця досконалій конкуренції, її замінено альтернативною формою — недосконалою конкуренцією.

Він визнавав, що його трактування конкуренції виходить за межі аналізу ринку і не спрямоване на вирішення проблеми ринкової рівноваги. Теорія ефективної конкуренції пояснює загальні причини циклічного розвитку, але не торкається внутрішніх закономірностей функціонування ринкового механізму.

Треба зазначити, що Ф. Хайєк, тоді професор Віденського університету, 1929 р. незалежно від Шумпетера сформулював ідею ефективної конкуренції, включивши в модель дещо інший чинник — монополію на інформацію, що його він зв’язував як з НТР, так і з характеристиками діяльності підприємця-новатора. Ф. Хайєк писав: «Практично кожен індивід має певні переваги щодо інших у тім розумінні, що він володіє унікальною інформацією, якій можна знайти вигідне застосування, але котру можна використати лише за умови, коли рішення, що залежать від цієї інформації, приймає він сам або бере в цьому активну участь»[9].

Хайєк підкреслював, що така конкуренція дає стимули до виявлення вже накопичених знань або до пошуку нових, які можуть мати високу економічну цінність. Ринок, таким чином, є каталізатором і координатором пошукової активності, незалежно від того, чи він монополізований, чи ні. Навпаки, монополія надає незрівняно більші можливості, передусім матеріальні, для цього пошуку.

Зрозуміло, що таку конкуренцію не можна пояснити з погляду традиційних її форм: досконалої чи недосконалої конкуренції. Але модель ефективної конкуренції Шумпетера добре «вписується» в модель монополістичної конкуренції Чемберліна, яку можна роз­глядати у цьому контексті як намагання диференціювати продукт або виробництво.

 

---

[1] А. Маршалл. Принципы политической экономии, ч. ІІ. — М., 1984. — С. 185.

[2] Гэлбрейт Дж. К. Экономические теории и цели общества. — М., 1976 — С. 27.

2 Дж. Робинсон. Экономическая теория несовершенной конкуренции. — М., 1986.

3 Э. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции: реориентация теории стоимости. — М., 1996.

[3] Робинсон Дж. Назв. тв., с. 127.

[4] Чемберлин Э. Назв. тв., с.41.

[5] Чемберлин Э. Назв. тв., с. 41.

[6] Чемберлин Э. Назв. тв., с.67.

[7] Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. — М., 1995. — С. 417.

[8] Там само, с. 297.

[9] Цит. за: Блауг М. Назв. тв., с. 596.