Ціни і цінова політика — найважливіші елементи зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати діяльності підприємства, а обрана ним цінова політика справляє тривалий і вирішальний вплив на ефективність його роботи на світовому ринку. Ціна є вирішальним чинником в експортній діяльності підприємства, оскільки вона визначає її економічну доцільність. Підприємство повинне не тільки виробити, але й збути товар з вигодою для себе, відшкодувати витрати й отримати прибуток. Це можливо лише при правильному виборі цінової політики та стратегії ціноутворення.
Формування цінових рішень на зовнішніх ринках пов´язане зі значними труднощами, які полягають насамперед у визначенні ступеня свободи при формуванні власної ціни продажу товару (що має спектр від адміністративної фіксації до повної свободи). У кожній країні існують свої критерії оптимальної ціни, на яку впливають витрати, купівельна спроможність, соціальна цінність товару, співвідношення "ціна — якість", походження товару (імідж) тощо.
Цінова політика — це визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни залежно від цілей та завдань, що стоять перед підприємством в короткотерміновому плані та в перспективі.
Глобальна мета діяльності будь-якого підприємства — отримання максимального прибутку. Що ж до поточних цілей, то такими можуть бути: захист своїх позицій; подолання конкурентів; завоювання нових ринків; вихід на ринок з новим товаром; швидке відшкодування витрат; стабілізація доходів. Залежно від завдань, що вирішуються на певному етапі, підприємство може прагнути до: збереження встановленого рівня цін; підвищення рівня цін; зниження рівня цін; зміни рівня ціни — поступово чи стрибкоподібно.
Завдання цінової політики підприємства полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на ринку так, щоб опанувати певним його сегментом, досягти бажаного обсягу прибутку, тобто вирішити завдання, пов´язане з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу, відреагувати на діяльність конкурентів тощо. Політика ціноутворення створює методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії та пов´язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:
— методів установлення цін на нові товари;
— співвідношення цін підприємства з цінами конкурентів;
— взаємозв´язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;
— використання системи знижок і частоти змін ціни тощо.
При розробці цінової політики підприємство повинне відповісти на такі питання:
1. Чи є ціна засобом конкурентної боротьби на конкретному ринку?
2. Якою повинна бути цінова політика?
3. Яку цінову стратегію повинне обрати підприємство?
4. Чи повинна бути єдиною базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля?
5. Чи здійснює держава заходи щодо регулювання ціни на певний товар у країнах-імпортерах?
6. Чи існують у цих країнах громадські організації, які контролюють рівень цін?
Визначення рівня ціни в ЗЕД відбувається на основі двох видів цін: що публікуються, та розрахункових.
Ціни, що публікуються, — це ціни, що оприлюднюються в спеціальних джерелах інформації (ціни аукціонів, біржові котування, ціни статистичних довідників, ціни укладених контрактів, ціни пропозиції великих фірм). Ціни, що публікуються, відображають рівень світових цін.
Світові ціни — це ціни великих експортно-імпортних операцій, що здійснюються в основних центрах світової торгівлі. При цьому операції мають здійснюватись на умовах готівкового платежу в ВКВ, а обрані ринки — регулюватись загальним (а не спеціальним) торговельно-політичним режимом.
Світові ціни можна класифікувати за багатьма критеріями:
— за станом ринку (продавця, покупця);
— напрямом товарного потоку (експортні, імпортні);
— умовами розрахунків (комерційні, бартерні, клірингових розрахунків, трансфертні);
— повнотою врахування витрат (нетто, валові, кінцевого споживання);
— характером реалізації (оптові, роздрібні);
— ступенем фіксації (тверді, рухомі, змінні, з наступною фіксацією);
— рівнем інформаційної відкритості (відкриті, розрахункові).
Відображаючи рівень ціни, що склався, світові ціни разом з тим характеризуються множинністю і залежать від місця продажу, часу, взаємовідносин між продавцем і покупцем, умов контракту, характеру ринку, джерел цінової інформації тощо.
Рівень ціни на аналогічні товари розрізняється також залежно від каналу, по якому здійснюється зовнішня торгівля. Необхідно розрізняти:
1) ціни "вільної" торгівлі, які складаються на основі контрактів, що укладають між собою незалежні підприємства;
2) ціни, які формуються при торгівлі між підприємствами, що входять до складу однієї транснаціональної корпорації (трансфертні). У цьому випадку домінуючими чинниками при ціноутворенні є інтереси корпорації в цілому. У зв´язку з цим ціни встановлюються на мінімальному (а іноді, навпаки, на максимальному) рівні;
3) ціни, що складаються при закупівлі товарів у межах кредитних ліній. У світовій торгівлі надання кредиту нерідко супроводжується додатковими зобов´язаннями позичальника використовувати кредит для закупівлі певних товарів у країні-кредиторі. Як правило, рівень цін при цьому істотно перевершує ціни "вільної" торгівлі.
Розрахункові ціни застосовуються в контрактах на нестандартне обладнання, що виробляється, як правило, за індивідуальними замовленнями. Такі ціни розраховуються та обґрунтовуються постачальником для кожного конкретного замовлення з урахуванням технічних і комерційних умов конкретного контракту. У деяких випадках розрахункова ціна встановлюється остаточно лише після виконання замовлення.