Особливу увагу при розробці товарної політики за кордоном доводиться приділяти питанням товарних знаків (торгових марок).
Товарний знак — позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб. Знаком можуть бути словесні, зображувальні, об´ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.
Розрізняють локальні, регіональні і глобальні товарні знаки, марки. Локальними є товарні знаки внутрішнього ринку або спеціально розроблені для цільового зовнішнього ринку. Регіональні товарні знаки розробляються для регіонів. Глобальні марки мають на меті формування глобального іміджу товару на світовому ринку. У деяких випадках поширенню глобального іміджу може сприяти не тільки назва товару, але і його символ. Окремі підприємства-виробники мають декілька товарних знаків. Активне використання товарних знаків у сучасному міжнародному маркетингу має низку позитивних наслідків:
1. За допомогою товарного знака відбувається ідентифікація конкретного товару, завдяки якій потенційний закордонний покупець, вирішуючи питання вибору товару, насамперед орієнтується на ім´я виробника.
2. Знижується комерційний ризик закордонних покупців.
3. Підвищується престижність товару в міру зростання його міжнародного суспільного визнання.
4. Зменшується вплив цінового чинника, оскільки закордонні покупці найчастіше орієнтуються на відмінності товарів за товарними знаками.
5. Забезпечується гарантія того, що товар має певний міжнародний рівень якості.
6. Мислення потенційного закордонного покупця орієнтується на товарний знак з його параметрами.
7. Товарний знак, що позитивно зарекомендував себе на міжнародному ринку, підвищує ступінь конкурентоспроможності підприємства.
Сучасні дослідження впізнавання товарних марок і знаків у Західній Європі, Японії і США показали, що найвідомішими знаками володіють "Coca-Cola", "IBM", "SONY". 3 40 товарних марок, найбільш відомих респондентам, 17 належало США, 14 — Європі і 9 — Японії. Оскільки світовий ринок стає усе більш і більш конкурентним і глобальним, товари із сильною товарною маркою мають більше шансів завоювати значну частку ринку.
Створення товарного знака вимагає від підприємства прийняття рішень в галузі комунікативної, зокрема рекламної політики, без яких успіх не можливий. При розробці локального знака для цільового ринку велику роль відіграють культурні і мовні особливості населення.
Товарний знак вказує на оригінальність товару. Він засвідчує якість і допомагає виробнику просувати свій товар без завдання незаконного збитку своїм конкурентам. Успіх товарної політики багато в чому визначається рівнем законодавчого захисту товарних знаків у цільовій країні. Охорона процвітаючої і широко відомої марки спричинює особливі труднощі в міжнародній торгівлі через проблеми реєстрації торгової марки, частково через підробку (імітації) цієї марки, а іноді через незаконне використання торгового знака.
Охорона здійснюється у двох планах — всередині країни та у міжнародному масштабі. Більшість країн запровадили систему реєстрації та охорони торгових марок як іноземних, так і власних виробників. Іноземний постачальник, однак, повинен чітко розрізняти дві існуючі системи.
У першій групі країн (Україна, Франція, Італія, Австрія, Швеція, Іспанія, Португалія, Греція, Туреччина, Росія, латиноамериканські країни) діє "принцип реєстрації", тобто для охорони торгової марки потрібен сам факт реєстрації знака в патентному відомстві, що і забезпечує охорону (пріоритет реєстрації). Так, в Україні відповідно до Закону "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" від 15.12.1993 p., право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки і продовжується за клопотанням власника свідоцтва, поданим протягом останнього року дії свідоцтва, щоразу на 10 років.
Згідно з цим Законом не можуть одержати правову охорону позначення, які зображують: державні герби, прапори та емблеми; офіційні назви держав; емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки; нагороди та інші відзнаки. Такі позначення можуть бути включені до знака як елементи, що не охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власників.
Не можуть одержати правову охорону також позначення, які: не мають розрізнювальної здатності; є загальновживаними як позначення товарів і послуг певного виду; вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, а також на місце і час виготовлення чи збуту товарів або надання послуг; є оманливими або такими, що можуть ввести в оману щодо товару, послуги або особи, яка виробляє товар або надає послугу; є загальновживаними символами і термінами.
Не можуть бути зареєстровані як знаки позначення, які є тотожними або схожими настільки, що їх можна сплутати з: знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім´я іншої особи для однорідних товарів і послуг; знаками інших осіб, якщо ці знаки охороняються без реєстрації на підставі міжнародних договорів, учасником яких є Україна; фірмовими найменуваннями, що відомі в Україні і належать іншим особам, які одержали право на них до дати подання до установи заявки щодо однорідних товарів і послуг; найменуваннями місць походження крім випадків, коли вони включені до знака як елементи, що не охороняються, і зареєстровані на ім´я осіб, які мають право користуватися такими найменуваннями; сертифікаційними знаками, зареєстрованими у встановленому порядку.
Не реєструються як знаки позначення ті, які відтворюють: промислові зразки, права на які належать в Україні іншим особам; назви відомих в Україні творів науки, літератури і мистецтва або цитати і персонажі з них, твори мистецтва та їх фрагменти без згоди власників авторського права або їх правонаступників; прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих в Україні осіб без їх згоди.
У другій групі країн (США, Канада, Індія, Пакистан, Великобританія, Ліван, Туніс, Марокко), в яких діє принцип першого використання, для охорони марки необхідно мати "пріоритет У використанні", тобто однієї реєстрації не достатньо, необхідно здійснити певну кількість продажів усередині країни.
Основною міжнародною угодою, що регулює питання охорони прав на винаходи і товарні знаки, є Паризька конвенція з охорони промислової власності 1883 р. Головна мета Конвенції полягає у створенні більш сприятливих умов для патентування винаходів, промислових зразків, реєстрації товарних знаків підприємствами, організаціями і громадянами в інших країнах. Учасники Конвенції утворюють Міжнародний союз з охорони промислової власності (Паризький союз). У ньому беруть участь більше ста держав. Для різних країн-учасниць Конвенція діє в різних редакціях, залежно від того, яка з них ратифікована відповідною стороною.
Паризька конвенція не передбачає створення єдиного міжнародного товарного знака. Одним із принципів Конвенції є принцип національного режиму. Конвенція передбачає надання громадянам і фірмам будь-якої країни такої самої охорони промислової власності, яка дається або буде даватися в майбутньому своїм громадянам законодавством цієї держави.
Практично найбільш важливим правилом Паризької конвенції є правило про конвенційний пріоритет. Введення правила про пріоритет у Конвенцію пояснюється таким: патент або право на реєстрацію товарного знака одержує той, хто першим подав заявку. Першість у поданні заявки забезпечує новизну винаходу, що є необхідною умовою для видачі патенту. Особа, що подала заявку на винахід або реєстрацію товарного знака в одній із держав-учасниць, користується правом пріоритету протягом річного терміну з дня подання заявки в інших країнах. Таким чином, мета цієї угоди — створення сприятливих умов для патентування винаходів і реєстрації товарних знаків іноземцями.
Паризьку конвенцію з охорони промислової власності доповнює Мадридська конвенція про міжнародну реєстрацію фабричних і товарних знаків. Відповідно до цієї Конвенції в Міжнародне бюро в Женеві подається заявка на товарний знак, потім цей знак охороняється в усіх країнах-учасницях. Особливої уваги заслуговує Договір про закони щодо товарних знаків, розроблений у рамках Всесвітньої організації інтелектуальної власності. Цей міжнародний акт вирішує завдання гармонізації і спрощення адміністративних процедур, що здійснюються патентними відомствами у сфері товарних знаків.
Експортер повинен виробити чітку позицію з питання реєстрації і захисту торгової марки. З першого погляду може видатися бажаним зареєструвати свою марку у всіх країнах. Але краще знайти компромісне рішення з тієї простої причини, що вартість реєстрації висока, оскільки необхідно заплатити за початкову реєстрацію, а в ряді країн — за поновлення реєстрації, офіційний податок за реєстрацію і враховувати витрати на досягнення визначеного рівня продажів.
Важливо провести реєстрацію в тих країнах, де діє або збирається діяти компанія в найближчому майбутньому. Що ж до інших країн, то варто враховувати такі чинники:
1) потенціал ринку зараз і в майбутньому;
2) складність і вартість реєстрації;
3) розмір витрат і доцільність розробки нового символу, якщо буде потрібно;
4) важливість символу для продажу товару;
5) важливість установлення єдиної марки для використання у всіх країнах.
Товарні знаки як такі виступають фактором, що стримує диференціацію продукту. Якщо підприємству вдалося створити товарний знак, добре відомий в міжнародному масштабі, то в товарній стратегії буде домінувати курс на незмінність товару. На практиці підприємство, яке свідомо прагне до стандартизації свого товару, вже перші етапи процесу інтернаціоналізації своєї діяльності розпочинає з товарів, що продаються під міжнародною торговою маркою. Така стратегія в більшості випадків приносить позитивні результати, прикладом чому може бути діяльність компаній "Кока-кола", "Екс сон" та ін.