Теорія маркетингу визнає, що задовольнити специфічні потреби кожного споживача не можливо. Вона має справу з групами споживачів або кластерами індивідуумів, що мають схожі споживчі звички, поведінку, економічні характеристики. З огляду на це останні десятиліття активно використовується концепція ринкової сегментації. Підприємства, що виходять на зовнішній ринок, також стоять перед проблемою вибору перспективних сегментів ринку іноземної країни, а значить перед необхідністю не тільки вивчити її ринок, але і провести його сегментацію.
Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі. Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами до товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності. Метою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару.
Процес сегментації проходить певні стадії:
1. Виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристика їх можливої кількості.
2. Визначення величини сегмента та його місткості.
3. Оцінка ефективності сегмента.
Для того, щоб процес сегментації був ефективним, мають виконуватись певні умови:
1. Наявність суттєвих та сталих відмінностей між споживачами, необхідних для реальної диференціації ринку.
2. Можливість моніторингу параметрів сегмента — наявність інформаційної бази для оцінки величини, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.
3. Прибутковість — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів підприємства.
4. Доступність сегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.
5. Перспективність сегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.
Класичний маркетинг передбачає традиційну схему обробки результатів маркетингового дослідження, яке приводить до відбору цільових ринків. Ця схема включає:
— сегментацію ринку після замірів обсягу попиту;
— вибір цільових сегментів;
— позиціонування товарів на ринку.
Сама процедура сегментації виконується за відомими методиками, які можуть мати різну кількість кроків. Так, семи-крокова модель сегментації ринку передбачає:
1. Визначення широкого ринку товару.
2. Облік потреб потенційних споживачів.
3. Формування однорідних субринків (вузьких ринків товару).
4. Виявлення визначальних параметрів кожного з них.
5. Класифікація можливих ринків товару.
6. Уточнення можливої поведінки споживачів і коригування виділених сегментів.
7. Оцінка величини кожного сегмента.
Більш детально розглянемо чотирикрокову модель, яка зазвичай використовується при виборі експортних ринків. Окремі етапи цієї моделі можуть мати відмінності при реалізації в умовах конкретних підприємств. Спільним залишається обов´язкова попередня оцінка і остаточний відбір ринків.
Перший крок передбачає виключення менш привабливих і відбір найбільш привабливих ринків. Для виключення найменш привабливих ринків використовують такі фактори:
— економічні (низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти);
— політичні (нестабільна політична ситуація, ризик націоналізації);
— географічні (значна віддаленість від країни, неприйнятні умови місцевості та клімату);
— культурні (мовний бар´єр, релігія, низький рівень культури та освіти);
— технологічні (низький технологічний рівень та відсутність технологічної майстерності);
— торговельно-політичні (тарифні та нетарифні бар´єри).
Процедура відбору найбільш привабливих ринків проводиться за відповідними блоками критеріїв для конкретних підприємств і товарів. Розглянемо більш детально ці блоки.
1. Економіко-географічні фактори: країна, регіон, місто/ село, клімат, наявність виробничої та транспортної інфраструктури. Зазначені критерії допомагають визначити одну чи декілька країн (регіонів), на жителів яких варто націлити пропозицію своїх товарів.
2. Структурно-демографічні фактори: чисельність і щільність населення, стать, вік, сімейний статус, расова, національна, професійно-галузева приналежність, частка виробничо активного населення, рівень урбанізації. Використання цих критеріїв дає змогу виділити специфічні групи населення, інтенсивність купівельної діяльності яких визначається соціальним статусом, походженням і життєвим укладом.
3. Культурно-історичні фактори: освіта, релігійна приналежність, ступінь і характер поділу суспільства на прошарки, відданість історичним традиціям, мовні особливості, наявність комунікативних бар´єрів. Ці фактори також дають змогу виділити окремі групи споживачів з однаковими смаками і перевагами.
4. Політичні фактори: рівень політичної стабільності в країні, тенденції розвитку суспільства, нормативно-правова база ведення бізнесу, наявність гарантій від примусового відчуження власності, ставлення населення до іноземців. Ці фактори визначають сприятливість політичного клімату в країні для іноземців, безпеку зовнішньоекономічних зв´язків і залежать від характеру влади в країні, наявності міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери підприємництва.
5. Психологічні фактори: асоціативне сприйняття товару, міркування престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості оцінювання товару, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на особливості рекламної діяльності на тому чи іншому ринку.
6. Фактори індивідуального добробуту: об´єктивні відмінності в платоспроможності окремих груп населення, наявність сезонних доходів, можливості мобілізації грошових заощаджень. Цей блок факторів пов´язаний з відмінностями в рівнях соціального розшарування в окремих країнах. При всій очевидності дії, ці фактори не є самодостатніми для визначення подібних сегментів ринку і мають чітко окреслене національне забарвлення.
7. Фактори потреби (схильності): наявність на ринку покупців, які розрізняються за ступенем інтенсивності споживання товару; традиційна схильність окремих груп споживачів до певних товарів, виробників; відмінності в реакції на новації в товарах; схильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів обумовлена відмінністю в реакції окремих груп споживачів незалежно від їх фінансових можливостей чи інших передумов, відповідно до звичок, схильності, сімейно-індивідуальних традицій.
8. Фактори відносної ймовірності: наявність більш чи менш стабільного попиту на товари, наявність приводів для здійснення покупки, можливість здійснення випадкової покупки. Ці фактори слід враховувати при визначенні маркетингової стратегії і тактики на конкретному ринку.
Другий крок — макросегментація — передбачає проведення аналізу галузевої структури ринків, тобто макроекономічний підхід. Ринок можна поділити за галузями економіки, групами і підгрупами товарів тощо. Найбільш важливим моментом у цій процедурі є пошук основи для макросегментації, що дасть можливість виміряти кількісні параметри ринку. По можливості макросегментація має кореспондуватись із зовнішньоторговельною статистикою.
Третій крок враховує потенціал ринку, попит на ринку і можливості підприємства. Потенціал ринку визначається як загальний ринок, що включає як існуючі, так і можливі ринки конкретного товару. Попит на ринку вимірюється обсягом продажу цього товару усіма підприємствами-конкурентами. Можливості підприємства розглядаються як еквівалент обсягу продажу конкретного товару цим підприємством. Всі три зазначені параметри аналізуються для минулого, теперішнього і майбутнього часу.
Четвертий крок — сегментація ринку — означає поділ ринку на певні групи покупців, тобто сегментацію ринку як основу для виходу на нього. Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовують матрицю "привабливість ринку — можливості підприємства (конкурентні позиції)". Цей метод базується на встановленні відповідності між доступністю і привабливістю ринку, з одного боку, і здатністю фірми працювати на ньому. Використовують таку послідовність дій:
— вибір факторів (критеріїв);
— визначення важливості факторів;
— оцінка доступності й привабливості ринку;
— оцінка здатності підприємства працювати на ринку;
— порівняння та вибір кращого ринку (за критерієм максимальної наближеності узагальнених характеристик ринку і здатності фірми працювати на ньому).
Для оцінки факторів ринкової привабливості використовують експертні методи, оцінюючи кожний критерій за шкалою від 0 до 100 балів. Розглядаються такі критерії:
1. Обсяг (місткість) ринку — як обсяг збуту продукції за певний період у певній країні.
2. Динаміка ринку певної країни — як індекси обсягу ринку за певний період.
3. Структура споживачів — як частка споживання тими чи іншими групами споживачів.
4. Діапазон цін — співвідношення верхніх та нижніх меж цін на певну продукцію.
5. Купівельна спроможність покупців — здатність потенційних покупців чи кінцевих споживачів купувати товари.
6. Доступність ринку — залежить від тарифних та нетариф-них заходів уряду.
7. Політичні та економічні ризики — залежать від політичної та економічної нестабільності, слабкої правової бази, бюрократизації, інфляції, загального незадовільного підприємницького клімату.
Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку кожної країни може проводитися з використанням таких критеріїв:
1. Конкурентоспроможність продукції передбачає зіставлення з пропозицією аналогічних товарів конкурентів.
2. Ціни та інші умови контрактів у кожній країні.
3. Умови та можливості присутності на тому чи іншому ринку: можливість створення спільного підприємства, філії, дочірнього підприємства.
4. Оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конку-рентів на кожному ринку.
5. Оцінка можливих фінансових результатів, які підприємство може отримати на кожному ринку.
Враховуючи, що не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з позиції ринкових шансів, конкуренції, наявних у підприємства можливостей, на цьому етапі необхідно провести більш поглиблене дослідження окремих сегментів, їх оцінку з огляду на наявні шанси та ризики, сильні та слабкі сторони самого підприємства і відібрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде здійснювати маркетингову діяльність. Для кожного обраного сегмента в подальшому розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів — маркетинг-мікси.