Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Так, аналіз причини невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення про смаки і преференції споживачів, відмінності зовнішнього середовища, а також недостатньо знайоме з внутрішніми і зовнішніми джерелами інформації і їх використанням. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними вигодами, отже, не варті інвестицій.
Завдання менеджерів підприємства показати, що вихід на зовнішній ринок без маркетингового дослідження піддає ризику його основний капітал і його ЗЕД у цілому. Необхідно знати особливості проведення таких досліджень, уміти обрати оптимальний варіант із доступними витратами.
Дослідження ринку — це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу. Деякі менеджери вважать, що методи і техніка проведення міжнародних маркетингових досліджень такі самі, як і дослідження внутрішнього ринку, а розбіжності тільки в зовнішньому середовищі. Однак саме зовнішнє середовище і визначає, які методи, техніку і види досліджень застосовувати на іноземному ринку. Хоча цілі маркетингових досліджень можуть бути схожими, проведення дослідження для зовнішнього ринку істотно відрізняється від того, що проводиться для внутрішнього. Виділяють чотири основні причини, що викликають ці розбіжності:
— нові умови зовнішнього середовища;
— ширше поле дослідження;
— збільшення кількості залучених чинників;
— високий рівень конкуренції.
При виході за межі своєї держави підприємство має справу з новими умовами зовнішнього середовища. Наприклад, інші види податків, валюти, цін, способів транспортування тощо. Необхідно шукати докладну інформацію про кожну нову умову середовища, щоб управління компанією могло почати відповідні дії на ринку. Крім того, підприємство може обирати різні форми присутності на іноземних ринках, що спричинює збільшення нових чинників зовнішнього середовища.
Перешкоди можуть виникнути з найнесподіваніших причин, пов´язаних із будь-якою складовою зовнішнього середовища. Тому для підприємства важливо вивчити всі чинники, а отже, потрібне активне збирання і аналіз інформації про зовнішнє середовище. Необхідно вивчати економічне середовище, рівень технічного і технологічного розвитку, політичну систему, правові основи, культуру іншої країни. Вихід на міжнародний ринок часто означає вихід більше ніж на один ринок. У результаті кількість змінних чинників зовнішнього середовища зростає в геометричній прогресії. Крім того, варто враховувати і розуміти взаємодію між ними.
На зовнішньому ринку підприємство зіткнеться з більшим числом конкурентів, ніж на внутрішньому ринку, не тільки в розрізі товарів (послуг) — конкурентів, але і підприємств (місцевих, іноземних). Підприємство має усвідомити гостроту конкурентної боротьби на цьому ринку, свою конкурентну стратегію.
Маркетингове дослідження не може проводитися без визначення його цілей, тому що вони визначають вибір інформації, виконавців, методів і технологій. Підготовка проекту ринкового дослідження включає:
1. Визначення ринкової проблеми.
2. Вирішення питання про те, чи може вивчення ринку допомогти вирішенню цієї проблеми.
3. Визначення завдань і обсягу дослідження.
4. Підготовка вимог до необхідної інформації.
5. Збір інформації.
6. Аналіз та інтерпретація інформації.
7. Підсумкова доповідь і рекомендації.
8. Прийняття маркетингових рішень.
Саме дослідження складається з двох частин: дослідження ринку і дослідження власного потенціалу підприємства. Перша частина включає:
1. Вивчення та аналіз умов ринку: вивчення загальних умов; аналіз попиту; аналіз пропозиції; аналіз вимог споживачів до товару; аналіз перспектив розвитку ринку.
2. Вивчення суб´єктів, форм і методів торгівлі: аналіз та оцінка діяльності фірм-постачальників; вивчення та оцінка фірм-конкурентів; вивчення покупців; вивчення комерційної практики; вивчення транспортних умов; вивчення торговельно-політичних умов.
Друга частина — вивчення потенційних можливостей власного підприємства передбачає:
1. Аналіз результатів господарської діяльності.
2. Аналіз конкурентоспроможності продукції.
3. Аналіз конкурентоспроможності підприємства.
4. Оцінка перспектив розвитку підприємства.
Вивчення міжнародних ринків проводиться за такими па
раметрами:
1) продукція (галузі, види продукції, підприємства-виробники, методи і форми збуту та обслуговування продукції);
2) споживачі (галузі, види продукції, підприємства-вироб-ники та покупці, цілі та способи споживання);
3) місцезнаходження ринку (регіон, країна, територія).
Комбінація цих характеристик складає продуктово-ринкову комбінацію. Формування, оцінка та відбір продуктово-ринкових комбінацій (сегментів) є завданням сегментації або ринково-сегментної політики підприємства.
На першому етапі вивчення ринку в міжнародному маркетингу підприємство повинне охопити дослідженням якомога ширший сегмент, тобто світовий ринок якоїсь продукції. В подальшому ця інформація має деталізуватися і уточнюватися, а кожна продуктово-ринкова комбінація описуватися все більшим числом параметрів.
Методи дослідження міжнародного ринку аналогічні тим, які використовуються для внутрішнього ринку: кабінетні (лабораторні), польові дослідження або їх поєднання.
Кабінетне дослідження (інколи його називають вторинним, або бібліографічним дослідженням) включає в себе збір та вивчення наявних даних (як правило, опублікованих).
Польове дослідження (його називають первинним або оригінальним) включає в себе отримання даних від інформаторів за допомогою інтерв´ю, анкетних опитувань тощо. Цей метод збору інформації набагато дорожчий, ніж простий аналіз опублікованих матеріалів.
Кабінетне дослідження в міжнародному маркетингу має бути комплексним і включати:
1) вивчення всієї інформації, доступної для компанії;
2) аналіз каталогів конкурентів, що містять не тільки опис продукції, але й інформацію про ринки;
3) ознайомлення зі спеціальними бібліотеками;
4) отримання консультацій в державних установах і посольствах;
5) встановлення контактів зі спеціалізованими міжнародними організаціями;
6) отримання інформації від відповідних інформаційних банків, дослідницьких організацій тощо.
Дослідження міжнародних ринків може проводитись підприємством власними силами, або силами спеціалізованої маркетингової компанії. Є сенс проводити дослідження власними силами, коли:
— дослідження охоплює продукцію виробничого призначен
ня і потребує обмеженої кількості інтерв´ю;
— підприємство має достатній досвід на цьому ринку чи вважає за доцільне набути такого досвіду;
— можуть виникнути комунікаційні труднощі між підприємством та маркетинговою компанією, якщо мова йде, наприклад, про високотехнологічні товари;
— підприємство має свій кваліфікований апарат дослідників, які досконало знають мову і мають досвід роботи за кордоном;
— в закордонній країні немає відповідної маркетингової компанії.
Скористатись послугами маркетингової компанії є сенс, коли:
— дослідження охоплює велику кількість споживачів;
— дослідження має специфічний характер, наприклад вивчення споживацьких мотивів;
— підприємство не має досвіду в дослідженні місцевого ринку;
— є труднощі в обміні інформацією, проблема мовного бар´єра, незнання культури, традицій;
— підприємство має дефіцит ресурсів для вивчення ринку;
— потреба в незалежній та об´єктивній оцінці ринку.
Сьогодні є декілька типів компаній та агентств, які надають
послуги у сфері маркетингових досліджень:
1. Міжнародні агентства, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринках різних країн.
2. Міжнародні компанії, які займаються дослідженням одного ринку в різних країнах.
3. Локальні компанії, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринку або на його конкретному сегменті.
4. Локальні компанії, які займаються певним типом досліджень ринку (кількісним або якісним).
5. Аналітичні та консалтингові компанії, які здійснюють дослідження на основі агрегованої інформації з різних джерел, в тому числі досліджень інших компаній.
За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути отримані такими способами:
1. Спостереження (обстеження): аудиторські операції, при-строї-реєстратори, лічильники відвідування магазинів, частота здійснення покупок; безпосереднє спостереження.
2. Експерименти (тестування): контрольний експеримент, пробний маркетинг.
3. Інтерв´ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опитування, опитування поштою.
Технологія виконання цих досліджень докладно вивчається в курсі "Маркетинг".
Вторинні дані — це дані, зібрані і вивчені іншим суб´єктом ринку. Вивчення вторинних даних передує вивченню первинної інформації. Використання у процесі дослідження вторинних даних називається деск-дослідженнями. Вивчення зовнішнього ринку на основі вторинних даних є дешевшим, крім того, воно часто може дати всю необхідну досліднику інформацію або стати важливою і корисною основою для неї. Тому малі і середні підприємства частіше проводять вторинні маркетингові дослідження.
За цілями маркетингові дослідження поділяються на загальні і попередні, дослідження особливостей функціонування іноземного ринку і спеціальні дослідження, що передують створенню філії.
Загальні і попередні дослідження проводяться з метою визначення комерційного інтересу, що становить ринок певної країни або географічної зони. Отримана в ході дослідження інформація використовується для розробки міжнародної стратегії підприємства. Ключовими питаннями досліджень є питання, пов´язані з визначенням потенціалу ринку, його прибутковості, доступності, ризиків і умов зовнішньоекономічної діяльності.
У ході досліджень збираються й аналізуються макроеко-номічні дані про чисельність населення, його купівельну спроможність, види промислової діяльності тощо, а також загальна інформація про стан місцевої й іноземної конкуренції, попит і ціни на товари (послуги). Ця інформація дає змогу визначити сукупну місткість ринку, зробити прогноз про можливий обсяг продажу й оцінити обсяг потенційного товарообігу.
Дослідження особливостей функціонування іноземного ринку мають на меті вивчити його динаміку і включають проведення чотирьох видів аналізу.
Аналіз ринкового середовища передбачає виявлення найго-стріших питань для визначення пріоритетних орієнтирів у збиранні інформації. Аналізуються політико-правове, науково-технічне, економічне і соціокультурне середовище.
Аналіз попиту особливо важливий для проведення досліджень зовнішнього ринку. Покупка того самого товару в різних країнах має відмінності і залежить від множини різних чинників. Домінуюча релігія, соціальна організація, звичаї та багато іншого обумовлюють різну поведінку покупців і проходження процедур прийняття рішення про покупку. Пізнання цієї "мовчазної мови" покупців — головна мета експерта при вивченні попиту на товари.
Аналіз конкуренції завжди складно проводити на іноземному ринку, тому що немає точної інформації. Аналізуючи конкурентні позиції, експортер повинен з´ясувати, чи існують апріорні переваги в місцевих конкурентів, породжені духом націоналізму в покупців, чи він має краще становище внаслідок снобізму (імітації) потенційних покупців.
Важливо встановити вплив клейма "Зроблено в..." на ухвалення рішення про покупку товару, а також — має воно реальне підґрунтя чи навіяне.
Аналіз посередників включає вивчення інформації про дистриб´юторів, контролюючі організації (архітектурні, медичні тощо), роздрібних торговців, оптовиків. Така інформація важлива не тільки для з´ясування питань збуту продукції, але й вирішення проблем із рекламою, фінансуванням збуту, збереженням товарно-матеріальних запасів. Такий підхід до вивчення зовнішнього ринку дасть змогу одержати інформацію про його стан і структуру, динаміку і можливості експортера і його товару на цьому ринку.
Дослідження, що передують створенню філії, проводяться в тому випадку, коли підприємство планує довгострокову зовнішньоекономічну діяльність. Крім загальних досліджень і вивчення ринку, при цьому здійснюється збір інформації з таких напрямків:
— законодавство, оподатковування і соціальне право;
— відносини з місцевою владою;
— можливі обмеження;
— ринок праці і специфіка управління персоналом;
— робота з місцевими фінансовими організаціями тощо.
Таким чином, створення закордонної філії передбачає вивчення низки питань, пов´язаних з організацією й управлінням виробництвом продукції в інших умовах.
Міжнародні маркетингові дослідження пов´язані з процесом ухвалення рішення, необхідного для вирішення проблеми, яке стоїть перед підприємством. Але для того, щоб визначити природу проблеми, необхідна інформація. Так, вторинна інформація може бути використана як основа для ідентифікації і визначення проблеми, для розробки гіпотези можливих рішень проблеми або подальшої перевірки на основі первинної інформації, як методологічна основа (якщо подібні дослідження проводилися раніше) при підготовці вибіркового аналізу, як довідковий матеріал.
Першим етапом дослідження вторинних даних є розуміння необхідності цієї інформації. Оскільки мета проведення досліджень зовнішнього ринку — правильне розміщення ресурсів, то потреба в повній і достовірній інформації дуже велика. Але для проведення дослідження ринку підприємством потрібні гроші і час, які, як правило, обмежені. Щоб керівництво підприємства виділило кошти на проведення досліджень, воно повинне усвідомити їх корисність. Цінність досліджень може бути визначена з двох позицій. Один підхід — це аналіз переваг, які одержить підприємство, що проводить такі дослідження. Іншій підхід — визначення прихованих ризиків, що очікують підприємство, яке не проводить цих досліджень.
Варто зазначити, що дослідження міжнародного ринку треба сприймати як інструмент, а не заміну ухвалення рішення. Важко одержати досить правильну інформацію в часових рамках, щоб визначити точні дії. Однак дослідження допомагає уникнути глобальних помилок. Наступний крок — уточнення цілей дослідження. Хоча вони виглядають простими, але можливі ситуації, коли різні групи всередині підприємства висувають різні цілі дослідження ринку. Завдання полягає в тому, щоб усі ці цілі були уточнені й об´єднані в один загальний план дослідження. Далі необхідно визначити, яка інформація потрібна, оцінити якість отриманих даних і з´ясувати, наскільки вони підходять для дослідження. Якість інформації багато в чому залежить від джерел, що її надають. Джерела вторинної інформації бувають внутрішні і зовнішні. До внутрішніх відносять матеріали і документи компанії. Найчастіше використовуються дані торгової статистики за такими категоріями: покупці, регіони, товар, розмір замовлень, торговий оборот тощо.
Зовнішніх джерел досить багато. їх можна поділити на такі групи:
1) урядові (матеріали перепису населення, підприємств торгівлі і промисловості, статистичні звіти, баланс зовнішньої торгівлі);
2) спеціальні інформаційні організації і видання (центри зовнішньої торгівлі, торгові радники, торгово-промислові палати, науково-технічні журнали, газети);
3) організації, що надають послуги, пов´язані з експортом (банки, страхові компанії, рекламні агентства).
Інформацію, отриману в результаті аналізу вторинних даних, необхідно належним чином перевірити. У зв´язку з цим корисно розглянути такі аспекти:
1. Завдання дослідження.
2. Характер установи, яка надала інформацію.
3. Методи збору інформації, що використовувались, і її повнота.
4. Терміни, що використовувались, їх тлумачення і відповідність загальноприйнятим.
5. Актуальність інформації.
Вибираючи джерела інформації, слід враховувати дію закону Парето, який стверджує: 80 % необхідної інформації зазвичай міститься в 20 % джерел. Тому із великої кількості джерел слід відбирати найбільш авторитетні, апробовані, тобто найцінніші.
Після оцінки джерел інформації дані збираються, обробляються й аналізуються відповідно до прийнятої методики дослідження. Потім отримані результати доводяться до керівництва підприємства, щоб воно прийняло відповідне рішення про дії на зовнішньому ринку. У цей час міжнародні підприємства розробляють і удосконалюють структури інформаційних систем для міжнародного маркетингу, тому що проблема не в обсязі інформації, а в тому, щоб її скоординувати і зробити зручною у використанні.