Враховуючі універсальні принципи маркетингу, можна в узагальненому вигляді уявити алгоритм муніципального маркетингу:

1. дослідження, аналіз, рейтингова оцінка (внутрішня та зовнішня);
2. визначення ключових чинників можливих варіантів пропозицій;
3. позиціонування регіону відносно потенційних конкурентів;
4. брендинг та промоція території.

Практичні кроки муніципального маркетингу — це системний пошук відповідей на такі запитання [13]:

• що запропонувати: якість, типологію, доступність товару;
• що підвищити: вигоди і конкурентні переваги території;
• як підвищити: методи, можливості, організація, агенти;
• як спланувати дії і вибрати рекламні інструментальні засоби.

Інформаційною основою для муніципального маркетингу міста має бути базовий документ, який умовно можна назвати Опис міста. Він має містити всі необхідні відомості, мета яких — допомогти місцевій владі у прийняті вірних рішень щодо напрямів розвитку міста. З погляду муніципального маркетингу, саме в такому документі відображаються результати:

• досліджень ресурсів і можливостей території;
• потреб місцевих і зовнішніх споживачів.

У сучасних методиках планування місцевого економічного розвитку вживаються різні назви подібних документів: рапорт, профіль, паспорт тощо. Структура цих документів може бути будь-якою, аби виконувалось їх головне призначення — надати можливість визначити конкурентні стратегічні передумови розвитку міста.

Але досвід стратегічного планування вітчизняних міст свідчить про низьку якість описово-аналітичної частин Стратегічних планів, яка полягає у відсутності логічної системи побудови цих документів. Щоб створити якісний Опис міста, доцільно використовувати певну технологію добору, структурування та аналізу інформації. Ефективний спосіб такої роботи рекомендують Варда і Клосовскі [1].

Опис має структуру, що складається з шести частин (Додаток 19), хоча кількість їх може бути різною, відповідно до потреб конкретної громади. Розділи рапорту — це не шість окремих галузей, не шість шухляд, у які вкладаються окремі елементи місцевих реалій. Ці розділи відображають шість точок зору, з яких почергово скануємо всю реальність громади. Наприклад, виникає питання: до якої галузі належить місцевий очисний заклад — до “екології”, “економіки”, “просторового порядку”, чи “інвестиційних питань”? Не треба намагатися розмістити його у жодній з цих шухляд. Натомість треба якомога детальніше викласти в різних розділах Опису його відмінне значення для середовища, якості місця проживання, економіки, просторового порядку та фінансів громади.

Реальність не поділяється, як бюджет, на “розділи та параграфи”. Реальність безперервна, а справи пов’язані між собою надзвичайно складною мережею взаємозв’язків. У реальному житті громади не завжди вдається об’єктивно визначити межі між питаннями культури й освіти, освіти та ринком праці, ринком праці і соціальною допомогою, соціальною допомогою та самоорганізацією громадян, самоорганізацією громадян і культурою. Завжди можна виявити проблеми, що постають на межі цих сфер. Тим часом щоденна робота ОМС чи громади по суті справ певним чином структурована, відділи мають свої назви та межі компетенцій. І часто буває так, що об’єктивно важливими справами нікому зайнятися, бо вони “не належать до компетенції цього відділу”. Власне, такі “проґавлені” важливі справи та проблеми має враховувати стратегічний аналіз.

Тому не можна групувати матеріал згідно, наприклад, бюджетної класифікації, компетенції відділів виконкому тощо. Матеріал слід бачити цілісно; цю цілісність потрібно описати у шести аспектах, з шести різних точок зору. У кожному з них нехай буде прикладом уже згаданий очисний заклад (Додаток 20).

1. Зовнішні оточення та взаємовідносини.

Громада з погляду її взаємовідносин із сусідніми територіями та зовнішніми осередками (зокрема, наприклад: чи є по сусідству з нашою громадою очисний заклад, не завантажений на повну потужність, готовий за низькою ціною прийняти нечистоти з нашої громади? І навпаки: чи планований очисний заклад не може бути використаний в майбутньому — а отже, співфінансований сусідніми локальними системами?)

2. Просторовий лад і урбаністика.Громада з погляду просторового порядку й урбаністики (а отже, серед багатьох інших питань — очисний заклад в аспекті впливу його розташування на локалізацію та взаємозв’язки функціональних зон у просторі громади: на ціну обладнання території водогонами, каналізацією тощо).

3. Зовнішнє середовище.Громада з погляду зовнішнього середовища (зокрема й — очисний заклад, але тут — лише в аспекті впливу на екологічну сферу, отже, не лише щодо водогінно-каналізаційного господарства, а й впливу на краєвид).

4. Місцева громада. Громада з погляду суспільної групи мешканців (вчетверте описується очисний заклад як елемент поліпшення життєвих умов для всіх і можливі незручності для деяких громадян).

5. Місцева економіка. Громада в економічному аспекті (вкотре серед багатьох інших питань розглядається, наприклад, вплив робочого очисного закладу на інвестиційну привабливість громади).

6. Бюджет та організаційні питання. Громада з організаційно-функціонального порядку і позиції її бюджету (тут також виникає очисний заклад: у якій організаційно-правовій формі функціонує і як розраховується з громадою? Яких коштів потребує?)

Немає питання “куди вписати безробіття?” — натомість є низка інших питань. Що написати про безробіття в розділі під назвою “Місцева громада”? А що в економічному розділі? Адже безробіття має і економічний, і суспільний виміри.

Чи означає це, що треба вигадувати щось про безробіття для розділів “Зовнішнє середовище” і “Просторовий лад”? Звісно, вигадувати не треба. Якщо нічого про безробіття в цих розділах сказати не можна, — це свідчить, що воно в цих аспектах не є стратегічною передумовою, простіше кажучи, — з погляду просторового порядку чи зовнішнього середовища воно не є суттєвим.

А-В-С-аналіз [1].Наступний крок — це аналіз, назву якого утворено від термінів: Advantage (перевага), Barrier (бар’єр), Controversial (спірний). Мета аналізу — ретельно визначити усі конкурентні стратегічні передумови розвитку міста.

Стратегічною передумовою є все, що істотно впливає (або впливатиме) на майбутній розвиток громади. Техніка полягає в групуванні знань про ситуацію, яка аналізується за трьома критеріями: А-В-С. Все, що ми не можемо зарахувати до жодної з груп, — відкидаємо як зайву інформацію. Селекція даних полягає у “розкладанні” їх у чотири “кошики”:

А. Чи цей факт з реалій громади є ПЕРЕВАГОЮ з погляду її розвитку? Чи завдяки тому, що цей факт існує, громада розвиватиметься ліпшим шляхом?

В. Можливо, це БАР’ЄР для розвитку громади? Через існування цього факту розвиток буде важчим, повільнішим або піде в небажаному напрямку?

С. Можливо, це спірне питання, тема для додаткового аналізу? Цей факт явно вплине на майбутній розвиток подій, але не знаємо, яким буде вплив. Наприклад, майбутній фіскальний податок — чи це козир, чи бар’єр у розвитку міста? Ми не знаємо, бо не знаємо ані змісту майбутнього закону, ані дати його запровадження. Також ми не знаємо, як зреагують платники податку. Проте ми знаємо, що такий податок матиме величезне, а може, й вирішальне значення для майбутнього розвитку громади.

Кошик D. Якщо факт не є ані козирем, ні бар’єром, ні спірним питанням для подальшого аналізу, — у такому разі вважатимемо, що цей факт взагалі не є стратегічною передумовою. Якщо він не впливає на розвиток ні позитивно, ні негативно, не ставить перед нами складних запитань, — вважатимемо, що факт опиняється в четвертому, найбільшому “кошику D” — для умовного “сміття”.

Кожен із шести головних розподілів опису має бути завершений А-В-С-аналізом. Окремі стратегічні передумови кожного розділу, широко описані в межах кожної галузі питань, варто ще раз згадати в тезовій формі, кожна з передумов має однозначно підпорядкуватися класифікації: переваги, бар’єри, спірні питання.

Передумови з перших двох груп слід записати в формі коротких тверджень: “маємо таке і таке безробіття”, “маємо такий і такий рівень госпіталізації мешканців”. Третя група — це список питань: “Цікаво, чи станеться те й те?”, “Чи вдасться здійснити такий і такий захід у місті?”, “Наскільки зменшиться рух туристів після відкриття автостради А-2?”.

Окремі передумови кожної з “категорій” майже ніколи не впливають однаково на місцевий розвиток. Одні переваги є незрівнянно важливішими за інших, деякі бар’єри легше обминути, ніж інші. Також не всі запитання мають рівну вагу: від відповіді на деякі з них залежить майбутнє громади, інші ж мають тільки допоміжне значення. Отже окремим стратегічним передумовам потрібно надати числового значення, яке відображає рейтинг їх важливості, наприклад, в інтервалі від 1 до 5. Чим важливішою є певна передумова, тим більше числове значення їй надаємо (табл. 8.2).

Таблиця 8.2.

Рейтинг важливості переваг

Крім оцінки важливості окремих факторів, — переваг, бар’єрів і спірних питань, — є ще одна важлива верифікація. Ця остання належить тільки до переваг і бар’єрів — це змінюваність у часі. Адже ми можемо наперед знати про те, що певна перевага сьогодні середньо важлива, незабаром буде важливим фактором, потому стане дуже важливим, а може й ключовим фактором розвитку громади. Ми можемо наперед передбачити, що якийсь із суттєвих бар’єрів (наприклад, слабка доступність комунікацій) протягом п’яти років зникне (бо буде завершено будівництво частини автостради). Таку змінюваність у часі також потрібно класифікувати — поділити передумови розвитку на шість видів (таблиця 8.3).

Таблиця 8.3.

Часова верифікація факторів

Таким чином, окремі передумови розвитку будуть охарактеризовані за трьома параметрами: вид (А, В чи С), важливість у шкалі від 1 до 5 і — для переваг і бар’єрів — вектори змінності, позначені графічно згідно з описаною класифікацією. Отже, якщо певна передумова розвитку буде позначена, наприклад, А3, слід розглядати її важливу перевагу, значення якої зростає. У кінцевих результатах А-В-С- аналізу, як правило, не розглядаємо факторів з величинами 1 і 2 (виняток становлять фактори, вектор яких зростає для величини 2 і стрімко зростає для величини 1).

Після усіх вищезазначених процедур структурування опису міста та аналізу інформації маємо щонайменше три варіанти тексту Опису:

• повна версія (усі первинні матеріали, з яких формувався опис);
• базова (робоча) версія (приклад опису у Додатку 22);
• коротка презентаційна версія (перший варіант), що містить відомості тільки про переваги та інвестиційні пропозиції (форма аналізу у Додатку 20).

Подальше використання базової версії Опису передбачає, зокрема, формування з неї будь-яких презентаційних, інформаційних, промоційних документів у вигляді буклетів до маркетингової програми міста, інвестиційних паспортів, цільових рекламних листів на будь-яких носіях. Отже, якісно структурована цільова інформація — це необхідна умова для позиціонування та ефективного брендингу територій міст.