Мрію сучасних маркетологів сформулював ще Петер Друккер: “Добре було б зробити зусилля зі збуту товару непотрібними”. Для цього, пояснив він, треба так глибоко пізнати й зрозуміти потреби клієнта, щоб товар або послуга точно підходили останньому й продавали себе самі. Услід за ним Ф. Котлер визначає маркетинг як вид людської діяльності, що полягає у роботі з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких — задоволення людських потреб [4].

Таким чином, у загальному вигляді сутність маркетингової діяльності міститься у таких складових:

• виявлення споживчих потреб;
• розробка підходящих товарів;
• установлення відповідної ціни;
• налагодження системи збуту;
• ефективне стимулювання споживання.

За останні десятиліття концепції маркетингу неодноразово змінювалися. Приклади найбільш характерних концепцій [13] наведені в таблиці 8.1.

Таблиця 8.1.

Сучасні концепції маркетингу

Досвід вітчизняних міст (Додаток 23) свідчить, що методика маркетингу на муніципальному рівні найбільш ефективно діє у поєднанні з процесами стратегічного планування розвитку громад та впровадження інвестиційних програм. Тому муніципальний маркетинг доцільно розглядати, насамперед, як один з комплексних інструментів місцевого економічного розвитку (МЕР). Хто цим мусить займатися? За чинним законодавством та в ідеальному випадку хазяїном території міста є громада, організована в місцеве самоврядування. Можливості громади залежать не стільки від розміру наявних та потенціальних ресурсів, скільки від векторної суми цих ресурсів. Тобто для очевидної координації процесу економічного розвитку завжди є необхідність у ефективних інструментах менеджменту. У цьому й полягає місія місцевої влади [2]. З одного боку, політична складова цієї місії — прийняття популярних рішень, де критерій істини — відповідність бажанням населення. З іншого боку, існує адміністративна складова місії ОМС — прийняття ефективних рішень. Критерій істини у цьому випадку — оптимальне використання суспільних ресурсів. Компроміс цих двох складових можливо досягти лише у взаємодії всіх рушійних зацікавлених сторін громади, які мають можливість впливати на рішення місцевої влади. Тому визначення місцевого економічного розвитку є таким: МЕР — це базований на громаді, підтриманий владою, комерційно зорієнтований процес, що покращує якість життя громади.

У цьому процесі шляхи до економічного зростання можуть бути різноманітними, й для кожної громади є свій унікальний шлях, але всі вони передбачають залучення інвестицій в економіку міста, впровадження довготривалих програм місцевого розвитку та створення бренду міста.

З урахуванням визначення місцевого економічного розвитку серед засобів процесу МЕР мають бути такі складові:

• об’єднання усіх зацікавлених сторін;
• створення концепції вирішення стратегічних завдань;
• визначення доступних ресурсів;
• застосування прийнятних інструментів МЕР.

Одним з таких інструментів і є муніципальний маркетинг (ММ). Він може здійснюватися у вигляді маркетингу землі, житла, зон господарської забудови, інвестицій, туристичного маркетингу тощо. Конкретні заходи муніципального маркетингу містять в собі публікацію і поширення матеріалів про регіон або місто, цілеспрямовані візити керівників адміністрації, зустрічі з керівниками організацій, готових відкрити в регіоні новий вид бізнесу; кампанії, що проводяться спільно з інституціями підтримки економічного розвитку та ін.

Інструментарій маркетингової діяльності є досить ефективним у застосуванні до регіонального та місцевого економічного розвитку. За умов децентралізації влади в Україні, розвитку місцевого самоврядування на рівень регіонів та міст передається велика частина повноважень, які мають бути реалізовані грамотно і послідовно.

Згідно визначення А.О. Старостиної, С.Є. Мартова [14, c. 56], регіональний маркетинг — це теорія і практика прийняття управлінських рішень стосовно формування ринково-продуктової стратегії регіону на основі дослідження факторів маркетингового середовища з метою реалізації економічних інтересів території та її споживачів. Виступаючи складовою частиною регіональної економічної політики, регіональний маркетинг відрізняється від стандартного своєю спрямованістю на вирішення проблем регіону і його територіальних утворень та включає в себе розробку і реалізацію концепції комплексного розвитку економіки й соціальної сфери території, спрямовану на вирішення її соціально-економічних проблем.

Та складова інвестиційної політики держави, яка зосереджена на муніципальному рівні, також цілком успішно може здійснюватись за допомогою маркетингових технологій.

З урахуванням вищезазначеного, муніципальний маркетинг — це комплекс заходів із забезпечення умов для ефективної діяльності на території громади місцевих господарюючих суб’єктів та залучення нових необхідних економічних агентів.

У загальному вигляді комплекс заходів ММ можна уявити як діяльність, що обов’язково містить дослідження та аналіз таких двох складових:

- наявних і потенціальних муніципальних ресурсів та можливостей території (дослідження товару);

- потреб діючих місцевих та потенціальних зовнішніх учасників економічних відносин (дослідження поведінки споживачів).

Такі дослідження та аналіз мають забезпечити ефективне використання ресурсів для бажаного місцевого економічного розвитку. Інструменту ММ притаманні універсальні принципи, що визначають чотири основні категорії, на які спрямовуються дії маркетингу [13]:

1. продукт — Product;
2. ціна — Price;
3. позиціонування — Positioning;
4. промоція — Promotion.

Якщо перша складова, “продукт”, є категорією матеріальною, то три інших належить до суто віртуальних, тобто таких, що формуються у свідомості споживачів.

Продуктом в муніципальному маркетингу виступає територія разом з ресурсами, що має свої сильні і слабкі сторони. Підприємець, який має намір інвестувати в дану територію, всебічно розглядає її характеристики, оцінює її конкурентоспроможність. Для території це географічне положення, населення, якість життя, інфраструктура, сировинні ресурси, рівень ділової активності, доступ до капіталу, рівень розвитку сфери підтримки бізнесу, в тому числі консалтингових і інформаційних послуг, рекламного ринку, аудиту тощо. Одна з ключових характеристик території — якість життя. Вона відображає не тільки те, як зараз живуть різні групи населення, але і наскільки комфортно будуть відчувати себе на цій території люди, які сюди приїдуть, у тому числі їх різні соціальні групи (від робітників до топ-менеджерів), з урахуванням різниці в стилі життя.

Ціна. Ціновий чинник в муніципальному маркетингу відрізняється від такого в маркетингу звичайних продуктів. У магазині, купуючи готовий продукт, споживач має справу з ціною, що вже сформувалася, і в нього не виникає питання про ціну сировини, енергії, доставки та інше. Інша справа — “ціна території”. Потенційний інвестор, розглядаючи “ціну території”, має справу не з однією ціною, а з безліччю її складових, з яких формуються витрати інвестиційного проекту. У кожному конкретному випадку їх склад буде мати свою специфіку; у той же час основний перелік буде однаковим.

До стандартного набору можливих статей витрат входять: транспортні витрати; витрати перебування груп експертів і керівників компанії на попередньому етапі; витрати на отримання необхідної інформації; вартість матеріалів і обладнання; витрати на підготовку майданчика; будівництво; податки; витрати на подолання адміністративних бар’єрів та інше.

Очевидно, що ціна товару залежить від попиту, а попит у значній мірі залежить від бренду території. Це, у сучасному трактуванні, є суто віртуальним поняттям. Одне з його визначень: “Обіцянка забезпечити споживачеві очікувані відчуття або емоції”. Тому, наприклад, земля у Ялті коштує значно більше, ніж у Чорноморську. Хоча обидва міста розташовані у Криму на березі моря, Ялта має бренд, який відомий майже кожному. У свідомості більшості людей цей бренд пов’язаний з уявленням про найдорожче в Криму місця для відпочинку. Приклад з іноземних заходів брендингу дивіться у Додатку 24 (а), з вітчизняної практики — у Додатку 23.

Позиціонування території відповідає на питання, для яких виробництв товарів або послуг дана територія найбільш підходить і якого роду інвестори передусім у ній зацікавлені. Чітке розуміння, хто насамперед може бути зацікавлений в території, дозволить швидше отримати відчутні результати. Однак те, що коло можливих інвесторів приблизно ясне, не набагато звужує перелік заходів, які необхідно здійснити. Вирішується головна задача — об’єм і спрямованість інформації, яка буде розповсюджуватися з метою залучення інтересу до території. Приклад таких дій наведено у Додатку 24 (б). Позиціонування відображається у бренді території, якщо ми намагаємося його сформувати свідомо, та визначається сукупністю ресурсів, що визнані громадою як конкурентні стратегічні передумови розвитку міста (Додаток 23).

Просування (промоція) території — це, передусім, рекламна кампанія. Будь-який керівник території, виступаючи перед аудиторією і розказуючи про успіхи або невдачі, вже бере участь в такій кампанії. Як грамотно спланувати її, розставити акценти, повністю використати можливості? На це питання може відповісти спеціальний план промоції регіону (міста). У цьому плані визначаються канали промоції інформації, її об’єм, відстежується міра її впливу і вносяться необхідні зміни. Приклад в) дивіться у Додатку 24.