Кризові роки Великої депресії, як відомо, стали одним з факторів появи кейнсіанського напряму економічної науки, разом з тим спричинивши модифікацію традиційної неокласичної мікроекономічної теорії А. Маршалла. Реалістичний погляд на механізми функціонування ринків і процес формування цін в межах неокласичної теорії було представлено у 1933 p. E. Чемберліном та Дж. Робінсон. Поява їхніх розробок саме у 1933 p., тобто після світової економічної кризи 1929—1933 pp. не є випадковою насамперед тому, що вченим вдалося аргументувати основну зміну тогочасної економічної системи — світ вільної конкуренції відійшов у минуле, перетворився на ідеальний образ прихильників ринкового господарства й ліберальної традиції.
Майже одночасно по обидва боки Атлантики, у США та Великій Британії, Гарвардському та Кембриджському університетах, з´явилися дві праці — "Теорія монополістичної конкуренції: реорієнтація теорії вартості" Е. Чемберліна та "Економічна теорія недосконалої конкуренції" Дж. Робінсон. Вони представили аналіз і обґрунтування дії ринкового механізму в умовах, коли порушується вільна конкуренція, і почали розбудову сучасних мікроекономічних теорій організації ринків та ринкових ситуацій. Теорії недосконалої та монополістичної конкуренції сприяли побудові більш загальної мікроекономічної теорії, їх внесок значною мірою проявився у поліпшенні викладу теорії фірми, узагальненні маршаллівської моделі, удосконаленні аналізу монополії і форм промислової практики.

Е. Чемберлін визначає монополістичну конкуренцію як такий стан ринку, коли існує диференціація продукту, тобто товари різнорідні, але призначені для подібного, схожого використання. Едвард Хейстінгс Чемберлін (1899—1967) народився у штаті Вашингтон (США), у 1921 р. закінчив університет Айови. Через рік у Мічіганському університеті одержав ступінь магістра, а через п´ять років захистив дисертацію з проблем монополістичної конкуренції у Гарвардському університеті. Подальша творча і наукова діяльність впродовж 1927—1967 pp. нерозривно пов´язана з викладанням у Гарварді. Важливими віхами біографії Е. Чемберліна були:

обрання керівником відділу економічної теорії Гарвардського університету (1939—1943), до якого входили на той час такі імениті вчені, як В. Леонтьев, Е. Хансен, Й. Шумпетер;
робота редактором гарвардського економічного журналу у 1948—1958 pp.;
турне до західноєвропейських університетів у 1951 р. для роз´яснення положень своїх теоретичних новацій у сфері монополістичної конкуренції;
обрання членом Американської економічної асоціації у 1965 р.

Основною працею Е. Чемберліна стала книга "Теорія монополістичної конкуренції: реорієнтація теорії вартості" (1933), яка за життя автора перевидавалася у США вісім разів і перетворилася на "офіційну економічну доктрину". Робота мала неабияку популярність і в інших країнах світу.

Диференціація продукту — це наявність у товарі (послузі) одного з продавців (виробників) істотної відмінної ознаки, яка приводить до надання переваги при купівлі продукту саме цього виробника. Завдання, на думку Е. Чемберліна, полягає в тому, щоб через економічну науку прийшло "повне усвідомлення тієї обставини, що продукт завжди диференційований", а вибір споживача здійснюється відповідно до надання переваги певному товару порівняно з іншими. Диференціація пов´язується з певними особливостями продукту, зокрема відмінними властивостями — товарним знаком, фірмовим найменуванням, специфічною упаковкою або індивідуальними особливостями форми, зовнішнього вигляду, якості, стилю.

Характерною рисою теоретичних положень Е. Чемберліна є розгляд додаткових нецінових умов монополістичної конкуренції, а саме: технічних удосконалень, досягнутих окремим товаровиробником, особливого обслуговування покупців, що створює фірмі відповідну репутацію тощо.

Продукт — це найрухливіша в економічній системі категорія, більш рухлива, аніж ціна. Нецінова конкуренція походить з різноманітності продукції і різниці у витратах обігу. Конкуренція якості товарів може стримувати конкуренцію цін. Якість — це додаткова рушійна сила ринку.

До специфічної особливості монополістичної конкуренції Е. Чемберлін відносить наявність надлишкових потужностей, які зростають завдяки покриттю їх цінами, що перевищують витрати. Це свідчить про ступінь володіння "відомими частками загального ринку" й підтримується як патентами і торговими марками, так і особистими здібностями або знайомствами виробника (продавця).

Сутність монополії, за Е. Чемберліном, — контроль над пропозицією товару та його ціною, який досягається завдяки диференціації продукції. Монополія пов´язується з контролем над "диференційованим продуктом", а конкуренція — з наявністю існуючих та потенційних товарів-замінників (субститутів).

Разом з диференціацією продукту з´являється монополія, і в міру посилення диференціації елементи монополії стають більш значущими. Скрізь, де певною мірою існує диференціація, кожен продавець має абсолютну монополію на власний продукт, але, разом з тим, зазнає конкуренції з боку більш або менш недосконалих замінників. Оскільки кожен є монополістом і, разом з тим, має конкурентів, то ми маємо право говорити про них як про конкуруючих монополістів і про сили, які діють у подібній ситуації, ми можемо з повною підставою говорити як про сили "монополістичної конкуренції".

Таким чином, усіх продавців (виробників) вчений вважає конкуруючими монополістами в умовах монополістичної конкуренції. Кожен продавець розглядається як монополіст, який формує власне коло покупців, свій субринок завдяки "унікальності" товару, рівень диференціації якого відображає ступінь регулювання цін. Це означає, що реальний обсяг пропозиції товарів і послуг в умовах монополістичної конкуренції виявиться меншим, а ціни на них будуть вищими, ніж в умовах чистої конкуренції. Еволюція конкурентної боротьби на основі диференціації продукту підвищує якість товарів. Реклама, в свою чергу, впливає на формування потреб споживача та їхню зміну, підвищуючи попит. Додаткові витрати на рекламу спричиняють збільшення обсягу реалізації та величини отримуваного доходу.

Монополія продавця на свій продукт і діяльність монополістів, що конкурують між собою в умовах монополістичної конкуренції, не можливі без основної умови — диференціації продукту. Через наявність монополістичної конкуренції ринок окремого продавця певним чином відокремлений від ринків його суперників, а найважливішою проблемою виробника і продавця стає забезпечення належного збуту товарів. Е. Чемберлін доводить тезу про двоїстий вплив монополії на ринок: з одного боку, вона обмежує пропозицію товару, а з іншого — спричиняє організацію попиту.

Монополія, всупереч марксистській теорії, не визнається наслідком концентрації виробництва і централізації капіталу, тому що ринковій системі, за Е. Чемберліном, властиві й тенденції до посилення конкуренції. Останні зумовлені науково-технічним прогресом, за якого використання усе складнішої техніки, технологій, різноманітної сировини й матеріалів дає змогу здійснювати деконцентрацію і диверсифікацію виробництва. Конкурентна боротьба продавців-монополістів не вичерпує себе. Приховане зниження цін на свої товари, яке не погіршує культуру обслуговування, коли кожному клієнту пропонується додаткова послуга, збільшує оборот продавця. Разом з тим перешкоджати зниженню ціни можуть навіть психологічні чинники, зокрема схильність споживачів розглядати більш низьку ціну як показник нижчої якості продукту (явище, відоме як ефект Веблена).
Е. Чемберлін висловив упевненість у природній суті монополії в конкурентному середовищі, у тому, що підприємництво значною мірою є "спробою кожного підприємця створити власну монополію, розширити її наскільки можливо і захистити від спроб інших підприємців розширити свої монополії". Вчений висунув думку про збереження конкуренції і за умов "групової монополії", яка передбачає розподіл сфер впливу на ринку між партнерами-конкурентами з метою реалізації неоднорідної (диференційованої) товарної продукції без зниження ціни.

Е. Чемберлін підкреслював, що монополія та конкуренція не є ізольованими категоріями, а представляють собою елементи загальної ситуації, що впливають одна на одну. Вчений вважає теорію монополістичної конкуренції здатною об´єднати мікроекономічний підхід школи А. Маршалла із загально-рівноважним аналізом Лозаннської школи та самовпевнено підкреслює: "усвідомлення, що теорія монополістичної конкуренції має революційний характер, стало настільки розповсюдженим, що немає потреби доводити це". Е. Чемберлін вважає теорію монополістичної конкуренції більш загальною, ніж теорію чистої конкуренції з таких причин:

перша містить у собі і монополію, і конкуренцію та сполучає їх у різних формах, повністю охоплюючи всю економічну систему;
монополістична конкуренція спирається на гетерогенність (диференціацію), а не на гомогенність (однаковість) продукту;
теорія монополістичної конкуренції поширюється на випадок наявності однієї фірми, обмеженої або значної кількості підприємців у галузі;
монополістична конкуренція охоплює й збутову діяльність, враховуючи невиробничі витрати.

Вчений зазначає, що велика кількість покупців і повна однорідність продукту — дві обов´язкові умови існування чистої конкуренції — приводять до думки про існування двох форм взаємосполучення елементів монополії та конкуренції. Це, по-перше, випадки одного, декількох чи багатьох виробників, які продають ідентичні продукти і всі є учасниками спільного ринку. Зі зростанням кількості продавців стан монополії поступово переходить у стан конкуренції. Тут теорія розроблялася під кутом зору проблеми двох продавців — дуополії як найпростішого випадку олігополії. В олігополістичній ситуації спостерігається тенденція не тільки до встановлення цін, але й до їх стабілізації, яка послаблюється у випадку збільшення кількості підприємств. Друга форма сполучення елементів монополії та конкуренції — ситуація численних продавців, які пропонують до продажу неідентичні продукти, які несуттєво або суттєво відрізняються. Відмінності ринкових ситуацій досконалої та монополістичної конкуренції подані у табл. 12.1.

Е. Чемберлін робить висновок, протилежний традиційному уявленню економічної теорії: чим більш концентроване виробництво, тим більшою мірою стандартизований продукт; чим більш подрібнене виробництво, тим глибша диференціація продукту і монополізація влади, і, таким чином, зі зростанням концентрації виробництва "сукупна монопольна могутність" не посилюється, а зменшується.
Сили монополії послаблюються, а сили конкуренції зростають. Повній перемозі сил конкуренції перешкоджає лише диференціація продукту, що обумовлюється характеристиками продукту і смаками покупців. Е. Чемберлін пише: "хоча "крупні одиниці" часто мають монопольну владу, не слід вважати, що подрібнивши такі одиниці, ми прийшли б до встановлення конкуренції без домішок монополії. Навпаки, "атомістична" конкуренція майже напевно привела б до зростання ступеня диференціації продукту внаслідок того, що відпала б та стандартизація, яка використовується у наш час у великих одиницях з метою отримання економії, обумовленої масштабом виробництва... Це цілком могло б означати зростання сукупної монопольної влади, що реалізується в нашій системі, — зростання, яке поєднується з розподілом цієї влади між великою кількістю індивідів". Таким чином, вчений не заперечував провідної ролі і значення великих підприємств і підкреслював, що механічне розукрупнення не завжди призводить до виникнення конкуренції.

Неординарність підходу Е. Чемберліна до розуміння, здавалося б, вирішених проблем монополії та конкуренції спричинило неоднозначне ставлення до його досліджень і теорії монополістичної конкуренції. Визнаний американський фахівець з історії економічної думки Б. Селігмен, критикуючи підхід Е. Чемберліна, вказав на нереалістичність передумови про вільний доступ у галузь, про те, що реклама чинить виключно позитивний вплив, а коливання цін не ґрунтуються на регулюючих заходах з боку фірм або держави. Навпаки, високо оцінив внесок Е. Чемберліна в економічну науку всесвітньо відомий історик економічної думки М. Блауг.

Одним із парадоксів інтелектуальної історії є те, що випадок, за який ухопився Чемберлін, — велика кількість фірм із вільним входженням у галузь і диференціацією продукту, але без визнаної взаємозалежності — тепер вважається тривіальною модифікацією моделі досконалої конкуренції. Революція в теорії ціноутворення, викликана "Теорією монополістичної конкуренції", зводилася до збільшення кількості ринкових структур, які економічна теорія має аналізувати, щоб показати, що перевірка задовільного функціонування ринку не є просто автоматичним наслідком типу конкуренції і що у світі монополістичної конкуренції та олігополії судження про добробут і політичні рекомендації не можуть ґрунтуватися лише на ступені відхилення конкретної ринкової структури від норм досконалої конкуренції. Відтоді теорія ціноутворення ускладнилася і стала менш задовільною... Ми ніколи не зможемо повернутися до сміливих узагальнень Маршаллової теорії ціноутворення. Саме з цієї причини ми маємо право говорити про чемберлінівську революцію в сучасній мікроекономічній теорії так само, як ми говоримо про кейнсівську революцію в макроекономіці.
Інша представниця неокласичної мікроекономічної теорії, що модифікувала концепцію досконалої конкуренції А. Маршалла, — Дж. Робінсон. Світове визнання їй принесла рання праця "Економічна теорія недосконалої конкуренції" (1933), написана у віці 30 років. Збіг у часі публікації праці Дж. Робінсон та книги Е. Чемберліна досить показовий, оскільки він довів готовність економічної науки до виникнення нової теорії ринків, конкуренції та цін.
Центральна тема праці "Економічна теорія недосконалої конкуренції" — ринкові аспекти монополізації, механізм формування цін та реалізації монопольного прибутку в умовах недосконалої конкуренції.
Джоан Робінсон
Джоан Вайолет Робінсон (1903—1983) — найвідоміша у світі жінка-економіст, видатна представниця Кембриджської школи. У 1965—1971 pp. працювала професором Кембриджського університету. В період навчання у Кембриджі одним з викладачів Дж. Робінсон був А. Маршалл, що позначилося на її творчій діяльності у довоєнний період. Як визначна продовжувачка учення школи А. Маршалла, основну увагу в ранніх працях Дж. Робінсон приділяла мікроекономічному рівню господарювання. Саме до таких праць належить її "Економічна теорія недосконалої конкуренції" (1933), яка одночасно продовжує і спростовує окремі положення маршаллівської теорії.
Зазначимо також, що впродовж творчої діяльності погляди Дж. Робінсон зазнали певної еволюції — у 50-ті pp. вона обґрунтувала власну макроекономічну концепцію економічного зростання у праці "Нагромадження капіталу" (1956), опрацювавши марксистські схеми суспільного відтворення ("Нариси з економічної теорії К. Маркса" (1942)). На початок 70-х pp. під її керівництвом розвивалася Кембриджська школа посткейнсіанства, що здійснювала критичний аналіз ортодоксальної економічної теорії. В цей період у праці "Економічні єресі" (1971) Дж. Робінсон активно критикує неокласичну теорію граничної продуктивності та концепцію функціонального розподілу доходів, формулює принципові методологічні позиції лівого кейнсіанства.
Новаторство Дж. Робінсон полягало у тому, що процес ціноутворення розглядався за умови, коли кожен виробник виступає як монопольний володар свого власного продукту.
Кожен виробник нині володіє монополією на власну продукцію... Якщо сукупність таких виробників веде торгівлю на досконалому ринку, то створюється ситуація, яку ми звичайно характеризуємо як досконалу конкуренцію. Ми повинні використовувати поняття монополії тільки в його буквальному сенсі, інакше аналіз досконалої конкуренції "розчиняється" в аналізі монополії´.
Дж. Робінсон
Провідний метод дослідження Дж. Робінсон — частково-рівноважний підхід до ситуацій досконалої та недосконалої конкуренції. В умовах досконалої конкуренції виробник розширює масштаби виробництва доти, поки граничні витрати та ціна не зрівняються. За недосконалої конкуренції кожен виробник є свого роду монополістом, якому загрожує тільки те, що покупці можуть віддати перевагу продукції фірми-конкурента. Дж. Робінсон доводить, що в цьому випадку виявляється вигідним скорочення обсягів виробництва, основою якого є зростання кількості покупців, витіснення конкурентів з ринку, висока ціна можливих товарів-замінників (субститутів).
Недосконала конкуренція характеризується тенденцією до застосування захисних заходів та стимулює спеціалізацію, що дає змогу реалізувати економію від масштабу виробництва. "Всюди можна спостерігати дію тенденції до монополізації, що проявляється в програмах обмежень, системах квотування, раціоналізації, зростання гігантських компаній". В умовах недосконалої конкуренції обсяг випуску продукції, як правило, нижчий від конкурентного рівня, внаслідок чого спостерігається тенденція до зростання цін.
Недосконала конкуренція стимулює цінову дискримінацію, яка виникає, коли ринки відокремлені один від одного географічно або за допомогою тарифних бар´єрів, а переміщення товарів пов´язане зі значними витратами. Трапляються також випадки "ненавмисної" дискримінації, коли товари продаються за спеціальними замовленнями або діє система знижок. Таким чином, Дж. Робінсон причинами цінової дискримінації вважає відмінності товарів щодо якості, товарної марки, оформлення, тобто всього того, що Е. Чемберлін визначав як диференціацію продукту й розглядав основою монополії.
Дж. Робінсон дає специфічне трактування поняття монополії, відкидаючи інституційне її розуміння. На її думку, монополіст — це один виробник або продавець на ринку. Монополія як контроль над пропозицією розглядається Дж. Робінсон на рівні галузі, жодного разу не вивчається окрема фірма всередині галузі або її продукт. Як відомо, використовуючи монопольне становище, фірма може продавати за більш високою ціною, ніж конкуруючі виробники. Рівновага за умов монополії (рівність граничного доходу і граничних витрат) призводить до вищої ціни та нижчої якості пропонованого товару, ніж в умовах досконалої конкуренції. Монополія передбачає також відокремлення певного продукту від товарів-субститутів, інакше кажучи — його диференціацію; додатковою умовою монополізації є розміри фірми, що перевищують оптимальні. Особливу увагу дослідниці привертало з´ясування механізму встановлення цін у ситуації, коли виробник є монопольним власником вироблюваної продукції, а покупець погоджується купувати товар за встановленою продавцем ціною, яка приносить монопольний прибуток.
Серед типів ринкових структур (ринкових ситуацій) Дж. Робінсон проаналізувала чисту монополію, монопсонію та олігополію.
Чиста монополія — це ситуація, коли одна фірма є єдиним виробником (продавцем) продукту, у якого немає близьких замінників. Виникнення чистої монополії пов´язане з утворенням бар´єрів входження до галузі, монополією виробників сировини тощо. Фірма-монополіст отримує повний контроль над ціною. Враховуючи, що монополія не тільки ринкове явище, але й породження висококонцентрованого виробництва, Дж. Робінсон вказувала на дію ефекту економії від масштабу. З розширенням виробництва відбувається зниження рівня постійних витрат на одиницю продукції, що викликає економію сукупних витрат фірми.
Олігополія — ринковий стан, що характеризується невеликою кількістю потужних фірм-виробників зі значними обсягами виробництва (найтиповіша, найпоширеніша ситуація на думку Дж. Робінсон). Особливістю олігополії є взаємозалежність між фірмами, яка визначає специфіку ціноутворення — формуючи цінову політику, кожна з фірм галузі "приречена" враховувати поведінку та реакцію конкурентів.
Монопсонія — тип ринкової структури, що визначається існуванням монополії єдиного покупця певного товару. В умовах недосконалої конкуренції, як довела Дж. Робінсон, можлива ситуація, коли ринок розглядається не як сукупність величезної кількості конкуруючих між собою покупців, а як єдине об´єднання покупців. Цю ситуацію концентрації попиту, коли на ринку діє маса дрібних продавців і один-єдиний покупець, вона назвала монопсонією, тобто монополією покупців. Монопсоністом може виступати держава, коли здійснює закупівлю продукції військового призначення за державними замовленнями; монопсоністом є велика корпорація, якщо вона нав´язує умови колективних договорів найманим працівникам і, таким чином, експлуатує працю; монопсоністом може стати потужна профспілка, дії якої щодо захисту прав найманих робітників призводять до зменшення нормального прибутку власників підприємств.
Вплив монополії Дж. Робінсон розглядає як дилему: ефективність чи справедливість. З одного боку, зростання розмірів виробничої одиниці в тій чи іншій галузі обумовлює вдосконалення методів виробництва, а з іншого — це зростання призводить до ще більшої нерівномірності в розподілі багатства. З практичного погляду необхідно визначити, яку економію коштів викличе монополізація виробництва та наскільки великою має бути вигода від ефективності виробництва, щоб можна було вважати бажаною його монополізацію. Переважання у реальному економічному житті умов недосконалої конкуренції сприяє виникненню тенденції до експлуатації факторів виробництва і посилює її завдяки появі великих об´єднань, які поглинають багато конкуруючих фірм,
Дж. Робінсон, на відміну від багатьох західних учених, високо цінувала здобутки марксистської економічної теорії: "Марксів внесок в науку був настільки важливим і справив такий великий вплив на спосіб мислення як своїх супротивників, так і прихильників, що в наш час знайти серед істориків і соціологів справді чистого не марксиста так само важко, як серед географів — захисника теорії, що земля плоска.
На думку вченої, щоб довести переваги монополізації, недостатньо показати, що вона сприяє підвищенню ефективності виробництва. Таким чином, монополія проголошується фактором, що дестабілізує соціально-економічні відносини ринкового середовища.
Теорії монополістичної та недосконалої конкуренції заклали основу сучасного бачення ринкового механізму господарювання, проте вони не є тотожними. Характерно, що Е. Чемберлін неодноразово критикував тих, хто вважав категорії "недосконала конкуренція" і "монополістична конкуренція" двома різними назвами одного явища, і зазначав, що елементи схожості цих категорій "достатньо вивчені, але їх несхожість навряд чи усвідомлена; багато хто не розуміє важливості цієї різниці і вбачає в цьому лише питання термінології". Спробуємо визначити основні відмінності теорій Е. Чемберліна та Дж. Робінсон (табл. 12.2).

Відсутність у теоріях Е. Чемберліна і Дж. Робінсон концепції державного регулювання економіки є свідченням невизнання ними його необхідності та продовження ортодоксальних смітіанських постулатів економічного лібералізму, згідно з якими економіка є саморегульованою системою й не потребує втручання з боку держави. Значення досліджень Е. Чемберліна і Дж. Робінсон полягає у створенні ними теорій для розгляду співвідношення монополії та конкуренції та надання можливості використовувати їх на мікрорівні. Проведена модифікація моделі досконалої конкуренції засвідчила остаточний перехід до детального аналізу кількох ринкових ситуацій — монополістичної конкуренції, олігополії та монополії. Теоретичним надбанням цього періоду розвитку неокласичного напряму є введення таких категорій, як "диференціація продукту", "поведінка конкурентів", "ринкові ситуації" та ін. Теорії монополістичної та недосконалої конкуренції представили економічній науці реалістичні схеми функціонування ринкового механізму і процесу ціноутворення, залишивши незмінними інші постулати неокласичної теорії.