Б.В. Братаніч

Проаналізовано соціальні функції освітнього маркетингу. Обґрунтовано системні чинники їх розширення та впливу на постіндустріальний розвиток суспільства.

Ключові слова: філософія освіти, освітній маркетинг, соціальні функції, глобальне суспільство, культура.

Постановка проблеми. Маркетинг та освіта у сучасному ринковому суспільстві є факторами, що визначають його соціальну орієнтацію на задоволення потреб людей. Тому аналіз соціальних детермінант, що сприяють розширенню функцій маркетингу та його освітньої складової, є надзвичайно актуальним з точки зору дослідження перспектив гуманоцентри- чної переорієнтації суспільства.

Стан розробленості проблеми. Проблеми теоретико-методологічного аналізу соціальних детермінант розвитку маркетингу досліджуються в роботах Ф. Котлера, А. Романова, Г. Тульчинського, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левітта та ряду інших вітчизняних і зарубіжних авторів. Однак увага дослідників концентрується насамперед на наслідках розширення соціальних функцій маркетингу. Малодослідженою проблемою залишається аналіз соціальних детермінант змін ролі маркетингу в суспільстві, особливо у контексті глобальних процесів епохи постіндустріалізму та розширення функцій освіти.

Мета дослідження. Аналіз системних факторів розвитку постіндустріального суспільства, що детермінують процес розширення соціальних функцій маркетингу та його освітньої складової.

Виклад основного матеріалу. Суттєвим елементом процесу становлення постіндустріального суспільства стало розширення соціальних функцій маркетингу та його трансформація у глобальне соціокультурне явище. Цьому сприяло кілька системних загальносоціальних процесів, що проявилися у другій половині ХХ ст.

Розширення соціальних функцій маркетингу відбулося насамперед завдяки загальному процесу гуманоцентричної переорієнтації, характерному для постіндустріального суспільства. Останнє в якості свого основного ресурсу має „людський капітал”, здібності та творчий потенціал людини. Маркетингова орієнтація виробництва - це орієнтація на споживача, його потреби і умови саморозвитку. Тому маркетинг сприяв тому, що постінду- стріальна економіка поступово переорієнтувалася на задоволення всього спектру потреб людини, насамперед у саморозвитку.

Вказане розширення сфер соціального застосування маркетингу торкнулося освіти як мінімум у двох важливих аспектах. По-перше, освіта стала повноцінним об’єктом застосування маркетингових методології та технології. При цьому освітній маркетинг отримав можливість розвиватися як на комерційних, так і на некомерційних засадах, адаптуючи принципи маркетингового регулювання для потреб досягнення соціального ефекту від освітньої діяльності. По-друге, відкрилися можливості для формування системи державного й муніципального маркетингу в управлінні освітою. Враховуючи, що представництво державних та муніципальних виробників освітніх послуг у всіх сферах освітньої діяльності є домінуючим, це справило революційний вплив на розвиток освітнього маркетингу.

Важливу роль у соціальному розширенні маркетингу відіграли процеси глобалізації, починаючи від глобалізації ринків і закінчуючи формуванням глобальних інформаційних систем. У повсякденну практику ввійшов термін „глобальний маркетинг” як складова соціальної концепції глобалізації. [1, с.45]. Інформатика потенційно гомогенізує суспільство у найбільш важливих параметрах, включаючи зближення культур різних націй та регіонів. Проте ця глобально-об’єднуюча спроможність інформаційної революції може проявитися лише через діяльність суб’єктів глобальної ринкової економіки. Остання ж здійснюється в межах глобального маркетингу. „В останнє десятиліття теза про глобальний характер маркетингу отримала загальне визнання”, - зазначається у фундаментальній роботі „Класика маркетингу” [2, с.10 ].

Наслідком становлення глобального маркетингу є посилення процесів конвергенції у всьому світі та у всіх сферах соціальної життєдіяльності. Через глобальний маркетинг реалізується системний соціокультурний процес переорієнтації соціально-економічної діяльності на задоволення потреб індивідів. „Глобальна корпорація завжди виходить з того, що технологічні досягнення сприяють зближенню цілей споживачів - полегшенню життєвих тягот, збільшенню дискреційного часу та купівельної спроможності ... Вона об’єднує вектори технології та глобалізації в інтересах всього світу.” [3, с.86].

Цей процес торкається і системи освіти. Глобальні соціокультурні та економічні процеси створюють передумови для формування глобального ринку освітніх послуг і гомогенізують освітні стандарти та процеси. Основним інструментом цього впливу є глобальний освітній маркетинг, який орієнтує виробників на освітні стандарти глобального ринку. Глобалізація освіти проявляється не лише в інтернаціоналізації освітньої діяльності, а насамперед у підпорядкуванні її єдиним тенденціям розвитку та потреб інформаційного суспільства і споживачів постіндустріальної епохи. Без системи глобального освітнього маркетингу здійснити цей процес гомогенізації соціокультурних стандартів освіти неможливо. Проте при цьому саме виробництво освітніх послуг залишається специфічно національним за культурним змістом, ціннісними пріоритетами, формами педагогічних технологій тощо.

Деякі дослідники вважають, що саме глобальний маркетинг стане знаряддям створення глобального суспільства без суттєвих національних відмінностей, міжнаціональних конфліктів, поділу на багаті і бідні регіони тощо. Узагальнюючи дослідження цього процесу, один із засновників сучасної концепції глобального суспільства Т. Левітт вказує: „Колишні відмінності національних смаків і методів роботи стали надбанням історії.

Спільність переваг невідворотно тягне за собою стандартизацію продуктів та виробництва, а також торгових та комерційних інститутів [3, с.77].

Однак навряд чи можна погодитися з оцінкою глобального маркетингу як знаряддя стандартизації національних відмінностей. Практика свідчить про те, що навіть в умовах глобальної економіки національні відмінності залишаються, причому не лише на рівні культурних цінностей і традицій, а й на рівні організації споживання в цілому стандартизованих товарів та соціальних благ. Тому, оцінюючи наслідки процесу глобалізації в умовах становлення інформаційного суспільства для соціального розширення маркетингу, слід констатувати загалом його позитивний наслідок для сучасної цивілізації. Глобальний маркетинг, на основі якого розвивається та функціонує глобальний ринок, сприяє культурній інтеграції людства, соціальній переорієнтації глобальної та національних економік, більш повному і якісному задоволенню індивідуальних потреб. В той же час, його уніфікуюча роль не приводить до знищення національних традицій та соціокультурних відмінностей.

Спільним для формування як глобального маркетингу, так і глобальної освіти є соціокультурний аспект задоволення потреб людей в умовах глобального суспільства. Маркетинг загалом і освітній маркетинг, зокрема в умовах глобалізації, стають вирішальними детермінантами соціально- економічного розвитку. Глобальний маркетинг функціонує як ефективний механізм організації глобальної економіки, однак викликає конфлікт між націями через національні норми та соціальні інститути, що в них склалися і не узгоджуються з новими ціннісними пріоритетами.

Основним напрямом впливу маркетингової діяльності на соціокульту- рну динаміку є регулювання освітньої сфери. Саме через освітню діяльність реалізуються соціокультурні цінності, що об’єднують людство в глобальне постіндустріальне суспільство. Через сучасний освітній маркетинг здійснюється регулювання процесу формування об’єднуючої системи цінностей глобального суспільства. Основним лейтмотивом філософії глобальної освіти є створення передумов для взаємодії та синтезу різноманітних культур, систем цінностей, моделей соціальної діяльності на базі визнання пріоритетів гуманізму, принципів виживання суспільства в умовах загострення глобальних проблем та поєднання культурного різноманіття зі стандартизуючим впливом інформаційних технологій. Саме в цьому вигляді освіта і є об’єктом маркетингової діяльності щодо регулювання соціокуль- турних засад функціонування та розвитку глобального суспільства.

Важливою соціокультурною основою розширення функцій маркетингу стали світоглядні зміни у постіндустріальному суспільстві, пов’язані з переоцінкою пріоритетів суспільного розвитку. Ідеологія економічного зростання індустріалізму на середину ХХ ст. практично вичерпала себе, призвівши до глобальних проблем, пов’язаних зі зростанням антропологічного тиску на планету та зрушенням балансу між соціумом та природою. В суспільстві почали наростати антитехніцистські, антисаєнтистські та ан- тиіндустріальні настрої, що стало основою швидкого поширення нових світоглядних парадигм. Планетарні, ноосферні інформаційні концепції постіндустріального розвитку, концепції сталого розвитку, обмеження індустріального зростання, екосистемні концепції тощо поступово сформували новий соціокультурно-ціннісний базис цивілізації. Маркетинг чудово вписався у нову парадигму соціального розвитку. „Нова філософія, що отримала назву цілісного чи системного мислення, все глибше проникає не тільки в науку, культуру та суспільство, а й у маркетинг та менеджмент [4, с32].

Один з аспектів нового філософського бачення суспільного розвитку, у реалізації якого дуже велика роль маркетингової парадигми, - обмеження економічного зростання, промислової експансії. Маркетингова філософія дозволила вияснити межі соціальної корисності економічного зростання та механізми рівноваги зростання та реальних потреб суспільства та індивіда. Включивши у орієнтири економічної діяльності довготривалі інтереси індивіда та суспільства, маркетинг визначив оптимальний (рівноважний) стан розвитку економіки як стан суспільства, при якому задоволення сьогоднішніх нормальних здорових потреб не зменшує шансів майбутніх поколінь на гідне життя.

Маркетинг як методологія вирішення соціальних та економічних проблем, пов’язаних з формуванням постіндустріального суспільства і характерною для нього системою ціннісних пріоритетів, розширив свою соціальну роль у межах формування соціокультурних стандартів якості життя. Більш важливо те, що через маркетинг у економіку і соціальне життя було впроваджено нові ціннісні імперативи споживача епохи постіндустріаліз- му, що стосуються впровадження нових філософських засад розвитку для поліпшення соціокультурного та природного середовища життя людей. В межах маркетингової парадигми постіндустріальне суспільство в якості основних потреб „якості життя” визначило розвиток людини, розширення всіх її соціальних компетенцій, збереження природного середовища та природно-соціального балансу тощо.

Освіта через механізми соціально орієнтованого маркетингу відіграла вирішальну роль у формуванні постіндустріального споживача та „економіки якості”. Виокремлення сфери споживання в основний чинник визначення характеру постіндустріального виробництва було б неможливим без підняття загального освітнього рівня споживачів. А без задіяння „ресурсу освіти” неможливе функціонування гнучкої та диверсифікованої „економіки якості”. В свою чергу, формування останньої через функціонування єдиної системи інтегрованого маркетингу перенесло і в сферу освіти загальний стандарт якості виробництва. В сучасних умовах саме якість освіти є основним показником і основою маркетингового цілепокладання на ринку освітніх послуг.

Слід особливо підкреслити: системні зміни в сучасному суспільстві постіндустріального характеру були б неможливі без розширення соціальних функцій маркетингу з інтеграції зусиль всіх компонентів соціальної системи для забезпечення керуючого впливу нових ціннісних пріоритетів споживачів на економіку та інші сфери соціальної життєдіяльності. Пев- ною мірою можна вважати, що постіндустріалізм як соціальне явище був створений новим споживачем за допомогою механізмів розширеного маркетингу.

Постіндустріальний споживач є центром всього соціального життя, і саме це приводить до гуманоцентричної переорієнтації суспільства. Роз- ширення маркетингу було необхідне якраз для здійснення цього процесу, і воно проявилося у формуванні якісно нової соціальної ситуації. Для сучасної соціальної ролі індивіда як споживача, що визначає розвиток суспільства характерні такі риси:

1. Набуття споживачем завдяки реалізації принципів розширеного маркетингу функцій владного регулювання. Споживач є домінантою усіх сфер життєдіяльності ринкового суспільства, на нього працює не лише економіка, але й органи управління, соціальна сфера, влада, некомерційні організації.

2. В умовах домінування цінностей „якості життя” споживання набуває більшого значення у житті індивіда та суспільства. Якщо раніше до нього ставилися лише як до задоволення потреб, то тепер - як до сфери самоактуалізації особистості та сфери її впливу на соціум. Значно зріс потенціал споживачів за рахунок як рівня освіти, так і рівня розвитку комунікацій постіндустріального суспільства.

3. Ціннісний характер споживання, який на перше місце ставить відповідність товарів та послуг загальному стану духовного світу людини, і лише після цього - її конкретним запитам. Для завоювання споживача зараз недостатньо просто відповідати його очікуванням, потрібно викликати у нього позитивну ціннісну та емоційну реакцію на спосіб та матеріальне вираження задоволення його потреби.

4. Відбулася принципова зміна системи споживацьких очікувань щодо задоволення своїх потреб. Споживачі прагнуть усвідомлення своїх потреб у контексті як власних пріоритетів, так і характеристик соціокультурного середовища, а не просто споживання стандартної продукції. Вихід на перший план потреб усвідомлення „розуміння”, що так добре відобразила онтологія екзистенціалізму, надала системі потреб сучасного споживача екзистенціального виміру, перетворюючи кожен акт споживання у елемент соціокультурного зв’язку індивіда та соціуму. Оскільки споживання отримало таку індивідуальну та соціальну значущість, статус соціальних пріоритетів набули характеристики маркетингових процесів і соціально-етична діяльність виробників [5, с.71-73].

Ще одним конкретним показником постіндустріального споживання є набуття ним екологічного виміру. Знову ж таки в постіндустріальну економіку він прийшов через соціально розширений маркетинг. Система екологічних стандартів була впроваджена в економіку та соціальне життя через впровадження „екологічно усвідомленого маркетингу” в середині 1980х років. [4, с.33-34]. В основі цього процесу лежить також вплив постінду- стріального споживача як носія платоспроможного попиту в напрямі формування суспільства „якості життя”. Поняття якості життя включає в себе не тільки достаток та доступність високоякісних товарів і послуг, але й збереження і навіть покращання якості середовища проживання. „Екологічно усвідомлений маркетинг” буквально за два десятиліття принципово трансформував орієнтири економічної діяльності, переводячи її на засади екологічної безпеки, нешкідливості та підвищення якості життя.

У більшості країн Західної Європи діють державні програми контролю над забрудненням навколишнього середовища. Більше того, у ряді країн є податок не лише на виробника, а й на споживача для забезпечення екологічної чистоти товарів, що ним споживаються. Починаючи з середини 1980-х років, у Європі кількість „зелених” товарів, тобто товарів, що відповідають стандартам поєднання якості життя з екологічною безпекою, зростає у 20 разів швидше, ніж товарів інших категорій [5, с.78].

Соціоцентрична трансформація ринкових відносин, системне використання маркетингу для соціального регулювання економіки та процесів формування глобального ринку, поширення маркетингу за межі ринкових відносин і опанування ним усіх сфер соціальної життєдіяльності, формування постіндустріалізму з його новими смисложиттєвими пріоритетами, світоглядними орієнтирами якості життя, енвіронменталізму та консьюмеризму стали основними соціальними процесами, що забезпечили набуття маркетингом глобального соціокультурного виміру. „До кінця 80-х - початку 90-х років маркетинг набув характеру соціально-культурної діяльності, філософії, теорії і практики функціонування культури суспільства зі зрілою ринковою економікою [6, с.277]. Соціальне розширення маркетингу стало одним з компонентів становлення сучасного інформаційного суспільства.

Висновки. Таким чином, розширення соціальних функцій маркетингу та його освітньої складової в сучасних умовах пов’язано з глобальними процесами світоглядно-ціннісної та соціально-економічної переорієнтації суспільства в процесі переходу від індустріальної до постіндустріальної стадії розвитку. Основними детермінантами розширення соціальних функцій маркетингу є процес глобалізації, формування ноосферно-планетарної системи цінностей, зростання ролі соціального ефекту діяльності в постін- дустріальному суспільстві. Вказані фактори визначають системну дію на процес трансформації маркетингу з конкретно-економічної форми управління в глобальний фактор соціокультурного розвитку. Основним наслідком розширення соціальних функцій маркетингу та його освітньої складової є гуманоцентрична переорієнтація всіх сфер життєдіяльності постінду- стріального суспільства.

Використана література

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - К.; М.; СПб.: «Вильямс», 1998. - 1056 с.

2. Классика маркетинга. - СПб: Питер, 2001. - 752 с.

3. Левитт Т. Глобализация рынков. (75-91). Классика маркетинга. - СПб: Питер, 2001. - 752 с.

4. Маркетинг / Под ред. .А.Н. Романова . - М.: Банки и биржи, ЮНИ- ТИ, 1996. - 560 с.

5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова - СПб: Питер, 2004. - 800 с.

6. Тульчинский Г.Л., Щекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб: Лань, 2003. - 528 с.