Лугуценко Т.В.

Східноукраїнський національний

університет імені Володимира Даля (м. Луганськ)

В статті досліджуються загальнотеоретичні проблеми розуміння феномена реклами, особливо у співвідношенні з культурою внутрішнього і зовнішнього, її зв’язки з цивілізаційними змінами; особливості рекламної аудіокомунікації; естетичні особливості звукових компонентів реклами.

Зміни у духовній культурі, поглиблення процесу дегуманізації, потужний розвиток техногенної цивілізації та інше - все це характерні особливості існування сучасної людини, яка освоює світ різними способами, що обумовлено, з одного боку, нескінченною багатосторонністю, а з іншого - різноманітністю потреб та устремлінь.

Особливе місце серед матеріальних і духовних потреб людини посідає естетична потреба. Для її задоволення виникають естетичні ставлення людини до дійсності, формуються і функціонують естетичні ідеали і смаки, поняття про прекрасне і піднесене. Звідси - безперервно зростаючий інтерес до дослідження закономірностей становлення і динаміки реклами, яка не обмежується окремими продуктами людської діяльності, а її комунікації спрямовані на формування естетичного дієвого навколишнього середовища в цілому [1; 5].

Необхідно звернути увагу на те, що підвищена комунікативність, властива епосі постмодерну, а родова приналежність реклами до сфери комунікацій зумовила звернення до робіт із семіотики і теорії комунікації (Р.Якобсон, УЕко, Ю.Лотман, ГПочепцов та ін.), а також до психологічних досліджень, що розглядають специфіку слухового сприйняття (А.Леонтьєв, Д.Леонтьєв, Р.Іванченко, В.Носуленко, А.Лебєдєв, В.Мединцев та ін.).

На наш погляд, визначення комунікації, дане Л.Річардсом в роботі «Інформаційні процеси і інформаційні системи», є одночасно найбільш простим, і в той же час найточнішим в нашому дослідженні естетичних аспектів комунікацій. «Комунікація як дискретний аспект людської діяльності має місце тоді, коли свідомість одного індивідуума, який діє, виходячи зі свого оточення, так впливає на свідомість іншої людини, що досвід, отриманий в результаті цього впливу і першим і другим суб´єктами, є однаковим, причому зміст досвіду другого індивідуума залежить від образу дії першого» [6, с.111]. Дане розуміння комунікації виявляє важливу характеристику будь-якої комунікації, у тому числі і естетичної. Комунікація як засіб передачі інформації конституює єдиний світ, соціокультурний простір людини, його середовище, і її дослідження необхідне для коректного розуміння людини та сучасного світу, в якому реклама є одним з показових артефактів.

Сьогодні можливо говорити про прояв нових аспектів естетичного дослідження, до яких нас підштовхує, з одного боку, ситуація з мистецтвом постмодерну, що прагне злитися з життєвим світом, іноді запозичивши його форми, з іншого - сам життєвий світ в його повсякденності. Статус, єство і характеристики подібних явищ в естетиці не визначені, і одна зі стратегій сучасних естетичних досліджень має бути пов’язана з проясненням естетичних значень у сфері сучасної культури, важливою складовою якої є естетика реклами.

Будучи явищем естетично значущим і зверненим до людини, реклама виявляє ряд точок перетину з масовою культурою - сферою виробництва і споживання цінностей відпочинку і розваги. Ця спільність виявляється за такими позиціми:

апеляція до смаків і бажань більшості;

претензія на формування потреб;

тиражування кліше, стереотипів, іміджів.

В життєдіяльності будь-якої комерційної організації, що активно діє на сучасному ринку, ми зустрічаємося з множиною естетично забарвлених артефактів, до яких в першу чергу належить реклама.

Необхідно підкреслити, що сприйняття реклами сучасною людиною неоднозначно. Для одних - це сфера прибуткового бізнесу. Для других - область професійної творчості. Для третіх - джерело корисної інформації. А для тих, які залишилися - стихійне лихо. Рекламофобієй психологи називають активне неприйняття реклами, що виявляється в прагненні до «фізичного» знищення рекламного продукту [3].

Одночасно з цим життєвий контекст homo consommatus - людини споживаючої - в XXI столітті немислимий без феномена реклами, що дійсно нерідко пересичує не тільки око, але і слух.

В рекламі кожен змушений запозичувати свою мову, а разом з нею і всю систему ціннісно-смислового ставлення до дійсності. З децентруванням людини і соціальної реальності відбувається стирання граней між річчю і образом речі, першим планом свідомості та другим.

Знаки й символи, якими обмінюються в суспільстві, починають співіснувати самостійно. У результаті реклама дістає можливість підмінити ціле якою-небудь його частиною. Людину переконують, що для того, щоб володіти цілим, необхідно лише заволодіти тією його частиною, яка є символічною заміною цілого. Наприклад, символом певного способу життя. Мистецтво, як і реклама, можуть створювати „казки”, що має високу ефективність.

Останіми роками зросла роль впливу реклами на свідомість людини. У науковій літературі цей феномен обговорюється і в наукових статтях, і в дисертаційних дослідженнях. Разом з тим усе ще відчувається недостатньо глибоке загальнотеоретичне розуміння феномена реклами, особливо у співвідношенні з культурою внутрішнього і зовнішнього, її зв’язку з цивілізаційними змінами, з формуванням суспільства постмодерну, або, що те саме, з інформаційним суспільством. Реклама виникає і набуває домінуючого значення в інформаційному суспільстві, зберігаючи свої зв’язки з мистецтвом.

Реклама - естетичне оформлення промислових виробів та інших продуктів масового виробництва, тобто пошуки не тільки їхніх форм, але і колірного рішення і естетично функціонального застосування їхніх корисних властивостей. Естетична реклама основана на приматі повідомлення над подією, а образу - над реальністю; звідси випливає метафоричність і гіперболичність змісту і форми реклами. Реклама будується за інтерактивним принципом „перенесенням частини на ціле” і „пропозиції частини за рахунок існування цілого”. Сутність цього процесу полягає в тому, що споживачеві пропонується не просто товар, а спосіб життя, до якого він може залучитися, отримуючи той або інший продукт.

У сучасних умовах виникла насущна необхідність розкрити якомога повніше механізм життєво важливої потреби людини в причетності до емоційно-виразного світу віртуальної повсякденності, невід’ємною частиною якої є реклама.

Реклама активно просуває матеріальні блага, що створюються в процесі товарного виробництва, в ту галузь людської життєдіяльності, яку іменують культурою повсякденності. Не можна не відзначити, що процес розвитку реклами завжди перетинався з таким явищем, як естетизація побуту. Розглядаючи побут як загальний життєвий устрій, нагадаємо, що процес його естетизації почався на найраніших стадіях розвитку суспільства, хоча тривалий час виражав себе в простих утилітарних формах (прикраса домашнього начиння - посуди, холстяних виробів та ін.).

Існування понять «естетика повсякденності», «культура побуту» і рядоположених - потенційно вписує явище рекламних аудіотекстів в інший смисловий контекст, зміщуючи проблему роздратованого звуковими рекламними реаліями слуху зі сфери кількості (дефіцит тиші) в сферу якості (дефіцит звукової естетики). Розробка цієї проблеми, практичною метою якої повинна стати якісна зміна рекламного звукового продукту, вимагає поглибленої рефлексії і ретельного різностороннього аналізу.

Аналіз проблеми особливостей рекламної аудіокомунікації в контексті питань звукової естетики історії культури, взаємодії з мистецтвом, специфіки музичної мови, теорії комунікації і багатьох інших, що виходять за межі прагматичної маркетингової орієнтації, виявилися найменш дослідженими.

Об´єктом дослідження є сучасна аудіореклама, предметом - особливості рекламної аудіокомунікації. Відповідно до цього наше дослідження ставить за мету вивчити аудіоальную комунікацію в рекламі як феномен естетичної привабливості аудіоматеріалу у сучасній масовій культурі.

Для досягнення поставленої мети потрібне рішення ряду завдань:

розгляд історичної природи рекламної аудіокомунікації, її місця і ролі в сучасній культурній ситуації;

дослідження естетичних особливостей звукових компонентів реклами.

Ми вважаємо в нашому дослідженні обгрунтованим приймати теоретичні критерії такого визначення слухової рекламної комунікації: «...фактом аудіоальної рекламної комунікації є креативний аудіопродукт, що містить в собі ключову інформацію для мотивації цільової аудиторії до певної поведінки» [8, с.289].

Оскільки в нашому дослідженні ми визначаємо естетичні аспекти ефективності аудіоальної реклами, необхідно звернути увагу на те, що тільки успішність радіопідприємства дає їй досить стабільну аудиторію з певними соціальними і психологічними параметрами, для якої естетичний аспект аудіоальної реклами залежить тільки від того, яка радіостанція її передаватиме. Невербальна аудіоінформація, мірою освоєння людиною мовних комунікативних можливостей стикається з їхньою принциповою обмеженістю, неадекватністю внутрішнього суб´єктивного досвіду, що пов´язане з інтерсуб’єктивним, інтерпсихічним походженням мови. Суб´єкти зі зниженим порогом естетичної чутливості відчувають цю обмеженість поширеної суспільної комунікації як внутрішню порожнечу. Вона є потребою в творчості, яка приводить в існування нові, поствербальні форми естетичної аудіокомунікації, якими є художній текст і музика.

У цьому розумінні цікавим є досвід К.Акопяна. Спостерігаючи за процесом сприйняття художнього твору, він стверджує, що первинним у ньому є те відчуття фізичного задоволення, яке викликають засоби художньої виразності, тобто форма. Це так званий рівень типових кліше, що узагальнюють у собі родовий досвід художнього опосередкування психофізичних реакцій - сприйняття зовнішнього світу. Це універсальні формули-стандарти, що існують поза конкретними текстами і органічно інтегруються в останні як узагальнений досвід художнього опанування - ставлення до поточних реалій буття.

Звертаючись до сфери музики, К.Акопян підкреслює, що використання універсальних формул-стандартів є вибірковим, але ця вибірковість є не завжди скерованою, більше підсвідомою, на рівні тих інтонацій, які є актуальними для суспільної свідомості. Історія її розвитку свідчить, що провідником творів такого формату були завжди музиканти, що знаходилися в умовах „примусової творчості”. Така творчість сприяла формуванню музики розважального характеру, спрямованої на слухача громадської істоти, що не бажає турбувати свій інтелект, а зорієнтованої на здобуття розваг, слухову насолоду зовнішніми ефектами. Слухач уособлює в собі середню людину та її здатність сприймати музичну творчість асоціативно, порівняно із загальноприйнятими зразками, які використовуються у сучасній рекламі.

Слід припустити, що подальший аналіз і дослідження в цьому напрямі наблизять до розуміння суті проблеми, яка залишається актуальною не тільки сьогодні.

Будь-яке явище лише тоді визнається соціумом, коли, вписуючись в культурний контекст, починає займати певне місце в суспільній свідомості. Для цього необхідний постійний «ефект присутності». Реклама в електронних ЗМІ з постійною присутністю рекламного продукту і рекламним сервісом трансформується, ставши не просто звичкою при купівлі чого-небудь, але частиною сучасної культури. Слід звернути увагу, що йдеться про електронні рекламні технології, а більш традиційні види реклами - сувенірна, телевізійна, радіореклама, які давно стали невід´ємною частиною побутового інформаційного поля.

Розуміючи під культурою в цілому сукупність духовних цінностей і матеріальних благ, уточнимо, що для виділення специфіки реклами (звуковою її складовою зокрема) необхідно позначити її зв´язки з різними явищами, що співіснують в єдиному соціокультурному просторі. Одне з них - сфера створення матеріальної основи суспільства - товарне виробництво, з яким реклама зв´язана генетично. Будучи інститутом просування на ринку товарів або послуг, реклама реалізує свої завдання на основі комунікативних технологій.

Для досягнення позначеної мети утилітарному об´єкту реклами необхідно додати новий естетичний сенс на основі дизайну, художніх можливостей мови, музики.

Слід враховувати, що це обширна сфера соціально-культурної комунікації, в межах якої світ речей і послуг підноситься індивідуумові як цінність. Наведемо одне з найбільш точних, на наш погляд, визначень: «Реклама - є неперсоніфіковане звернення, що опосередковане ЗМІ, і носить, як правило, сплачений характер, що має на меті створити позитивний образ об´єкта рекламування і сформувати споживачеві мотиви» [8, с.289].

Аудіореклама акумулює окремі риси арт-практики постмодерну, такі як іронія, інтертекст, колаж, полістилістика, редімейд, але, на відміну від ідей деконструкціїі і дисперсії сенсу, завжди акцентує денотат, сугестію однозначності. Це дозволяє в постіндустріальному суспільстві акцентувати формування безлічі приватних споживчих бажань, розмиваючи духовні потреби. Реклама нарощує потенціал технічних і художніх прийомів, запозичуючи їх в різних галузях естетичної діяльності, проводячи інверсію «бути і мати», естетичного і утилітарного. Поєднання побутового і естетичного народжується в рекламі з мікшування аудіоальних та інших дискурсивних практик, які належать різним каналам комунікації, що повністю відповідає постмодернистському розумінню культури як листа і тексту.

Звукова реклама - частина культурного поля сучасності, тісно пов´язана з повсякденним життям. Основа цього зв´язку - масштабність аудіорекламної інформації, складовий фон життєдіяльності людини споживаючої, а також її функція - просування речей, що створюються у сфері матеріального виробництва, в повсякденне життя через створення привабливих, або престижних іміджів. Слухова зона виступає своєрідним способом підкріплення і створення візуальних і мовних образів бажаних речей, спільно утворюючи синтетичне уявлення, рекламний дискурс.

Необхідно підкреслити, що реклама, аудіоальна зокрема, - сфера соціокультурної комунікації, в межах якої речі і знаки підносяться індивідуумові як блага, та потрібні і необхідні умови життя. Для цього утилітарній якості речей додається образно-естетичний, ціннісний і соціально статусний сенс. Завдяки рекламній міфотворчості про належне і бажане життя людини блага товарного виробництва знаходять новий спектр значень, переводяться до рангу віртуальних цінностей. Символічний сенс речі, коннотований рекламним міфом в суспільній свідомості, ранжирує соціокультурний статус суб´єкта, що володіє річчю, через культивування насолоди. У створенні естетичної насолоди володіння в рекламній міфотворчості величезну роль відіграють звукові, музичні засоби.

Нарешті, можна навести як приклад аналіз фізіології емоційно-естетичних процесів, зроблений Л.Салямоном, який наголошує, що нескінченна численість інформаційних пошуків, які людина отримує через комунікативні канали, сформували в неї вміння „слухати те, що потрібно”, та принципи відбору таких повідомлень. Із них людина виділяє як універсальні „явища контрасту” здатність до адаптації, дослідницький рефлекс образного, цілісного уявлення про об’єкт шляхом виокремлення його серед інших. Емоційні реакції, вважає Л.Салямон, є основою естетичної комунікації, яка надає цим реакціям виразності [7, с.271].

Отже, якщо емоційна складова образу, а в нашому дослідженні це звуковий образ, формується на основі зображальних форм реакції - інтонаційних, жестових, мімічних, то естетичне передбачає виразність як знакову форму висловлювання, пояснення та передачі змісту цих реакцій. Саме в естетичному сенсі реалізує себе функція образної художності.

Звукова декоративність рекламних саундтреків реалізує сугестія естетичної суті реклами, метою якої є спокуса споживача. Використовуючи як інструмент спокуси, арсенал «знаків і ритуалів», сформованих у сфері культури і музики, реклама спрощує зміст образу і гіпертрофує образотворчо-виразні засоби виразу, доводячи образ, з одного боку, до примітиву (іміджу) для сприйняття, а з іншого - до «дива» в рутині повсякденності.

Таким чином, рекламна аудіоінформація, як частина звукового місця існування людини, в результаті сугестії формує «слуховий стиль» сприйняття світу. Звукова надмірність рекламного дискурсу впливає на тезаурус, асоціативні зв´язки, посилаючи до речового світу. Це обертається проблемою пріоритету матеріальних потреб над духовними в структурі особи, що має ряд негативних етичних наслідків.

Рекламні знаки, образи і символи наповнюють новим змістом оточуючий світ. Розуміючи під символом „...образ, що несе глибинний сенс” (С.Аверінцев), слід констатувати, що інтенсивність рекламної комунікації (не тільки аудіоальної) забезпечена саме тим, що рекламні образи носять яскраво виражений знаковий характер. Знак же, як відомо, має різні значення:

предметне (прагматичне) - виражає відношення знаку до контексту;

смислове (семантичне) - до того, що позначається;

експресивне (естетичне) - характеризує відношення знаку до відчуттів.

Важливо відзначити, що естетичне значення рекламного образу має підлеглий характер і входить до семантики, яка в рекламі цілеспрямовано «працює» на посилення прагматичної пропозиції. Зазначене вище дає можливість стверджувати, що експресія звукового образу є семантичним елементом реклами, а не суто естетичним.

Саме тому наше дослідження аудіоального компонента реклами зроблене як в контексті естетичної проблематики, так

і в культурно-комунікативному аспекті.

На наш погляд, в естетизації повсякденності, мабуть, завжди особливе місце відводилося звуку. «Протягом дуже довгого часу, - відзначає А.Сохор, - майже вся музика, подібно до інших видів мистецтва, була прикладною, утилітарною за своїм призначенням...», служила прикрасою побуту [4, с.187].

Музичні явища побуту, так само як і звукові реалії реклами, їм підпорядковані, здавна виконували дві функції - практичну і естетичну. Обидві вони органічно вписувалися в позначені вище цілі реклами. Естетична активізувалася мірою розвитку рекламних технологій саме внаслідок необхідності «транспозиції» споживчих уявлень про предмети утилітарного призначення в сферу естетично ціннісного. Звукове оформлення реклами сприяло цьому перетворенню. Вагомість його визначалася тим, що увагу до об´єкта реклами здатні привернути тільки естетично повноцінні звучності, тобто такі, що, як мінімум, мають темброву барвистість (а не просто гучність) та інтонаційно-мелодійну привабливість. Звук, разом з іншими засобами, повною мірою бере участь в створенні «позитивного» образу речі, більш того - в створенні міфу про її ціннісні властивості.

У континуумі повсякденності наочний світ, завдяки рекламній міфологізації, знаходить новий спектр значень, що переводять матеріальні цінності в ранг іміджевих. Якщо естетичний сенс, яким реклама наділила якийсь утилітарний за своїм призначенням об´єкт, на початковій стадії просування був націлений на привертання уваги до предмета через насолоду його образом, то в контексті повсякденності естетична значущість образу речі, створена рекламним міфом в суспільній свідомості, ранжирує соціокультурний статус Суб´єкта, що володіє Річчю. Ще раз підкреслимо, що в створенні естетичної аури наочного світу, його міфологізації величезну роль відіграють музичні, ширше - звукові засоби.

Звукова складова реклами як об´єкт серйозного наукового дослідження сприяє розумінню складних процесів культури (і мистецтва як важливої її складової), що вписує звукові реалії реклами до загального контексту тенденцій, які створюють єдиний контекстуальний простір, в межах якого примхливо переплітаються високе мистецтво і прикладне, і націлює на рішення конкретних, а в умовах споживчого суспільства, - прагматичних завдань.

Слід констатувати, що в сучасному соціумі реклама - одне з найбільш масових явищ. Потоки рекламної інформації, що звалюються щодня на сучасну людину і сприймаються нею часом як трагічна неминучість, слабо регульовані з погляду їх змістовного і естетичного наповнення.

Обкреслений спектр аудіоальної реклами підтверджує заявлену комплексність підходу до розгляду феномена «звук в рекламі», в якому затребуваний культурологічний і музично-естетичний категоріальний комплекс.

На наш погляд, культура в контексті досліджуваної теми предстає як сукупність духовних цінностей і матеріальних благ, що репрезентуються як гіпертекст, тобто як багаторівнева, нелінійна, рухома система інформаційних блоків, знаків і образів, що дозволяє індивідові вільно вибирати інформацію і привласнювати цінності. Реклама ж в зв´язку з цим виступає як лінійно нав´язувана образність, що має експресивну прагматикові і поетично організовану семантику.

Ми вважаємо, що особлива значущість процесу кодування-декодування аудіосенсів в рекламі здійснюється за допомогою емоційного, жанрово-стильового, інтонаційного субкодів. Їхня особлива значущість в межах рекламного повідомлення, що є знаковим об´єктом, визначена тим, що в масовій свідомості найміцніше закріплені стереотипи емоційного, жанрово-стильового та інтонаційного сприйняття музики, а комунікативна активність пояснюється глибинним культурно-історичним корінням, що визначає сприйняття сенсів на рівні несвідомого.

Таким чином, ефективність рекламної аудіокомунікації визначальною мірою залежить від інтонаційної семантики. Можливість виділення певних інтонаційних груп, що мають конкретне смислове наповнення (сигнальних інтонацій, різного роду музично-риторичних фігур та ін.) і усвідомлена робота з ними не тільки істотно активізує процес рекламної комунікації, але є основою формування специфічних рекламних аудіоформ - музичного логотипу, музичного слогану, рекламної пісні.

Результати дослідження дозволяють скласти систему теоретичних уявлень про специфіку аудіореклами як феномена масової культури, що впливає на конструювання об´єктивної і суб´єктивної реальності як складової процесу соціокультурної комунікації.

Не претендуючи на вичерпне вивчення всіх питань, пов’язаних із поставленою темою, дане дослідження мало на меті привернути увагу до проблеми естетичної суттєвості аудіоальної комунікації реклами. Нами встановлено, що в сучасних умовах реклама, окрім суто комерційної функції, впливає на життя сучасної людини за допомогою каналів масової комунікації.

Література

Шмит Бернд, Симонсон Алекс. Эстетика маркетинга: отрасли менеджмента [Текст] / Б.Шмит, А.Симонсон. - М.: Транзит-книга, 2005. - 345 с.

Быстрицкий Е.К. Феномен личности: мировоззрение, культура, бытие [Текст] / Е.К.Быстрицкий. - К.: Наук. думка, 1991. - 178 с.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции [Электронный ресурс]. - http://www.vusnet.ru/biblio/archive/.

Карасева М. Гимн страны: секреты психотехнологии музыкального воздействия // Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике. - М.: - 2001. - С. 185-188.

Легенький Ю.Г Система моди: культурологія, естетика, дизайн [Текст] / Ю.Г. Легенький. - К.: ГАЛЛУ, 1998 - 223 с.

Лильо Т.Я. Комунікація. Ідентичність. Глобалізація [Текст] / Т.Я.Лильо: Монографія. - Львів: Вид-во ЛНУ ім. Івана Франка, 2004. - С.111.

Салямон Л.О. О физиологии эмоционально-эстетических процессов [Текст] / Л.Салямон // Содружество наук и тайны творчества: Сб. науч. ст./науч. ред. Б.С.Мейлаха. - М.: Искусство, 1968 - С.271-284.

Стоун Дж. Массовая культура и массовое сознание [Текст] / Дж.Стоун. - М.: Миллениум, 2004. - С.289.

Milliman R. The influence of background music on the behavior of restaurant patrons // Journal of Consumer Research. - 1986.

№ 13 (2). - P. 286-289; Milliman R. E. Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers //Journal of Marcetting. - 1982. - 46(3).- P. 86-91; Yalch R. Spannenberg E. The effect of store music on shopping behavior // Journal of Services Marketing