Коротун О. О.
аспірантка

У статті розглядається реклама як особливий вид аргументації. Обґрунтовується можливість і актуальність
аналізу реклами з точки зору категорій логічності та раціональності
Актуальність дослідження феномену реклами пов’язана зі зростанням її впливу в сучасному житті. У наш час інформаційних технологій спостерігається активний розвиток реклами. Поряд із «класичними» її видами (теле-, радіо-, та друкована реклама) з’являються нові форми рекламних повідомлень, такі як Інтернет реклама, мобільний маркетинг, «direct mail», контекстна реклама та ін.
З іншого боку, спостерігається посилення інтересу до теорії аргументації. Сьогодні її розглядають як інтегральну та суміжну науку, в розвитку якої зацікавлені спеціалісти з комунікації, політологи, філософи, логіки, соціологи, юристи, філологи та ін.
І хоча багато аспектів аргументації вже глибоко та всесторонньо проаналізовано, проблема рекламної аргументації й досі залишається майже недос- лідженою.
Подолання подібної «білої плями» є важливим як для практиків реклами так і для теоретиків аргументації. По-перше, не можна до кінця зрозуміти такий складний суспільний феномен як реклама, не зробивши її предметом теоретичного аналізу. А враховуючи інформаційно-комунікативну спрямованість та діалогічний характер реклами, вона має бути досліджена з точки зору теорії аргументації. Без врахування аргументативної природи реклами, теоретичне осмислення цього феномену буде неповним та одностороннім.
А з іншого боку, аналіз аргументації реклами дасть новий матеріал для теоретичних розробок в області теорії аргументації. Адже не для кого не секрет, що практичні потреби часто є стимулом для теоретичного осмислення та наукових відкриттів.
Сьогодні не можна поскаржитися на відсутність чи одноманітність літератури з рекламної проблематики. Феномен реклами досліджують такі науки як психологія, соціологія, маркетинг, лінгвістика та ін.
На сьогоднішній день існує багато робіт присвячених дослідженню реклами. Серед «класиків» можна виокремити: Бове К., Аренс У., Рівс Р., Дейян А., Сен- дідж Ч., Фрайбургер В., Роцтол К., Огілві Д. та багато інших. Дослідниками реклами на пострадянському просторі є Учьонова В., Рожков І., Почепцов Г., Хромов Л. і т.д.
Реклама також є предметом дослідження науковців, що працюють в галузі риторики та семіотики. Це, зокрема, Барт Р., Еко.У, Почепцов П.
Серед розробників сучасної теорії аргументації, перш за все, слід виокремити Перельмана Х., Тулмі- на С., Краббе Е., Решера Н., а також представників Нідерландської школи - Єємерена Ф. ван, Гроотен- дорста Р. та Хенкеманса Ф.
На пострадянському просторі дослідженням теорії аргументації займаються: Рузавін Г., Івін А.,
Алєксєєв А., Брюшинкін В., Герасимова І., Соріна Г., Хоменко І., Зайцев Д. та багато інших.
Та незважаючи на «прагматичний переворот» в логіці, питання логічного аналізу рекламних повідомлень залишається мало дослідженим. В основному це роботи дослідників в області логічного аналізу мови (Сєргєєв В., Болінджер Д., Блакар Р., Баранов А., Кодухов В., Паршин П., Арутюнова Н., Паду- чева Є. та ін.) і поодинокі статті та розділи в монографіях на тему аргументації в рекламі.
Однією з причин відсутності робіт з логічного аналізу рекламних повідомлень є сформований стереотип щодо феномену реклами. Багато дослідників заперечують раціональну складову останньої, вважаючи, що сферою впливу реклами є емоції.
Так, зокрема російська дослідниця Геращенко Л. у своїй роботі «Міфологія реклами» зазначає: «Спільність реклами та міфу - апеляція скоріше до емоцій, ніж до розуму (і реклама і міф повинні не сприйматися розумом, а подобатися, викликати приємні асоціації, бажання)» [1, с. 9].
Схожої думки дотримується і гуру рекламної індустрії Огілві Д. Він вважає, що не можна змусити людей пити кока колу, прославляючи її тим, що в цьому напої знаходиться більше 50% екстракту горіха коли. Тобто під раціональною аргументацією автор розуміє використання статистичних даних - фактів, цифр, результатів дослідження тощо, які підтверджують практичну корисність товару чи послуги, яка рекламується. Але в той самий час автор наголошує на важливості такого виду переконання: «Користувачі підсвідомо шукають раціональне виправдання їхнього вибору, який вони роблять під впливом емоцій. Тому слід завжди виправдовувати їхні очікування та підкреслювати в комерційних роликах (і не лише в них) хоча б одну практично корисну якість продукту» [2, с. 115].
Заперечуючи силу раціональної аргументації в рекламі, більшість дослідників автоматично заперечують і логічність реклами. Адже дуже часто ці поняття ототожнюються.
Що таке реклама як аргументація? Чи є вона логічною та раціональною? Що переконує покупців більше - раціональність чи логічність рекламних повідомлень? Ці питання і стануть предметом розглядую цієї статті.
Почнемо з визначення реклами. Відповідно до Закону України «Про рекламу», реклама - це інформація про будь-яку особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати чи підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.
Рекламу диференціюють на соціальну, політичну та комерційну. Предметом нашого розгляду є комерційна реклама, яку визначають як безособовий шлях передачі інформації, оплачуваний і зазвичай переконуючий за характером, мета якого продати продукт (товар, послугу, ідею тощо), ідентифікований спонсором через різні засоби масової інформації.
Г оловною функцією комерційної реклами є економічна вигода замовника. Виходячи з цього, перед рекламним повідомленням стоять наступні завдання:
1) назвати предмет і виокремити його серед інших йому подібних;
2) передати інформацію про товар, його якості і місце реалізації;
3) спонукати споживача спробувати новий продукт і сприяти його повторному вживанню;
4) стимулювати поширення товару, і, таким чином, розвинути лояльність до певної марки.
Іншими словами, реклама мусить інформувати та переконувати. Ці ж завдання стоять і перед аргументацією. Виходячи з цього, комерційну рекламу можна визначити як діяльність рекламіста, мета якої - захистити свою точку зору і переконати споживача в її прийнятності шляхом свідомого обґрунтування своєї позиції та, іноді, критики конкурентів.
Для рекламних повідомлень характерні всі особливості аргументації, серед них: діалогічність, використання механізмів переконання та наявність складників: тези (точки зору) і аргументів.
Тезою в рекламі виступає головна ідея кампанії, а аргументами - ті властивості, цінності, факти, які визначають позитивне сприйняття рекламованого товару.
Жорсткі умови функціонування реклами передбачають передачу максимум інформації за мінімум часу. Тут нема місця для випадковості - кожний компонент реклами несе в собі смислове навантаження, причому цей смисл подано в стислому вигляді. Тому реклама - це завжди багаторівневий спосіб надання інформації, що репрезентується у формі скороченого висловлювання, в якому важко вгледіти всі складові аргументації. Ефективне функціонування такого складного багаторівневого феномену можливе завдяки дотриманню початкової логіки, тобто коли одне повідомлення «випливає» з попереднього. Але перед тим, як розпочинати розмову про логічність реклами, з’ясуємо, що таке логічне і нелогічне, і в чому відмінність логічного від раціонального.
«Логічний» - такий, який стосується логіки; заснований на законах і правилах логіки; необхідний, закономірний.
«Нелогічний» - такий, який порушує (свідомо чи несвідомо) закони і правила логіки; непослідовний, необґрунтований, багатозначний, суперечливий. Це неохайність в мисленні. Тобто іншими словами, це логічно неправильний.
Важливим для нас також є розрізнення схеми та структури аргументації. За основу розгляду візьмемо визначення цих понять Хоменко І. По-перше, схему виокремлюють в простій аргументації, а структуру - в складній. По-друге, схема фіксує внутрішній каркас простої аргументації, а структура - зовнішній складної аргументації. І по-третє, схема виступає критерієм для оцінки прийнятності аргументації (залежить від того, чи є аргументи істинними, ймовірними або в якомусь іншому сенсі заслуговують на довіру), у той час як структура відповідає за достатність аргументів (тобто чи є підґрунтя для висування висновків).
Логічність рекламного тексту проявляється в його внутрішній схемі. Якби в рекламі був відсутній момент логічності, її б мова була лише безладним, випадковим, позбавленим зв’язку набором окремих думок, незрозумілих споживачеві. Як приклад, розглянемо рекламу торгової марки Stoletov: на фоні трави зображена пляшка Stoletov і написано текст: «Весна-Пікнік-Stoletov». Цей напис у стислому вигляді передає таке міркування: «Весна - це час пікніків, а пікніки - це час, коли можна розслабитися та трохи випити, тобто це час для Stoletov». Якби з цієї послідовності прибрати середню ланку - пікнік - аргумент актуальності Stoletov навесні був би не таким очевидним.
Якщо ж аналізувати структуру рекламної аргументації, то, очевидно, в багатьох випадках, в ній недостатньо аргументів на підтримку точки зору, що висувається. Повернемося до нашого прикладу, навіть якщо припустити, що лише весну можна по праву вважати часом пікніків, то це ще не привід вважати, що це час для Stoletov. Адже на пікніках не обов’язково п’ють алкоголь, а якщо й п’ють, то вибір споживачів Stoletov не обмежується. Аргументів на користь вибору саме цієї марки в рекламі явно недостатньо.
Отже, можемо зробити висновок, що схема та структура в рекламній аргументації виконують дві важливі функції. Логічна схема гарантує розуміння рекламного повідомлення. Що ж стосується логічної структури, то найчастіше вона порушується.
Рекламу часто звинувачують у зловживанні нелогічними механізмами переконання, при цьому під нелогічними найчастіше розуміють вплив реклами на емоційно-психологічний стан людини, а не на її розсудок. Проте наука логіка має справу не з самим розсудком, а, образно кажучи, з його похідними - з міркуваннями. Останні мають місце навіть під час аналізу логіки дії. Адже міркування передують діяльності (плануванню дії) і можуть істотно визначати порядок її здійснення. Тому навіть якщо реклама впливає на емоційно-психологічний стан людини, це не означає, що вона не провокує певну послідовність міркувань у споживачів. Більше того, рекламна аргументація використовує загальноприйняті схеми міркувань та коди, щоб споживачі прийшли до одних і тих самих висновків.
З цього приводу Еко У. у свої роботі «Відсутня структура. Введення в семіологію» зазначає, що якщо деяке рекламне повідомлення з необхідністю передбачає виконання цілої низки логічних ходів, а розуміється раптово і одразу, то це означає, що аргументи і їх засновки, що наводяться в ньому, настільки кодифіковані і так усталені, причому саме в такій формі, яку вони тут мають, що їх легко впізнають лише за однієї про них згадки [3, C. 252]. В якості ілюстрації автор наводить приклад друкованої реклами супів швидкого приготування Knorr. На малюнку пакетики з супом зі спаржі зображені на фоні тарілки з супом, біля якої лежить справжня спаржа. Повідомлення, яке мають прочитати споживачі з цієї рекламної картинки, таке: Якщо Суп, то із СПаржі і, відповідно,
Звісно, такі схеми не вимальовують домогосподарки, дивлячись цю рекламу, але будь-яка жінка зрозуміє всі ці значення, які У.Еко вивів таким складним чином. А все тому, що аргументація цієї реклами будується з використанням загальновідомих схем міркувань та кодів. Іншими словами, принцип дієвості реклами: розповідь про новий товар на основі старих аргументів.
До схожого висновку приходить і російський вчений І.Мікіртумов у своєму дослідженні публікацій глянцевого журналу «Караван історії». Автор зазначає, що доведення, необхідність слідування, невідворотність аргументації є стилістично абсолютно чужими для читання на дозвіллі, але, тим не менше, вони мають бути в ньому присутніми, адже цільова аудиторія журналу - це люди, які шукають інтелектуального задоволення від процесу отримання висновків зі статей та від їх змісту. Тому аргументація в статтях зазнає модифікації і стає неявною для читача. Завдання такої аргументації - привести читача до висновків загального характеру, що містяться в підтексті статей, і отримати які в ході явної аргументації не можна.
З цього приводу варто також згадати про розрізнення загальних положень та загальних місць. Часто ці два поняття ототожнюють як слова синоніми, але це не зовсім правильно, точніше, зовсім неправильно. У той час, як загальні місця є, так званими, банальними істинами, або краще, упередженнями та догмами, які слід уникати як в повсякденній комунікації, так і в рекламній аргументації. Загальні місця характеризуються як певні домовленості, спільна інтуїція. Мовець має постійно посилатися на спільні переконання, що не потребують спеціального обґрунтування, і тому без загальних місць не можна обійтись. Вони наче виступають постійними засновками наших міркувань, незмінними аргументами, що б ми не обґрунтовували, особливо це стосується рекламних повідомлень, які мають будувати свою аргументацію, враховуючи особливості якомога більшої кількості аудиторії. Жозеф Пулітцер якось сказав: «Ніколи не друкуй в газеті того, що не може зрозуміти твоя покоївка». Це висловлювання можна перефразувати: «Ніколи не створюй такі рекламні повідомлення, що суперечать усталеним схемам людського мислення». Справа в тому, що до ефективності реклами є ряд вимог, першою з якої є зрозумілість суті рекламної ідеї. Причому цю суть споживач має вловити протягом п’яти секунд. Це можливо лише за умови, якщо аргументи, що використовуються в рекламному тексті є відомими і зрозумілими реципієнту. Іншими словами, реклама має не модифікувати людське сприйняття, а користуватися загальновідомими аргументами і кодами.
Щодо нелогічності рекламних текстів, то яскравим її проявом є допущення логічних помилок. Найчастіше нелогічність реклами допускається свідомо і служить засобом, в найкращому випадку, привертання уваги споживачів, в найгіршому - засобом маніпуляції людською свідомістю. Розглянемо приклад зубної пасти Blend-a-med: «Рекомендую зубну пасту Blend-a-med з його фтористою системою fluoristat, а кращого захисту від карієсу не існує. Blend-a-med. Стоматологи засвідчують: кращого захисту від карієсу не існує». Останнє судження часто помилково сприймається як «Blend-a-med - кращий захист від карієсу». Але насправді: «Не існує більш надійного захисту від карієсу, ніж система fluoristat (при цьому не стверджується, що їй немає рівних!). Сприймаючи таку рекламу споживач виводить такий умовивід: Х містить компонент А. Компонент А має дію У. Отже, Х має дію У. Але усе залежить від концентрації компонента А у складі Х. Отже, тут порушується принцип транзитивності в суто умовному міркуванні.
Свідомо допущені логічні помилки в рекламному повідомленні хоча і є проявом нелогічності реклами, але в той самий час їх можна розглядати в контексті раціональної структури рекламного повідомлення. Але перед тим, як розглядати це питання, з’ясуймо, що таке раціональність.
Як вже зазначалося, аргументація - це комунікативний процес між принаймні двома суб’єктами. Навіть якщо мова йде про переконання самого себе ми маємо справу з двома учасниками комунікації: Я, що переконує, та Я, якого переконують. У такому випадку раціональність потрібно розглядати з точки зору співпраці цих суб’єктів. Автором принципу кооперації є Грайс П. Він сформулював його так: кожний співрозмовник повинен робити у спілкування той внесок, який потрібний на конкретній стадії бесіди, іншими словами, співрозмовники повинні враховувати інтереси один одного і прагнути до кооперації.
Відповідно до цього принципу існують вимоги до комунікації:
1. Не робити внесок у розмову більш або менш інформативним, ніж це потрібно (максима кількості);
2. Не говорити те, для чого нема адекватних доводів (максима якості);
3. Уникати неясності та неоднозначності виразів (максима способу дії).
Проаналізувавши приклади рекламних повідомлень, можемо побачити, що більшість з них не відповідають усім трьом перерахованим вимогам. Часто дається зайва інформація, а справді важливі дані замовчуються. Це стосується, наприклад, реклами кредитів, в якій вказується лише відсоткова ставка, а інформація про інші банківські збори не зазначається. Ще одним прикладом є реклама мобільних операторів, які обіцяють безкоштовні розмови, не вказавши при цьому, що це стосується лише контрактних абонентів та розмов всередині мережі.
Також в рекламних повідомленнях часто замість адекватних доводів застосовуються труїзми, метафори та багатозначні слова. Прикладом останнього є вживання слова «перший», яке споживачі часто асоціюють зі словом «найкращий», а не з тим, хто (що) був першим по порядку. Наприклад: «Жувальна гумка Dirol - жувальна гумка без цукру з ксилітом, що визнана Міністерством охорони здоров’я як перша жувальна гумка, котра нейтралізує кислоту, що руйнує зуби» - визнана, як найкраща чи вона є першою, по порядку, яку визнали? Отже, виходячи з принципу Грайса П., рекламна аргументація є нераціональною, або навіть, ірраціональною. Та чи справді це так? Дати однозначну відповідь на це питання неможливо. Якщо розглядати з точки зору комунікативної природи аргументації та пов’язані з цим конвенції (загальні умови до спілкування, погляд на аргументативний процес з токи зору стороннього споживача), то реклама в більшості випадків й справді є феноменом ірраціональним. Якщо ж в основі розгляду феноменологічний підхід (з точки зору кожного з комунікантів, їх власних уявлень, бажань, переконань), то ми маємо справу з феноменологічною раціональністю. Це можна описати так: «Я» (у нашому випадку це рекламіст) вдає, що грає з «Ти» (споживачем) в одну й ту саму гру і дотримується норм цієї гри, хоча насправді він грає в зовсім іншу гру та переслідує інші цілі. З позиції стороннього спостерігача (соціальна раціональність), «Я» чинить ірраціонально. Проте з точки зору феноменологічної раціональності, якщо «Ти» не помітив хитрощів зі сторони «Я», дії останнього можна оцінити як раціональні. Якщо ж «Я» викрито, суперечка набуває статусу ірраціональної.
У такому випадку застосування софізмів зі сторони «Я» є проявом алогічності, але дія є раціональною з точки зору поставленої мети. Якщо ж порушення правил і норм логіки є підсвідомими, ненавмисними, дії комуніканта треба оцінювати як ірраціональні.
Отже, раціональність потрібно розуміти як оцінку дії, що реалізується, а саме дещо є раціональним стосовно певної мети, якщо воно може бути специфіковане як засіб для одержання результату, що розцінюється як реалізація мети. Відповідно, нераціональне можна трактувати як невідповідність еталону раціональності, а ірраціональне, як дещо незрозуміле.
Розглядаючи логічність та раціональність з точки зору мети та результату, можна стверджувати, що категорія «логічне» слугує для оцінки послідовності дій, а категорія «раціональне» - для оцінки її результату. Щось може бути логічним, проте нераціональним і навпаки. Іншими словами, можлива раціональна нелогічність (наприклад, вдавання до софізму) та ірраціональна логічність (наприклад, парадокси).
Повертаючись до нашої теми, можемо відзначити наступне: реклама є раціональною за умови, якщо вона досягає поставленої мети (підвищує обізнаність споживачів щодо товару, збільшує продажі тощо). У такому випадку допущення логічних помилок в рекламних повідомленнях є виправданим з точки зору досягнення мети, адже найчастіше такі помилки закладаються в основу загальної концепції рекламного повідомлення і несуть в собі певне смислове і функціональне навантаження, а саме: переконати споживача у потрібності придбання даного товару. Але в той же час реклама з логічними помилками є нелогічною.
Як бачимо, реклама є особливим видом аргументації, для якого характерним є багаторівневість та стислість передачі інформації. Рекламні повідомлення можуть бути проаналізовані як з точки зору раціональності, так і з точки зору категорії «логічності». При цьому потрібно враховувати, з позиції кого ми цей аналіз здійснюється.
З точки зору стороннього спостерігача реклама є явищем ірраціональним та нелогічним, адже в ній порушується принцип кооперації Грайса та допускаються логічні помилки. Але з позиції кожного з комунікантів, їх власних бажань, переконань та цілей, реклама може бути оцінена як раціональна та логічна. При цьому критерієм раціональності є досягнення мети (зі сторони рекламіста, такою метою є зацікавити споживача у товарі), а критерієм логічності - зв’язність тесту, коли одне міркування випливає з іншого.

ЛІТЕРАТУРА
1. Геращенко Л. Мифология реклами/Лариса Геращенко. - М.: Диаграмма, 2006. -464 с.
2. Огилви Д. Огилви о рекламе / Дэвид Огилви. -М.:Эксмо, 2005. -232 с.
3. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Умберто Эко. - СПб.: Симпозиум, 2004. -544 с.
4. Грайс Г. Логика и речевое общение / Г. Грайс // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. - М.: Прогресс, 1985 - 504 с. -С. 217-237.
5. Микиртумов, И.Б. Рациональная аргументация и чуждый ей дискурс (на материале публикаций глянцевого журнала «Караван историй») / Иван Микиртумов // Мысль: Аргументация: Сб. статей / Под ред. А.И. Мигу- нова, Е.Н. Лисанюк. - СПб.: Изд-во СПб Университета, 2006. -272 с. -С. 239 -252.
5. Хоменко І.В. Еристика: теорія та практика суперечки / Ірина Хоменко -К.: Центр навчальної літератури, 2008 - 280 с.