Вероніка Бензар
(Кіровоград)

Проблематика вивчення реклами має довгу історію. Але навіть короткий огляд досліджень із цієї проблеми, який охоплює період приблизно у два десятиліття, дозволяє зробити висновок про неоднорідність та велику кількість термінів, які використовуються для номінації їх основного об’єкту, наприклад: мова реклами, рекламне мовлення, рекламне оголошення, рекламне звернення, рекламне повідомлення і, нарешті, термін „рекламний текст”, який завоював останнім часом найбільшу популярність разом у його підвидами: гетерогенний текст та відеовербальний текст.

Розгляд різних аспектів вивчення реклами в наукових працях Гініатуліна І.А, Касаркіна В.В., Левінсона О.А, Розенталя Д.Е, Кохтєва М.М., ставить під сумнів правомірність використання терміну „зв’язний текст” відносно до реклами.

Мета цієї статті - дослідити та проаналізувати структуру рекламного тексту та обґрунтувати можливість використання фреймового методу до тексту реклами.

Для розв’язання поставленої мети, необхідно вирішити наступні завдання: визначити поняття „рекламний текст”, розглянути структурні особливості рекламних текстів та дослідити фрейм рекламного тексту.

Якщо розуміти текст широко, з семіотичної точки зору, як „осмислену послідовність будь-яких знаків та будь-яку форму комунікації” [9, с.507], то безумовно, реклама отримує право іменуватися текстом на правах будь-якого артефакту. Але якщо брати за основу більш вузьке, лінгвістичне поняття тексту, то це питання стає менш очевидним. Проблема полягає у тому, що автори рекламних текстів користуються значним арсеналом формальних засобів створення текстової зв’язності далеко не так часто, як автори літературних текстів. Саме ця обставина не дозволяє говорити про текст реклами як про повноцінний зв’язний текст. І насправді, чи варто говорити про зв’язний текст, який складається з однієї фрази, особливо якщо ця фраза - „ NESTLE пропонує....”. Однак, лишити на цій підставі всю рекламу статусу тексту було б дещо передчасним висновком.

Одні рекламні тексти обмежуються найменуванням об’єкта реклами і торгової марки виробника на фотографії зразку рекламованої продукції. Структура подібних зразків рекламної продукції не піддається визначенню у звичних термінах. Інші рекламні оголошення на вигляд ні чим не відрізняються від звичайних журнальних повідомлень. Вони мають заголовки, легко піддаються структуруванню, наповнені різними зворотами, сполучниками та іншими способами текстової зв’язності, і лише велика кількість реквізитів і постійне нагадування „на правах реклами” наводить на думку, що цей текст - і є рекламна продукція. Нарешті, зустрічаються окремі випадки, в яких рекламні повідомлення є найбільш типовими і зазвичай складаються із заголовка, частини, яка нагадує звичайний текст, ілюстрації чи деяких пропозицій. Це частково зв’язний текст.

Якщо узяти за основу ту точку зору, що зв’язність - це перш за все тема, змістовна структура тексту, „зміст в його логічно-організованому вигляді” [11, с.136], то стає очевидним, що при усіх розбіжностях у будові, зовнішньому оформленні, ступіні зв’язності та інформативності, всі вони переслідують одну й ту ж саму мету: переконати потенційного споживача скористатися рекламованим об’єктом. І хоча всі тексти оголошень можна назвати зв’язними з традиційної точки зору, їх все ж таки не можна назвати незв’язним набором окремих речень. Будь-якому рекламному тексту притаманна внутрішня зв’язність, рекламний текст несе певний зміст, певну рекламну пропозицію.

Таким чином, можна зробити висновок, що використання терміну „рекламний текст” по відношенню до рекламних оголошень є досить доречним.

Важливою особливістю, відмінною рисою рекламних текстів є той факт, що вони часто поєднують у своєму складі вербалізовану інформацію зі знаками іншої природи, при чому саме у такому поєднанні ефективність рекламних текстів зростає.

Наведені вище особливості рекламних текстів дозволяють дати їм наступне визначення: рекламний текст - це реалізація певного типу мовленнєвого повідомлення, яке функціонує в системі масової інформації та має за мету передати як умога більшій кількості адресатів повідомлення, які є вигідними для відправника, тим самим спонукаючи адресата до певних дій. Отже, можна зробити висновок про те, що рекламне повідомлення може бути проаналізоване як особливий тип тексту.

Розглянемо деякі структурні особливості рекламних текстів.

Проникнення в сутність будь-якої системи, перш за все, потребує чіткого усвідомлення її структури. Якщо вважати рекламу одним із засобів переконання, то необхідно визнати, що процес рекламного впливу підкорюється тим самим правилам, що і будь-який вплив, і проходить у декілька етапів: інформування, виникнення певного (негативного/позитивного, запланованого/незапланованого автором тексту) ставлення до рекламованого об’єкту і, нарешті, вибір відповідної поведінки адресата [4, с.22]. За цим принципом побудована велика кількість моделей структури рекламного повідомлення, зокрема і згадувана формула „AIDA” - Attention, Interest, Desire, Action, тобто „увага, інтерес, бажання, дія” [15]. Цей постулат став основою популярної моделі композиційної структури рекламного тексту: заголовок, рекламний зачин, основний текст та заключення (бланк-замовлення, запрошення на презентацію, купони на знижку, тощо) [2, с.76].

Звертаючи увагу на змістову сторону рекламних текстів, можна зробити висновок про те, що у більшості рекламних текстів присутні схожі елементи. Це назви рекламованої продукції та її виробника, реквізити, звернення і так далі. Можна вважати, що елементи такої структури є відображенням певної екстралінгвістичної ситуації - ситуації породження та сприйняття рекламного тексту, ситуації здійснення унікальної торгової пропозиції. Оскільки рекламний текст - це особливий соціокультурний жанр нехудожньої комунікації, його можна спробувати розглянути як систему текстових реалізацій елементів торгової пропозиції. Найбільш зручним засобом типологічного опису подібних ситуацій може стати метод фреймового моделювання.

Фреймова методика представлення знань, як відомо, зародилася в надрах комп’ютерної лінгвістики. Її поява була пов’язана з необхідністю забезпечення систем штучного інтелекту засобами самостійного аналізу інформації. Фреймові системи дозволяли ввести текст в базу даних та опрацьовувати його з метою вилучення тих чи інших фактів для наступного аналізу. Теорія будується на тому, що будь-яка ситуація може бути представлена у вигляді моделі - фрейма через обмежену кількість універсальних категорій. За М. Мінським, у вигляді фрейма можна здійснювати представлення типових ситуацій (відвідування ресторану, поїздка у транспорті чи реклама, тобто будь-яка поширена дія чи комплекс дій, які присутні у свідомості носія мови) [10].

За Г.С. Поспілим, фрейм будь-якого типу - це „мінімально необхідна структурована інформація, яка однозначно визначає даний клас об’єктів”. Інакше кажучи, фрейм - це безліч питань, які необхідно поставити відносно можливої ситуації.

Фрейм використовується не лише для репрезентації будь-якої ситуації, тобто прагматичного контексту висловлювання, але й для представлення самого висловлювання як мовленнєвої чи текстової реалізації цієї ситуації, особливо, якщо воно побудоване відповідно до певних конвенціональних норм. Якщо взяти за основу той факт, що рекламний текст слугує репрезентацією деякої ситуації, умовно названою як „унікальна торгова пропозиція”, то інструментарій фреймів стає надзвичайно зручним для опису такого роду текстів.

Різноманітна тематика рекламних текстів та широкий спектр лінгвістичних засобів, які використовуються в процесі їх породження, ускладнюють виявлення інтегральних ознак дослідження текстів. Але, оскільки фрейм втілює „комунікативну мовленнєву модель” [3, с.8], за основу фрейма рекламного повідомлення і його текстової реалізації - рекламного тексту - можна прийняти модель комунікації [6, с.13]. У цьому випадку в якості основних його слотів виокремлюють:

- відправник рекламного повідомлення;

- адресат рекламного повідомлення;

- торгова пропозиція;

- предмет рекламного повідомлення;

- рекламний хронотоп (час і місце, тобто обставини ситуації).

Кожний із цих слотів є образом-відображенням відповідного учасника складного референта рекламного тексту - ситуації торгової пропозиції. У свою чергу, торгова пропозиція - спроба рекламодавця переконати адресата використати предмет реклами на певних умовах. У якості маркерів розглядаємо лексичні та синтаксичні одиниці, які мають вказівку на ту чи іншу складову референта рекламного тексту. Для уніфікації аналізу в дослідженні використовуємо пропозиціональні відмінникові ролі, які відображають змістовне ставлення аргумента до предикату, актуальні для рекламних текстів (використовуємо терміни, запропоновані В.В. Богдановим) [1, с.52-54]: агентив - активний виробник дії;

бенефіціатив - аргумент, на користь якого проводиться дія; пацієнтив - аргумент, як об’єкт дії, стану, ставлення;

експерієнсив - аргумент, що знаходиться в певному фізіологічному чи психічному стані, і виражений предикатом;

інструментатив - аргумент (як інструмент дії); локатив - характеризує сему „місце”; темпоратив - характеризує сему „час”.

Для визначення синтаксичних функцій, використаних для заповнення слотів фрейму рекламний текст, використані наступні позначення:

‘NP’ - номінативна група; ‘N’ - субстантив; ‘A’ - атрибутивна одиниця; ‘NN’ - номінативна група з субстантивом в якості модифікатора; ‘AN’ - номінативна група з атрибутивною одиницею в якості модифікатора; ‘Pr1’ - займенник 1-ої особи; ‘Pr2’ - займенник 2-ої особи; ‘Pr pos1’ - присвійний займенник 1-ої особи; ‘Pr pos2’ - присвійний займенник 2-ої особи; ‘Adv’ - прислівник; ‘Num’ - числівник; ‘VF’ - особова форма дієслова; ‘VI’ - безособова форма дієслова; ‘Mod’ - модальний оператор; ‘Prep’ - прийменник; ‘Prep + N’ - конструкція з прийменником; ‘Cl’ - підрядне речення; ‘Int. Cl’ - питальне речення; ‘Imp. Cl’ - речення в наказовому способі; ‘NP=NP’ - тотожне речення.

Аналіз рекламних текстів виявив присутність низки варіантів заповнення вищевказаних слотів фрейму „ рекламний текст” (були використані як самостійні рекламні тексти українською та англійською мовами, так і переклади з українського на англійську та навпаки). Послідовний розгляд цих варіантів виявив, що в українській та англійській мовах структурна організація рекламних текстів практично співпадає. Повний спектр лінгвістичних засобів заповнення фрейму „рекламний текст” представлений в узагальнюючій таблиці 1. та терміналів. Виявилося можливим виокремити найбільш типові способи заповнення слотів. Серед них зустрічаються як окремі номінації і номінативні групи, так і речення.

Необхідно також відзначити, що вербальні засоби заповнення слотів фрейму „рекламний текст” відрізняються більшою різноплановістю та не завжди можуть бути однозначно атрибутовані до одного чи іншого слоту окремо. Так, у реченні „Запрошуємо до співпраці рекламних дилерів” агентивна частина „запрошуємо” може бути інтерпретована і як показник слоту „торгова пропозиція”, і як показник слоту „відправник рекламного повідомлення”. Тим не менш, фреймовий підхід може слугувати достатньо об’єктивним підґрунтям лінгвістичної типології рекламних текстів.

Слід зазначити, що для слоту фрейму „рекламний текст” характерні свої відмінникові ролі. Показники слоту „відправник рекламного повідомлення” найчастіше виступають у функції агентива, що підтверджує активну дієву функцію ініціатора повідомлення. Показники слоту „адресат рекламного повідомлення” підкреслюють пасивний характер учасника ситуації. Це підтверджується характером використаних у зазначеному слоті відмінникових ролей: пацієнсива, експерієнсива та бенефіціатива. Таким чином, розподіл пропозиціональних ролей в рекламному тексті підтверджує можливу структуру ситуації здійснення торгової пропозиції і відповідно, фрейму „рекламний текст”.

Найбільш вживані в рекламному тексті вербалізовані слоти - це слоти „рекламований об’єкт”, „адресат” та „відправник”. Не так часто вербалізується слот „рекламний хронотоп”. Можна зробити висновок, що навіть при відсутності деяких частин рекламного повідомлення, адресат легко підставить частини, яких не вистачає, виходячи з контекстних очікувань, звернувшись до фрейму „рекламний текст”.

Специфіка рекламного тексту полягає в тому, що він як „неканонічний мовленнєвий акт” [14, с.12] є моделлю комунікації і тому містить вказівки на її учасників та обставини дії. І хоча рекламний текст тяжіє досягти певної схожості з живою комунікацією, діалогом, він таким не є, оскільки має справу з масовим адресатом [5]. Окремі складові рекламного повідомлення, які заповнюють слоти фрейму „рекламний текст”, у сукупності складають так званий „рекламний образ” - „певне, конкретне, чуттєво-наглядне уявлення про рекламований об’єкт, що створюється у споживача при читанні тексту” [7, с.330]. Рекламний образ імплікує уявлення про об’єкт реклами, про його виробника і майбутнього споживача [8; 13].

Фреймова методика аналізу дозволяє достатньо точно та об’єктивно відобразити особливості рекламних текстів і дає основу для порівняння цих текстів у різних мовах. Вважається перспективним дослідження функціонування конкретних мовних явищ у тих чи інших слотах рекламного тексту. Фреймова методика може бути доповнена методами статистичного аналізу тексту.

ЛІТЕРАТУРА

1. Богданов В.В. Семантико - синтаксическая организация предложения. - Л., 1977. - 204 с.

2. Гиниатуллин И.А. Взаимодействие единиц различный уровней в рекламном тексте // Межуровневые связи в синхронии и диахронии. Свердловск, 1987. - С.76 - 80

3. Гончаренко В.В., Шингарева Е.А. Фреймы для распознавания смысла текста. К, 1989. - С.8-14

4. Дейян А. Реклама. М., 1993. - С.22-28

5. Касаркин В.В. Имена и девизы // Практика рекламы. - 1997.- №8.

6. Корнеев Л.А., Пиотровский Р.Г., Бычков В.Н. Комп’ютер в преподавании языков. Новгород, 1996.

7. Культура речи и эффективность общения. - М., 1996. - С.330

8. Левинсон А.А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. // Новое литературное обозрение. 1996, №22. - с.101 - 129

9. Лингвистический энциклопедический словарь.- М., 1990. - С.507

10. Минский М. Фреймы для представления знаний.- М., 1979. - 152 с.

11. Мурзин Л.Н., Штерн А.С. Текст и его восприятие. Свердловск, 1991. - С.136

12. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981.

13. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию. - М.,1994. - С.462-470

14. Шишигин К.А. Семантика и прагматика индексальных единиц в немецком рекламном тексте. Автореф. дис... канд. філол. наук. И., 1998