Юлия Грушевская
(Одесса)

Актуальность исследований языка рекламы не вызывает сомнений, поскольку современная реклама как коммуникация влияния направлена на изменение убеждений и установок реципиентов. Важнейшую роль в этом процессе играет вербальная составляющая рекламного послания, в частности имена собственные (ИС) в структуре рекламного текста (РТ).

Целью статьи является анализ прагматонимов-композитов в русском РТ начала ХХ века и начала ХХ! века. Под рекламными прагматонимами понимаются собственные имена, денотат которых находится в материальной, практической сфере деятельности человека. Подобные собственные имена употребляются в РТ и включают в себя словесные товарные знаки, хрематонимы, фирмонимы. Изучением этого аспекта занимались такие исследователи как Н.Кутуза, А.Мацько, Б.Моторин, Е.Отин, А.Стишов, И.Турута и др.

Анализ рекламных прагматонимов в рамках диссертационного исследования проведен на материале РТ начала ХХ века и начала ХХІ века из периодических изданий («Голос Юга» (1900-1917 гг.) - далее ГЮ, «Всеобщий русский календарь» (1912, 1915 гг.)

- далее ВРК, «Нива» (1905, 1917 гг.) - далее Н, «Бизнес» (2000-2004 гг.) - далее Б, «Компаньон» (2000-2004 гг.) - далее Комп., «Сегодня» (2000-2006) - далее С, «Украина- Центр» (2000-2006 гг.) - далее УЦ, «Галицькі контракти» (2000-2006) - далее ГК).

Способ деривации с использованием внутренних ресурсов русского и иностранных языков как создание формально новой лексической единицы весьма продуктивен при образовании рекламных прагматонимов. Как известно, композитивное словообразование включает слияние (сращение, аббревиацию) и сложение (основосложение, словосложение, контаминацию) [4]. Композитивное образование ИС в начале ХХ в. находилось в начальной стадии. Об этом свидетельствует их достаточно редкое употребление в РТ того времени, а ведь язык рекламы очень динамичен и демократичен, и часто реклама становится первым письменным источником фиксации слов, появившихся в языке.

В современном РТ группа прагматонимов, созданная с помощью композитивного словосложения, достаточно многочисленная. В.Топоров отмечал парадоксальность ИС как класса языковых явлений и тот факт, что ИС являются промежуточным звеном между языковыми элементами и иероглифическими [5, с.4]. В полной мере это высказывание можно отнести именно к композитивным рекламным прагматонимам в составе РТ. Весомую роль в этом явлении играет своеобразный «рекламный» аграмматизм: неоправданное написание прописных букв посреди лексемы, немотивированное слитное написание синтагматически не связанных единиц, слитное написание лексемы, одна часть которой - на латинице, вторая - на кириллице, чрезмерное употребление дефиса и т.п. Но особая связь между содержанием и формой проприальных слов, характерных для языка рекламы, лишний раз свидетельствует об особом статусе ИС среди других лексических единиц.

Условно прагматонимы-композиты можно разделить на несколько основных групп, каждая из них имеет некоторые свои особенности.

Как известно, аббревиация - один из самых «молодых» способов образования слов. Дефиниции терминов «аббревиация», «аббревиатура» приведены в «Словаре иностранных слов, вошедших в состав русского языка», изданном в 1902 году [3]. Зарождаясь в начале ХХ в., аббревиация в русском языке обрела бурное развитие в 20-30-е годы уже в советскую эпоху. Прагматонимы-аббревиатуры в РТ начала ХХ в. не обнаружены, в отличие от современных РТ, где сложносокращенные слова широко распространены. Рассмотрим проявление аббревиации в РТ начала ХХ! в.

Наименьшей степенью выводимости значения скомпрессированного в аббревиатуру словосочетания обладают звуковые и буквенные аббревиатуры. Для раскрытия смысла сложносокращенного слова за ним в РТ чаще всего следует развернутая базовая номинация, как, например: УНК Украино-Немецкая Клиника.... (Б, №50, 2002) и т.п. Значение нестандартной слоговой аббревиатуры можно узнать лишь из периферийной зоны РТ: Впервые в Украине Международный медицинский центр «УРО- ПРО» урология сексопаталогияпроктология гинекология... (Б, №10, 2003); Предприятие «Ритус» оказывает ритуальные услуги... (УЦ, №50, 2002).

Большим количеством ассоциаций «обрастает» аббревиатура (рекламный прагматоним), представляющая собой соединение:

1) слогов или частей слов, приближающихся к слогу, уже ставших привычными, традиционными, не требующими особых пояснений (УКРТЕЛЕКОМ (УЦ, №16, 2000), УкрЮжМолПром (Б, №30, 2002), FRUTAROM (Б, №28, 2002), Иммунсил (С, 21.02.2003), Киевметаллпром (ГК, №28, 2002), Стройбат (Б, №10, 2001) и т.п.);

2) слов и слогов (либо частей слов, приближающихся к слогу) (ПИРЯТИНДРЕВ (Б, №20, 2002), НОВАТОР-СПЕЦСТРОЙ (Б, №26, 2002), ПОЗНЯКИЖИЛСТРОЙ (б, №26, 2003) и т.п.);

3) слогов (либо частей слов, приближающихся к слогу) и слов (СНАБ-СБЫТ (УЦ, №16, 2000), РЕЧФЛОТСЕРВИС (С, 10.02.2003), УкрМеталлоРукав (ГК, № 30-31, 2002), ПриватБанк (Б, №13, 2001) и т.п.).

Главными факторами, обусловливающими интенсивное использование аббревиатур в современном языке, в частности, для создания рекламных номинаций- прагматонимов в РТ, являются, прежде всего, экстралингвистические факторы: трансформации в социуме, глобальные изменения в развитии мирового сообщества, которые активизировали процессы номинации и коммуникации; а также интралингвальные факторы: закон экономии речевой энергии, языковых средств, межстилевое взаимодействие как характерная черта СМИ.

Образованные словосложением слова характеризуются формальной и смысловой автономностью компонентов, многие из которых сохраняют самостоятельное словоизменение в рамках деривата. Эффект новизны, эстетика звучания, престиж экзотичности, научный характер и т.п. - эти требования к ИС в РТ обусловливают сочетание порой не совсем подходящих по смыслу слов в одном прагматониме. Такие лексемные образования присущи в наибольшей мере именно стилю рекламы как самому демократичному и наименее требовательному относительно литературных норм. Среди прагматонимов-композитов выделяются словосложения, графически оформленные через дефис и слитно. Можно предположить, что последние образования — нечто среднее между собственно словосложением и контаминацией: от традиционного словосложения эти композиты отличаются слитным написанием с сохранением флексии первого компонента, а также большей смысловой «разрозненностью», отсутствием синтагматической слитности составляющих их компонентов; от контаминации такие композиты отличаются присутствием «морфемных» границ и отсутствием новой корневой морфемы. Это своеобразные лексические диграфы или лексические лигатуры.

Нужно отметить, что графический облик ИС в рекламе (рекламного прагматонима) выполняет не менее важную роль, чем его семантика: графическое начертание обязано выделить слово из ряда однотипных слов, заострить внимание реципиента, сделать слово запоминающимся, оригинальным. К тому же нельзя забывать о юридических аспектах существования товарных знаков, торговых марок: рекламный прагматоним не должен повторять уже имеющиеся, особенно очень известные, бренды. Поэтому можно утверждать, что выход за пределы орфографической нормы является продуманным средством прагматического влияния на покупателя.

В РТ начала ХХ ст. обнаружены немногочисленные, образованные с помощью сложения прагматонимы-композиты:

- основосложением (Контора и склад «ТЕХНИЧЕСКИЙ ДОМ» Одесса, Ришельевская, 21, Телеграфный адрес: «ТЕХНОДОМ». (ГЮ №251, 1909));

- словосложением (Книжный магазин, склад бумаг и канцелярских принадлежностей ... под гостиницей «Гранд-Отель», против Соединенного банка (ГЮ, №34, 1913); Патентованная, универсальная и комбинированная ЦАРЬ-БОРОНА... (ВРК, 1912, с.8); ...следует обращать внимание на название «СПЕРМИН-ПЕЛЯ» и отказываться от подделок... (Н, №27, 1917); Свечи «Проктол-Пеля» новейшее и наилучшее, испытанное средство... (Н, №27, 1917); Миллионы хозяек приобрели ручной аппарат «ПРАЧКА-АМЕРИКАНКА». (ГЮ, №132, 1907); Салонный концертный тонарм «Монарх-Геркулес».Ничем не заменимый чудо-аппарат «Монарх-Омега», помещен в открывающемся корпусе из лучшего дуба прекрасной резьбы. (ВРК, 1912, с.31); «Театр-Иллюзион» с 4 фотографическими лентами в 250 картин (ВКР, 1912, с.39); «Чудо-ПОДМЕТКИ России» Изобретение техника Д.Андреева.Прочны, легки, непромокаемы.. (Н, №40, 1917); .пластинки GRAND-GIGANT(ВРК, 1912, с.33).

Также можно привести примеры композитивных прагматонимов из научных источников (не РТ), где упоминаются названия существующих в начале ХХ в. промышленных объединений: «Продамет» - «Общество для продажи изделий русских металлургических заводов», возникшее в 1902г., синдикат «Трубопродажа» объединил заводы по производству труб также в 1902г., синдикат «Продуголь» - «Общество для торговли минеральным топливом Донецкого бассейна», занимающийся добычей и продажей угля, синдикат «Продвагон», который действовал в транспортном машиностроении и объединил 13 заводов; «Центрсахар», «Центрмука» - органы по регулированию отдельных отраслей народного хозяйства [История России. Вторая половина ХІХ-ХХ вв. Курс лекций. - Брянск, 1992. - Ч.І. - 124с., 4.II. - 104с.; История России: в 3ч. Ч.П. Расцвет и закат Российской империи (ХІХ - нач. ХХ вв.). - М., 1994.240с.].

Мнение некоторых исследователей относительно современных текстов можно отнести к рекламным прагматонимам-композитам в составе РТ: «Стилистическая коллажность современных текстов (см.: прагматонимов-композитов - авт.) иногда близка к пародийной и нередко оценивается как гуманитарная катастрофа, но в этом шокирующем языковой вкус синтезе проявляют себя новые категории мышления» [2, с.33-34].

При словосложении в РТ начала ХХІ в. используются:

1) лексемы, входящие в словарный состав только русского языка (турагентство «МЕЛОДИЯ-ТУР» (УЦ, №29, 2003), компания «ПОЛИГОН-УКРАИНА» (Б, №41, 2002), ООО «ПИГМЕНТ-Днепро» (Б, №42, 2002), банк «КРЕДИТ-ДНЕПР» (Б, № 42, 2002), ПКП «СОЮЗ-МЕТАЛЛ» (21к., №27, 2002) и т.д.);

2) «новейшие» иноязычные лексемы, которые могут передаваться графическими средствами русского языка (завод по производству картонной упаковки «Блиц-Пак» (Б, № 8, 2001), стоматологические кабинеты «ЛЮКС-ДЕНТ» (УЦ, №41, 2000), ТМ «ЭКОЧИЗ» (производство сыров) (Б, №28, 2003), турагентство «Нью-Лоджик» (Б, №29, 2000) и т.д.);

3) иноязычные лексемы, передающиеся средствами языка-оригинала (кафе KORONA- CLUB (Комп., №13, 2003), компания Zlux (Б №12, 2002) и т.д.);

4) соединение русских и иноязычных лексем (компания «Атланта-Ойл» (УЦ, №41, 2000), магазины TTWдом (УЦ, №15, 2000), LUXАвmо (Б, №5, 2002); «ТАВРИЯ- ЛАЙН» (Б, №37, 2003), дизайн-центр Art-Салон (УЦ, №5, 2003), клиника «МедЛайф» (Б, №30, 2001), фирма «BOSCH-СЕРВИС» (УЦ, №37, 2002) и т.д.).

В прагматонимах-композитах выделяются одинаковые для определенной группы наименований структурные единицы, равные целому слову или так называемым иноязычным приставкам. Такие единицы называют формантами, морфемоидами, лексемо- морфемами, темами (термин Г.О.Винокура). Они приобрели определенную семантическую самостоятельность и привносят дополнительные коннотации в значение композита. Так, например, значение следующих прагматонимов-композитов «выводимо» и легко актуализируется при знании соответственных частей сложного слова: Сложные слова, включающие в себя иноязычные слова либо части иноязычных слов (интер, хаус, экспресс, нью, сервис, холдинг, евр,. плюс, трейд, агро, макро, авто, ультра, био, транс, техно, оптима, люкс и т.п.), относятся к мотивированным, поскольку подобные лексемо- морфемы интернациональны для большинства языков. Словообразовательная тенденция к интернационализации обусловлена активизировавшимися языковыми контактами, вызванными процессами в общественно-политической, экономической, культурной жизни человечества. Композит с интернациональным элементом (словом либо частью слова) «свидетельствует о том, по отношению к какому познанному фрагменту мира описывается новое знание. Мотивированность производного слова позволяет соединить новый опыт со старым, определять неизвестное через известное, вводить в устоявшуюся картину мира новые штрихи и детали. производное отсылает нас к уже имеющей свое обозначение, а следовательно, известной реалии. .Семантическая прозрачность .производных единиц выполняет, таким образом, разные функции: облегчает восприятие слова ввиду его понятности, «угадываемости», но, что, наверное, еще важнее, облегчает оперирование новыми понятиями, включая их в привычный мир вещей и эксплицитно указывая на конкретный характер связи нового со старым» [1, с.155-156].

Наряду с давно выделяемыми и известными словами и лексикализированными частями слов из латыни и греческого языка в современном языке рекламы становятся широко употребляемыми общепонимаемые лексемо-морфемы в основном английского происхождения, также появляются подобные русские образования.

Проиллюстрируем использование самых распространенных структурных элементов в составе прагматонимов-композитов, использующихся в РТ.

Слова или части слов греческого происхождения

Авто: «АВТО-МУЗЫКА» (УЦ, №4, 2000), автоленд (ГК, №52, 2002), КІЙ-АВТО (Б, №30, 2001), АВТОИНВЕСТСТРОЙ (УЦ, №23, 2003) и под.;

агро: «Агромат Украина» (Б, №49, 2001), «Украгролизинг» (УЦ, №41, 2002), «Агрофермтехник» (Б, №32, 2002) и под.;

био: «БІОСПІРУЛІНА» (С, 28.02.2003), БІОКОМПАНІЯ (Б, №26, 2003), «БИО» (Б, №22, 2001), BioCold (Б, №25, 2001) и под.;

техно, тех: «Техносфера КАРАВАН» (Б, №28, 2003), ТЕХНО НИКОЛЬ (Б, №34, 2002) и под.;

эко: «Экопласт» (УЦ, №13, 2003), ЭКОСОФТ (Б, №29, 2002), «ГИДРОЭКОЛОГИЯ» (Б, №29, 2002), «ЭКОЧИЗ» (б, №28, 2003) и под.

Слова или части слов латинского происхождения

Аква: «АКВАИЗОЛ» (Б, №34, 2002), АКВА-Вита (С, 1.02.02), «Аквалан» (С, 10.02.2003) и под.;

интер: Интермаш (Б, 29, 2002), ИНТЕРСтиль (Б, №16-17, 2003), «Интерресурсы» (УЦ, №29, 2003) и под.;

плюс: МАКРОПЛЮС (Б, №10, 2003), «Европа-Плюс» (Б, №42, 2001), «Альфа- Плюс» (Б, №7, 2001), «ПАРТНЕР-ПЛЮС» (УЦ, №42, 2002) и под.;

транс: «ФОРТРАНС» (Б, №48, 2002), «ТрансРейл Украина» (Б, №7, 2001), «Альфатранс» (Б, №48, 2002), «Евротранс-НАФТА» (Б, №12, 2002) и под.;

центр: «АУРА-ЦЕНТР» (С, 6.02.2003), «ВИЛИЯ-БУД-ЦЕНТР» (Б, №11, 2002), ЭЛ1КС ЦЕНТР (Б, №27, 2001), «Омега-Центр» (УЦ, №41, 2000) и под.

Слова или части слов английского происхождения

Нью, нео: «Нью-Дент» (С, 18.02.2002), «НЕОСТИЛЬ» (УЦ, №25, 2000), «Нью- Лоджик» (Б, №29, 2000) и под.;

сервис: «РЕЧФЛОТСЕРВИС» (С, 10. 02. 2003), «ЦВЕТСЕРВИС» (УЦ, №42, 2002), «ВВ-Сервис» (Б, №9, 2002), «ТрансСервис» (Б, №42, 2000) и под.;

хаус, хауз: МастерХаус (Б, №7, 2002), БаденХауз (Б, №23, 2001) и под;

холдинг: «Запорожсталь металлхолдинг» (ГК, №28, 2002), «МЕТАЛЛ- ХОЛДИНГ»(ГК, №28, 2002), РИС-ХОЛДИНГ (ГК, №43, 2002) и под.;

трейд: АЛМАтрейд (УЦ, №14, 2002), Космотрейд (Б, №23, 2003), «КАОЛИН- ТРЕЙД» (УЦ, №36, 2000) и под.;

экспресс: ОСТ-ВЕСТ ЭКСПРЕСС (Б, №48, 2002), DKL «Импорт-Экспресс» (Б, №8, 2003) и под..

Слова или части слов французского происхождения

Люкс: АЭРЛЮКС (Б, №22, 2001), LUXАвmо (Б, №5, 2002), «Люкс-Мода» (УЦ, №9, 2000) и под..

Слова или части слов русского происхождения

Евро: ЕВРОШИНА (Б, №11, 2002), «ЕВРОПРОДУКТ» (Б, №38, 2002), «Евровит» (Б, №7, 2003), «ЕвроДоллар» (УЦ, №9, 2003) и под.;

строй: «ПОЗНЯКИЖИЛСТРОЙ» (Б, №40, 2002), «НОВАТОР-СПЕЦСТРОЙ» (Б, №26, 2003), КОНТРАКТСТРОЙ (Б, №6, 2003) и под.;

пласт: Викнопласт (Б, №32, 2000), «ДОНПЛАСТАВТОМАТ» (ГК, №48, 2002), «Химпласт» (УЦ, №17, 2003), «Экопласт» (УЦ, №13, 2003) и под.

Композитивный способ образования прагматонимов сейчас является достаточно актуальным в номинационных процессах по нескольким причинам: упрощения названия, скрытая информация о рекламируемом объекте, некоторый символизм.

Таким образом, на основе вышеизложенного фактического материала приходим к следующим выводам: композитивное образование рекламных прагматонимов в РТ начала ХХ в. представлено редко - это случаи словосложения. Среди современных рекламных прагматонимов в РТ почти каждый третий прагматоним - композит. Такая активность образования прагматонимов-композитов обусловлена тенденцией к экономии речевых средств, экспрессивности, некоторому символизму, что определяет перспективы дальнейших разработок в направлении более досконального изучения этого явления. Композитивный прагматоним являет собой емкий, лаконичный код развернутого базового наименования. Композитивные прагматонимы, содержащие широко распространенные иноязычные слова либо части слов, относятся к мотивированным, поскольку подобные лексемо-морфемы преимущественно интернациональны. Это позволяет облегчить восприятие нового слова - рекламного прагматонима - и свободное оперирование им.

ЛІТЕРАТУРА

1. Роль человеческого фактора в языке: язык и картина мира. - М: Наука, 1988. - 212 с.

2. Синельникова, Л.Н. Научные исследования по социальной лингвистике, проводимые кафедрой русского языкознания Луганского педагогического университета // Динамизм социальных процессов в постсоветском обществе. - Луганск, 2000. - С.29-39.

3. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. - СПб.: Издательство книгопродавца

В.М. Губинского, 1902. - 878 с.

4. Способы номинации в современном русском языке. - М.: Наука, 1982. - 292с.

5. Топоров, В.Н. Из области теоретической топономастики // Вопросы языкознания. - 1962. - № 6. - С. 3-12.