Наукова бібліотека України

Останні надходження

Loading
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ И ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМЫ В РЕГУЛЯЦИИ стереотипное поведение
статті - Наукові публікації

Оленина Елена Юрьевна
кандидат искусствоведения, докторант Национальной музыкальной академии Украины имени П.И. Чайковского

В статье анализируются художественные возможности рекламы по формированию стереотипов поведения, особенности влияния эстетико-художественных элементов рекламы на создание норм, правил, стандартов. Рассматриваются феномены массового сознания и механизмы построения стереотипов. Исследуется, как с помощью привнесения образа реклама развивает воображение, устанавливает стандарты и моделирует поведение человека.

Ключевые слова: реклама, стереотип, схематизация, поведение, массовое сознание, эстетические и художественные компоненты, потребления, массовая культура.

In articel art possibilities of advertising in formation of stereotypes of behaviour, feature of influence of aesthetic and art elements of advertising on creation of norms, rules, standards are analyzed. Phenomena of mass consciousness and mechanisms of construction of stereotypes are considered. Advertising is investigated as by means of an image develops imagination, establishes standards and models behaviour of the person.

Key words: advertising, a stereotype, a schematization, behaviour, mass consciousness, aesthetic and art components, consumption, a mass culture.
Традиционно рекламу рассматривают прежде всего, как информацию о качестве и характеристиках того или иного товара, которая способствует его сбыта. И, действительно, это является первичной, объективной функцией рекламы. Но как любое явление, реклама не статична, она развивается и изменяется. Поле ее деятельности и отрасли, она затрагивает, ежедневно расширяется. Однако лишь информативности уже мало. Мировая тенденция, согласно которой реклама развивается как культурное явление, выдвигает на первый план эстетическое содействии этого феномена. В системе новых сущностных характеристик рекламы как феномена, впитавший в себя массовую культуру и вышел из ее глубин, мы должны остановить свое внимание на тех аспектах рекламной коммуникации, в которых наиболее ярко проявляется эстетическое и художественное сущность рекламы.

Реклама - один из компонентов массовой культуры, а именно - ее общечеловеческая составляющая, противоположная апологетике насилия, жестокости, характерной для других образований в рамках массовой культуры, предлагает человеку такие образы, которые способны утешать ее. Задача рекламы - не отражение реального мира, а создание мира грез. Жизненное направления замкнуто на себя, строго структурировано, имеет надлежащий сюжет и вещественную построение как идеальная жизнь - особенность рекламного мироощущения.

Это эт 'связано с коренными особенностями массового сознания: ее вещественной, натурально идеальной ориентированностью. Реклама включает обязательные потенциальную возможность отождествления человека и образа, своей биографии и жизни, о нем мечтают. Социальная природа массового сознания, лежит в засаде любой коллективного поведения, связанная с особым типом субъекта - носителя данного сознания. Массовое сознание может существовать и функционировать, только входя в содержание множества сознаний индивидуальных.

Поэтому целью данного исследования является особенности влияния эстетико-художественных компонентов на массовое сознание и механизмы создания стереотипного поведения.

Для начала проанализируем феномен «массовое сознание». Г.Дилигенський считает, что в «массовом сознании отражении знания, представления, нормы, ценности, разделяемые той или иной совокупности индивидов, произведенные в процессе их общения между собой и совместного восприятия социальной информации. Итак, массовое сознание отличает, во-первых, социальная типичность всех образующих ее компонентов, во-вторых, их социальное признание, санкционирование той или иной массовой сообществом »[2, 7].

Мы должны иметь в виду, что массовое сознание является составной частью общественного сознания, она реализуется в массе индивидуальных сознаний, хотя не совпадает с каждым из них в отдельности. Она не совпадает и с индивидуальным сознанием как таковым. Субъекты, которые являются носителями этого сознания, является особого рода человеческие сообщества - массы, которые не совпадают ни с человечеством в целом, а также с тем или иным обществом в целом. Эти субъекты также не совпадают со всевозможными, в том числе социальными (в узком смысле этого слова), группами, составляют человечество и различные общества.

В отличие от общечеловеческой массовое сознание не является «монолитом» и неизменно распадается на ряд обособленных по своим субъектам-носителях, самостоятельно существующих типов и видов. В отличие от группового сознания - границы ее дифференциации (по субъектам), как минимум, не во всех случаях совпадают с границами дифференциации самих субъектов, а именно оказываются сплошь и рядом более «широкими», чем остальные.

В отличие от группового сознания, различные типы и виды массового сознания не могут быть во всех случаях «жестко» привязаны к какому-то одному, типа и вида массовых общностей, для которого бы они были его собственным сознанием, поскольку они именно «на равных» принадлежат одновременно нескольким типам и видам масс, в целом присущим многим из них. Например, различные общие формы массового сознания, которые функционируют и продук в сфере потребления, массовой культуры, массмедиа. Среди потребителей товаров, читателей газет, аудитории различных телеканалов социологические исследования находят одни и те же типы массового сознания, в отношении которых полностью исключена логика «группового анализа». Здесь действует иная логика: найдены типы массового сознания сначала в равной степени свойственны ряду сообществ объективно осуществляют различные типы массовой деятельности и, более того, являются единственными формами сознания, которые располагают данные общности.

Для нас особенно важно выделить эту специфику массового сознания, поскольку исследования в рекламе ведутсяв трех основных направлениях: изучение потребностей, анализ товара и анализ рынка. Потребительские группы разделяют, как правило, по демографическим факторам (возраст, уровень дохода, пол, образование, национальность, место жительства, религиозных убеждений), по социальному положению, психологических особенностях, образа жизни. Однако мы знаем, что представитель каждой из этих категорий может быть носителем массового сознания. А этот фактор остается за пределами исследования.

Б.Грушин, который занимался проблемой массового сознания лет, предлагает различить два класса массовых сообществ, основанный якобы на объективных и субъективных основаниях. «Объективная типы» и виды масс выделяются в анализе на основе различного рода формальных и содержательных свойств, связанных со способами существования и деятельности (функционирования) данных сообществ, без использования собственно характеристик их сознания. «Субъективные типы» и виды масс, наоборот, фиксируются на основе определенных признаков сознания, присущей соответствующим «массовым индивидам» [1, 279]. Он также выражает ряд других конструктивных мыслей, связанных с анализом и методологии исследования этого феномена, но мы не будем углубляться, поскольку это уводит нас от основного предмета. Подводя итог, можно сказать, что массовое сознание несет на себе явственный отпечаток специфических характеристик соответствующего общества (в первую очередь, коренных: социально-экономических, культурных, общественно-политических, национальных).

Если говорить конкретнее, то в сферу массового сознания относятся ценности и морально-этические нормы, традиции, система материальных и духовных потребностей, стремлений и ожиданий, политические взгляды и общественные идеалы, реакция на различные объективные ситуации. Средства познавательной деятельности, располагает массовое сознание ограничены непосредственным чувственным восприятием и основанной на нем образно-мифологической картине мира.

Синкретизм массового сознания отличается абсолютным характером, не будучи ограничен ни с одной стороны, явно не имеет аналогов среди других (по субъекту) типов общественного сознания. Она заключает все без исключения формы, в принципе могут быть выделены в общественном сознании на любых началах, в этом смысле массовое сознание разрушает границы всех существующих в обществе классов, слоев, групп населения, выделяемых на основе их объективного положения. Именно в этом смысле она является «общественным сознанием со сломанными усередени нее перегородками», является своеобразным фокусом, в котором сходятся все существующие сечения общественного сознания той или иной эпохи »[1, 295].

Круг интересов этого сознания не ограничивается рамками только какого-то одного («своего») общества, государство, сплошь и рядом выходит за эти пределы, приобретая межнационального и международного характера, в результате чего в «наглядный ряд» массового сознания включается широкая совокупность явлений и событий, связанных с жизнью других обществ, государств, сосуществующих с данным. Но, прежде всего, массовое сознание по своей природе отражает потребности масс, непосредственно связана с повседневными потребностями людей, с их привычками и образом жизни. Чтобы попасть в реальное, устойчивое поле зрения масс, товар или услуга должна коснуться массовых потребностей, вызвать массовый интерес, а также пройти «фильтры» различных способностей массового сознания. Только тогда можно говорить об успешной рекламной коммуникации, что выражается в зрительном связи.

И последнее - данная сознание возникает не просто из-за сходства условий, в которых живут и действуют многочисленные массовые индивиды, не из-за одного только сходство их индивидуального опыта, но в силу того, что эти индивиды всегда тем или иным образом (прямо или косвенно) взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени, совместно вырабатывая общие представления, чувства, мысли, фантазии и т.д. И именно рекламная коммуникация является одним из важнейших инструментов такого взаимодействия.

Поскольку процессы «омасовлиння личности» связаны с явлениями схематизации взглядов, потребностей и привычек человека, стандартизацией условий и способов ее деятельности, огромную роль в эстетизации коллективного поведения играет стереотипизация.

Существующие в обществе, живя по его законам, человек невольно подчиняется стандартам, утвердившихся в данном обществе, выстраивает свое поведение согласно определенным стереотипам, благодаря которым существует само это общество. Каждой социально-экономической формации, каждой культуре присущи свои стереотипы и стандарты, достигают корнями в глубокое прошлое, когда возникали обычаи, формировались характера и национальные характеры.

Вспомним хотя бы первые формы цветового культа у аборигенов Америки и Австралии - боевая раскраска тела, - который проходит через характерные цвета Средневековья, через фольклор и превращается сегодня на национальные цвета стран.

Если обратиться к истории человечества, то мы легко убедимся, что каждая социально-экономическая система внедряла в сознание индивида, с помощью идеологии и пропаганды, стандарты, необходимые для существования этой системы. В течение многих веков функцию основного идеолога и пропагандиста государственного строя выполняла религия.

После революции в советском государстве эта функция полностью перешла к Коммунистической партии. Она формировала образ жизни советского человека, систему его ценностей, критерий его вкуса и его потребности. В этой системе реклама занимала сначала место агитатора, а после пропагандиста стала делом политической, а не коммерчески??. Реклама пропагандировала советский образ жизни и создавала новую общность - советский народ. Была введена жесткая система стереотипов, где все подчинялось уравниловке. Основным стандартом стал коллектив и полная подчиненность ей индивида (общественное выше личное). Реклама была одной из монополий государства. Она избавилась коммерческой основы и стала мощным пропагандистом коммунистических идей.

Но и в обществе потребления, где избыток товаров, и один товар так похож на другой, реклама чаще всего идет с мира вещей в мир идей. Классическим примером в этом отношении может служить знаменитая рекламная компания пепси-колы «Поколение пепси», когда была учтена демографическая ситуация в стране (а именно: появление после второй мировой войны зажиточного среднего класса

и, как следствие, бум деторождения). Учитывая культурологические, психологические, эстетические потребности подростков, была создана концепция образа жизни, к которому они могли бы стремиться. Идея «Поколение пепси» стала самой продолжительной рекламной кампанией в истории телевидения. В результате с появилась целая социальная группа, отождествляла себя с этим напитком.

Стереотипизация - одна из разновидностей упрощение сложной действительности - является нормальным психологическим процессом. Конечно, процесс этот может быть жестким, поскольку индивида или событие рассматривают только как представителя большой группы, мнение о которой уже сформирована. В чем же заключается функция рекламы? Дело в том, что одно рекламное обращение рассчитано на охват сразу множества разных лиц, поскольку реклама в том виде, в котором ее обычно определяют, пользуется средствами массовой информации. В результате коммуникатор часто стремится сделать и обращения, и его действующих лиц сравнительно простыми, понятными как можно большему количеству людей. Есть сам факт массовости коммуникации требует проведения сильного упрощения образа и потенциальной стереотипизации.

Не секрет, что реклама сможет сформировать и закрепить негативные стереотипы определенных групп населения. Социолог Е.Гоффман в своей работе «Объявления родовой направленности» заявляет: «Женщины получают указание на« родовую поведение, свойственную пола », от образцов подобного поведения, представляемых им рекламой, и стремятся быть похожими на« персонажей »рекламных объявлений» [5 , 554].

Стереотипы служат, помимо всего прочего, для быстрого ориентирования в вопросах положительной и отрицательной оценки («Бесподобный мистер Мускул!"). Это весьма устойчивые образования, усваиваются, в основном, под действием эмоций, некритически, в готовом виде. Стереотипы как схемные, упрощенные представления неадекватны истины, а могут то приближаться к ней, то удаляться. В первом случае опора на стереотипы полезна для практической деятельности, во втором - вредна, поскольку ошибочно направленных стереотипов рождаются предубеждении мнения, оценки предубеждения и иллюзии.

В своем анализе этого предмета мы будем исходить из того, что стереотипы - это реальный атрибут человеческой психологии, кроме того, социально обусловленный. «Стереотипные понятия», категории, оценки, закреплении в общественном сознании, является аккумулированными сгустками общественного опыта, отражением общих свойств явлений, которые повторяются. Именно так появляются реальная, объективная природа стереотипов. Как бы индивид не обладал способностью обобщения и стереотипизации, он не мог бы ориентироваться в потоке информации, непрерывно растет, все более усложняется и все глубже дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга создавать обобщенные представления о фактах, явлениях и т.п., которые формируются на основе предыдущего опыта и знаний человека, а также информации, вновь поступает.

Такие понятия, оценки, взгляды не могут обладать большой многогранностью и разнообразием, чтобы быть понятными и доступными всем - или большинства, или нужной части общества. Они должны абстрагироваться от деталей, известных только специалистам, и передавать суть события для всех в едином слове, образе. Эти слова и образы и есть стереотипы (стереотипы-знаки и стереотипы мнимые), без которых изначально не обходится человеческое мышление. Стереотипы, интересующие нас «родственные общепсихологическую и отличаются от них в основном лишь сферой действия (общественная психология) и особенностями образования (отражение общественных отношений). Социально-психологический стереотип - это прочно укоренившееся в социальной психологии отношение к однородным или похожих друг на друга явлений, фактов и т.д. »[4, 95].

Реклама, выполняя функцию стерео типизации, адаптирует информацию о товарах и услугах в массовое сознание, используя при этом фактор общественного внушения, поскольку мы уже знаем, что современный человек постоянно использует коллективный опыт, авторитет источника информации, престиж людей, пример и призыв, которых она решает следовать.

Какие объективные особенности стереотипов? Прежде всего, это воздействие на чувственный сторону человеческой психики, что означает, с одной стороны, принятие идеи, внушается, некритически, упрощенно, однозначно (хорошо-плохо и т.д.), и, с другой стороны, эмоциональное отношение к мотивов действия; эти мотивы скрыты в общем потоке аргументации, а главный ход его ярко окрашен в тона стереотипа.

Реклама, как правило, стремится создать такие стереотипы, которые были тесно связаны с низкого уровня человеческой психики и спонтанно вызвали примитивные эмоциональные переживания - страх, зависть, самодовольство, радость (вот почему дети так быстро откликаются на любую рекламу). Примитивные?? эмоции легче всего возбуждаются, оказываются наиболее бурно и хуже поддаются внутреннему самоконтролю. Это происходит потому, что чувственный степень отражения находится ближе к отражаемого мира, чем сознание, и естественно, эмоциональная реакция людей бывает более быстрой и непосредственной, чем сознательное восприятие. Здесь у рекламы появляется возможность эксплуатации ощущений, поскольку человек способен осмысленно воспринимать информацию только в той степени в которой она осведомлена по соответствующим вопросам и способна оценить истинное положение вещей на потребительском рынке. Когда такие знания отсутствуют, субъект оказывается во власти настроения.

Реклама использует и другую способность стереотипов - ставить со временем в один ряд с другими нормами, обычаями, представлениями, устояли, которые уже давно санкционированные социальной практикой и воспринимаются как нечто устоявшееся. Если много раз повторять стереотип, созвучный уже устоявшимся социально-психологическим образованием, он превращается в их аналог. Возьмем для примера устоявшийся стереотип, «американский образ жизни». Это основание, на котором выросла множество дочерних стереотипов, начиная с рекламы кока-колы. Они выглядят привычными которые вросли в общую ценностно-нормативную систему образований. Нужно только найти способ и мотив эт 'связать эти новые стереотипы с главным - основанием.

обстоятельство, что в стереотипе над знанием преобладают отношения, позволяет, под видом обычных аудитории стереотипов, преподносить совершенно другие идеи. Для этого в обобщенные образы многообразных явлений, которые не всегда можно выразить одним словом, вкладывают иной смысл или иное толкование и направляют заложено в обычном стереотипе отношения, ощущения на похожий или даже совершенно отличный объект.

Создание иллюзорных стереотипов в рекламе ведет к манипулированию массовым сознанием, к игре на порывах и эмоциях людей. Однако нельзя забывать о том, что чем выше интеллект человека, чем шире его кругозор, тем более рельефно и объективно рисуется ему обозначен стереотипом предмет. Богатство или бедность представлений, вызываемых стереотипом, во многом определяются уровнем сознания человека, его отношением к предмету. Когда воплощаемые стереотипом идеи и ощущения приближаются к идеалам, переживаний, мировоззрения человека, когда представляются ей жизненно важными, соответствуют ее ожиданиям и стремлениям, индивидуальное восприятие меньше сопротивляется рекламном внушению, менее критично к нему относится. Когда содержание стереотипа отходит от привычных ценностей и этических норм, личное сознание человека «нащетинюеться» и восприимчивость его к таким стереотипов падает. Здесь мы сталкиваемся со склонностью аудитории и зависимостью восприятия от того, насколько соответствует содержание рекламного материала характера ожидания аудитории.

Американский специалист по теории массовой коммуникации Д.Клеппер отмечает, что, согласно взглядам большинства американских теоретиков и практиков пропаганды, пропагандисту не следует стремиться к созданию в аудитории новых запросов и потребностей; гораздо экономичнее и проще - приспособить к своим задачам настроения, господствуют в обществе или данной части общества. Аудитории имеет казаться, что мысль или линия поведения, которую проповедует источник информации - это и есть способ удовлетворить ее запросы. В основе этого приема лежит хорошо изучен рекламный механизм распространения на новое содержание знакомого для аудитории представление о том, что удовлетворяет ее потребности, может их удовлетворить наилучшим образом. Искусство рекламы заключается в том, чтобы убедить людей в полном соответствии нового товара их привычкам и вкусам, предупредить возникновение к нему подозрительности. Если люди решили, по словам У.Шрама, «что зубная щетка - хорошая вещь, то сравнительно легко убедить их в том, что та или другая из щеток - вещь прекрасная» [4, 110].

Проследить, как сработают стереотипии, мы можем на таком примере: в исследовании, проведенного частной фирмой «Анхойзер-Буш», испытуемых, прежде всего, классифицировали по их аргументацией в пользу выпивки: например, тот, кто пьет за компании, то кто пьет для восстановления тонуса и т.. Затем их познакомили с четырьмя новыми сортами пива с выдуманными названиями и показали кадропланы телевизионных рекламных роликов. В каждом из этих роликов пиво пил человек, лицо, соответствовала одному из стереотипов, основанных на аргументации в пользу выпивки. Испытуемые не подозревали, что все сорта пива идентичны. Процент выбравших марку, соответствующую типу своей личности, оказался намного выше, чем можно было ожидать. Более того, все випробуивани поверили, что сорта разные, и они могут определить разницу между ними. В большинстве сложилось ощущение, что по крайней мере одна из четырех марок не пригодна к употреблению.

С упорными попытками внедрения позитивной схематизации в практике рекламы чаще всего связывают имя Д.Огилви. Его высказывания по этому поводу стали классическими и остаются сегодня такими же актуальными и уместными, как и много лет назад. Он считал, что каждое объявление должно быть вклад в общий символ под названием «Образ товарной марти». «Нужна необычная упорство, чтобы придерживаться одного стиля и противостоять желанию« создавать что-то новое »каждые шесть месяцев. Гораздо легче поддаться искушению частой замены стиля рекламы. Но золотая награда ждет того, кто может создать ясный образ товара и придерживаться этого образа на протяжении многих лет. Как примеры возьму компании «Кэмпбелл», «Джелло», «Эссо»,«Айвори суп». Люди, отвечающие за рекламные программы этих фирм, поняли, что каждая программа по радио, каждая рекламная передача по телевидению является неоднократным мероприятием, а длительной работой по созданию индивидуального образа их продукции. Эти фирмы представили миру устойчивый образ своих товаров и в результате стабильного получали огромные доходы »[5, 70].
Это объясняется тем, что умело построенный образ не просто влияет на эстетическое восприятие потребителя, но и формирует определенным образом его поведение, с помощью скрытых механизмов внушения. Ведь в каждой потребительской категории существуют свои стереотипии поведения. И если их правильно определить и смоделировать в рекламном послании, передать необходимую информацию с помощью кода понятного этой группе потребителей, то возникает обратная связь. Информация будет расшифрована и произойдет определенное действие (покупка товара). Но самый большой и гибокий влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Потому культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

В рекламе товар получает визуальный выражение и эстетическое «оформление», а, став модным, он формирует определенный стиль жизни. Откликаясь на неясные порывы и эмоции, мода дает тенденцию, приближает высокое искусство в массы, и в этом качестве становится формой споивання чего угодно - от авторучки прическе. Через моду реклама эстетически формирует человеческие потребности, переводя товары в сферу статусного или престижного потребления. Она привносит новые исследования в области дизайна, как отдельной вещи, так и пространства и делает доступным изящное, тонкое, прекраснее (хотя бы в виде возможностей).

Таким образом, реклама впитывает, перерабатывает и активно использует достижения в таких областях гуманитарного знания, как экономика, психология, социология. ее содержательные и функциональные аспекты определяются всем ходом развития эстетической мысли, достижениями в области художественной культуры.

Современная тенденция развития рекламы определяется глобальным синтезом, универсализацией различных культурных явлений. Формируясь как своеобразная художественное творчество, реклама синтезирует разнообразные средства выразительности и образные элементы различных видов искусств (кино, театра, телевидения, живописи, архитектуры и т.д.), создавая качественно новое единое художественное целое.

Через привнесенный образ реклама развивает воображение, устанавливает стандарты и моделирует не только поведение человека, но и его наглядно-вещевой мир, заставляя Человека иначе посмотреть на свой быт.

Будучи оригинальной формой отражения действительности, реклама использует весь свой арсенал художественно-выразительных средств для воздействия на массовое сознание и коллективное поведение.

Литература

Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования /Б.А. Грушин. - М.: Политиздат, 1987. - 368 с.

Дилигенский Г.Г. Марксизм и проблемы массового сознания /Г.Г. Дилигенский //Вопр. филосо-фии. - 1983. - № 11. - С.3-16.

3.Олигвы Д.Откровения рекламного агента /Д. Олигвы: пер. с англ. - М.: Финстатинформ, 1994. - 107 с.

Проблемы социальной психологии и пропаганды. - М.: Изд-во полит. лит-ры, 1971. - 201 с.

Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика /ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл: пер. с англ. ; Общ. ред. и ступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1989. - 628 с.




Пошук по ключовим словам схожих робіт: