Наукова бібліотека України

Останні надходження

Loading
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ
статті - Наукові публікації

Прудченко Ольга Михайловна
соискатель Киевского национального университета культуры и искусств

В статье рассматривается проблема презентации властного дискурса, особого выбора и особой ментальности рекламной деятельности, связанной с властными функциями, которые предоставляются субъекту власти, в частности в Украина. Актуальность заключается в попытке рассмотреть особенности осуществления политической рекламы и предоставления понятию «политическая реклама» полного определения.

Ключевые слова: политический дискурс, политическая реклама, пропаганда, рекламное пространство, процессы коммуникации, публичное пространство, бренд, плакат, информация, паблик рилейшнз, информационные потоки.

In the article examined problem of presentation imperious diskurs, special choice and special mentality of publicity activity, that related with by imperious functions, which are given power to the subject, in particular in Ukraine. Actuality consists in an attempt to consider the features of realization of political advertisings and grant a concept «political advertising» complete determination.

Key words: political diskurs, political advertising, propaganda, publicity space, processes of communication, public space, brand, placard, information, public relations, informative streams.

Политическая культура существует в контексте общей культуры общества, в частности истории страны, в которой она функционирует. В данном случае - украинского. Важно понять, насколько универсальность презентации информации, универсальность образов, которые легко находят взаимопонимание в экранном пространстве планеты, становится близкой культуры Украины. В нашей стране проблема формирования политической рекламы всегда была острой.

Целью данной статьи является: рассмотрение понятия «политическая реклама» и его рабочее определение; рассмотрение особенностей политического дискурса рекламы, определение связей рекламы и паблик риленшз.

Автор опиралась на исследования украинских и зарубежных ученых по рекламе, российских и украинских ученых Ф.И.Шаркова, А.А.Родионова, В.Ученовои, С.Е.Пендикова, Л.С.Ракитина
М.Ковриженко, О.В.Сальниковои, А.Ареф евои, французского - Жана Бодрийяра, немецких - Юргена Хабермаса, Карла Аппия и др.., в которых дается характеристика эстетических, культурологических, идеологических, маркетингово-брендинговых признаков рекламы. Однако политическая реклама еще мало исследована как феномен культуры.

Если обратиться к латинскому словарю, то латинское propagо имеет несколько значений: рассадки, разведение, расширение; удлинение передача из рода в род [5, 626].

Наличными есть несколько других аспектов, к которым мы привыкли, если понятие «пропаганда» воспринимать по определению того же А.В.Луначарского. Можно сказать, что обращение к латинскому словаря всегда плодотворным, там представлены чрезвычайно широкий спектр значений слова, много добавляет к его аутентичного понимания в контексте культурно-исторических реалий функционирования этих понятий. Слово «агитация» в латинском словаре имеет одиннадцать групп номинаций. Так, agito имеет следующие значения: приводить в движение, двигать, направлять, побуждать; гнать, погонять; управлять, править; поднимать, крутить, волновать, розворушуваты, развеивать, раздувать, размахивать, потрясать, вызывать, приводить к действию, тренировать; преследовать , травить, ловить, загонять, погонять, угонять, похищать; нападать, критиковать, ругать, осмеивать; тревожить, мучить, угнетать; по-буджуваты и др.. [5, 26].

Важно, что эти значения говорят, насколько широким и насколько всеобъемлющим является спектр или поле agito. Главное - это праздничность, побуждение к тому, чтобы жить, быть, влиять, иметь поступок.

Агитация и пропаганда могут быть как политкорректным, так и наоборот, агрессивной, дегуманис-тически определенной силой угнетения, осуществляться как определенные пытки или словесный террор. К сожалению, нет современных работ в посткоммунистическом пространстве, в которых авторы пытались бы в определенной степени избавить понятие идеологии от прессинга именно тоталитарных систем. Такая идеология не имеет ничего общего с рекламой. Это дискурс массированной подавленности словом, где слово превращается в орудие обезображение. Сейчас мы вступаем в полосу или в пространство «свободы слова». И сейчас снова стоит спросить - «какого слова»? Властное слово, слово власти не всегда политкорректным. Свобода требует ответственности за то, что она представляет в своем речевом дискурсе. Здесь важно найти посредника. Итак, посредник, если его определять именно в контексте маркетинговых коммуникаций, или рекламных коммуникаций, становится вещью. Дело существует как товар, или тот заместитель вещи, который выглядит товаром, но без вещественного определения. Товар - как презентация услуг, услуга - как дискурс, дискурс - как персонификация информации. Есть товар образуется как имидж человека, как все пространство презентации того или иного властного импульса или властного господства. Предметное, вещественное жизни, именно уречевлювання информации становится механизмом, опосредует, который сочетает общекультурный контекст, контекст политической культуры и контекст презентации информации.

Восходящей проблема культурной идентичности политической рекламы. Если субъект власти или субъект политического дискурса имеет свою ментальность, национальные признаки, то насколько эффективными и насколько эвристическими есть те всеобщие технологии рекламного пространства, а также паблик рилейшнз, которые просто транслируются с западной реала в пространство Украины? Можно сказать, что они работают в редуцированном виде и не всегда действуют именно как технологии. В большей степени эти технологии становятся масками проведение не столько паблик рилейшнз, сколько массированной агитации и пропаганды, есть еще следствием тоталитарной системы. Если существует сценарий и программа осуществления заход?? В связи с общественностью, то они существуют на бумаге, а в пространстве рекламной политической акции осуществляется совсем другой сценарий. Это реальность нашего политического пространства. Отсюда первичный бинарный принцип «мы - они», «враги - друзья», «свои - чужие». Отсюда и прямая диспозиция и чрезмерная конфликтность, которая характеризует все политические процессы, которые происходят в масс-медийном пространстве. Отсюда проблема аутентичной политической культуры. Она еще осуществлена ​​как культура, хотя все инструментарии и технологические признаки политической культуры наличествуют. Не сформировалась главное качество - культурность как политкорректность, политтолерантнисть и политефективнисть политического дискурса.

Все это в большей степени остается лишь пожеланием, а не совершенной программой. Вместо дискурса как речи, диалога существует монолог, то же тоталитарный властный способ произнесения политических Максим, которые выглядят в современных упаковках как новейшие истины. Весь этот контекст удачно ли удачно называют симуляцией, симулякрами, по Жаном Бодрийяру. Но в рекламе они определяют пространство презентации информации, пространство репрезентации того или иного субъекта власти. А.Ареф Прокофьева в книге «Эстетика соцреализма (слово в пространстве публичности)» пытается дать характеристику дискурса пропаганды и агитации, а также дискурса идеологии в измерении публичности как составляющих культуры посттоталитарного общества. Она пишет: «Стоит ли говорить, что слова пропаганда и агитация, прошедших через ад расстрельных списков, вызывают до сих пор у нашего народа горькую неприязнь, вполне понятно возражения. Не повезло таком сугубо русскому слову как «товарищ», которое на-магаються заменить словами «господин» или «господин». К сожалению, борьба со словами часто подменяет саму реальность, подводится под ту или иную номинацию »[2, 12-13].

Важно понимание формирования в СМИ, в рекламе в частности. Юрген Хабермас говорит об идеальной модели коммуникации. Это чрезвычайно важный концепт, становится определенным технологическим концептуальным ориентиром для создания технологий массовых коммуникативных средств. Юрген Хабермас определяет понятие идеальной коммуникации, включающее следующие условия:

каждый, способен к языку, деятельности субъект может участвовать в дискурсе

-каждый может проблематизировать любое утверждение

-каждый может участвовать в дискуссии

-каждый может выражать свои взгляды, желания, потребности

-никто из тех, кто принимает участие в дискуссиях, не имеет подвергаться как внутренних, так и внешних препятствий в виде, обусловленного отношениями господства принуждения.

Эта идеальная модель содержит в себе демократические измерения, безграничную свободу, которая начинается со слова - «каждый». Но каждый в той или иной степени относится к власти косвенно со стороны тех обстоятельств, в которых он находится. Он является гражданином этой страны, является членом той или иной партии, сторонником того или иного объекта. Но понятие - «каждый» материализует каждого субъекта и придает тот казуальный пространство детерминации властных функций, который свидетельствует о возможности идеального коммуникативного самоосуществления.

Насколько оно реально? Насколько это практически возможно в условиях разнообразия конкурирующих политических практик технологий? Осуществить императив «каждый» невозможно, но такой идеал должен существовать как принцип желаемой интеграции прав и свобод волеизъявления человека в политическом процессе. Обращаясь к проблеме коммуникативных обществ и к группировке людей вокруг каналов коммуникации, К.-О.Апель обостряет проблему языка или проблему трансформации информации, которая должна быть структурирована, селективно данная по определенным сегментам и, более того, должна быть доступной, простой.

Все эти признаки являются чрезвычайно актуальными и в политической рекламе, и в общем дискурсе политики, который существует в рекламном пространстве. Сама проблема коммуникативных сообществ является более широкой, чем проблема языка и проблема дискурсов, которые становятся эквивалентом обмена ценностями в общении этих сообществ. Здесь возникает проблема, которую Карл Апель определяет как «коммуникативную этику» [1]. Конечно, - это важный конструкт, который еще недостаточно озвучен, не определен именно в плане СМИ и в плане манипуляции сознанием средствами информации. Еще не написаны нормы и правила коммуникации и не выписаны нормы и правила рекламной кампании, в частности политической. Поэтому все барьеры преодолеваются, подмена как субъектов, так и объектов, замена знака предметом и, наоборот, становится любимым средством трансформации информации.

А. Сальникова пишет: «Реклама спекулирует на комплексе причастности каждого индивида к Фаус-тивськои доблести. Попробуйте открыть для себя новую реальность плоского экрана, стереозвука, четкого изображения, почувствуйте власть над известковым налетом, узнайте, что такое истинное наслаждение, истинная красота, истинный комфорт и так далее. Потенциального потребителя ориентируют не в потребление, а на открытие нового мира, на героический поступок, на благородный риск эксперимента дарит замечательные результаты ... Сам процесс потребления и наслаждения воспринимается как новый выплеск энергии, инициативы, действительности. Людям прививается мысль о том, что для нее потребление - это серьезная и благородная самоотдача, подобная специфически необходимой работе, важным процедурам и делам, которые необходимы для того, чтобы поддерживать в себе несколько действительно человеческое »[7, 25].

Это достаточно острый пассаж, обличающий рекламную идентичность как коммуникативную признак в пространстве любых адекв?? Этой. В политической рекламе это свидетельствует о действиях героя политических роликов, где он выглядит как имидж, более того, - флэш-имидж, идеал властителя и человека, которая помогает осуществить мировые идеалы, становится причастной к тому героического поступка, он должен осуществить. Можно считать, что этот рекламный механизм действовал во все времена. Во времена Платона он существовал на основании одной модели, во времена тоталитарных обществ и ранних демократических обществ существовал тоже в заданных рамках, во времена постмодернистской культуры, которая, по Е.БЫСТРИЦКИЙ, объединяется с посткоммунистическим пространством, возникают другие модели привлечения к политической абсолюта .

Но сам механизм героизации, гиперболизации и риторической трансформации реальности остается тем же: рекламным. Интересно, что многие исследователи теории рекламы, в частности, упомянутые нами авторы утверждают, что любые предсказания смены эпох и видение нового были более желанными и сейчас воспринимаются как желаемое пространство идеализации, чем та реальность, с которой мы сталкиваемся каждый день. Мир, в котором мы живем, становится в данный момент более чужим, непонятным, более ирреальным, чем мир ХХ века. Итак, это закономерно. Реклама формирует особую культуру. Массированная реклама влияет на дизайн, живопись, литературу, рекламные образы, становится фольклором. Так, возникает поколение детей, которые с удовольствием изучают сленг рекламных дискурсов и употребляют его в собственном игровом пространстве. Можно утверждать, что те роли, которые навязывает реклама человеку - роль потребителя, роль героя, роль владельца своей судьбы и роль одного из мощных субъектов, если не потребление, то демократических «процессов» волеизъявления,-не является плохой. Во всяком случае, она регулятивно-ориентативна. Ведь это касается именно культуры рекламы и культуры именно политической рекламы, культуры политической как таковой, которая иногда превращается в откровенные манипуляции и откровенные профанации любой культурности.

Массовая реклама пестрит игровыми аттракционами и игровыми традициями, которые объединяют ее с фольклором, с этнокультурной и традиционной культурой. Именно эта игровая фольклорная традиция побуждает к образованию языка рекламы, рекламных дискурсов, которые становятся также определенными имиджами и гипер-символами политической рекламы. Можно определить, что реклама в контексте массовой культуры является одним из движущих механизмов формирования этой культуры. Она также влияет и на профессиональную культуру. Так, реклама с пространства рекламодавчои деятельности переходит в искусство. Это поражает своими параллелями.

Работы Альфонса Муха, Анри Тулуз-Лотрека, которые были обычными вывесками, а иногда плакатами, вывешивались на время в кафе-шантаны, становятся известными шедеврами. Тулуз-Лотрек буквально переступает с однодневного пространства изображения вывески вечность. Те же интроверсии происходят и с плакатами, связанные с кино, с рекламными афишами, которые несут в себе определенные благотворительные миссии. Известны плакаты Ивана Билибина, которые еще в XIX - начале ХХ века в пространстве стиля модерн выглядели как очень интересные графические шедевры. Все это в определенной степени говорит, что рекламное поле и массовая культура не просто приближается, а бесконечно трансформируются.

С одной стороны, они влияют на фольклор, который формируется под воздействием рекламы, - это фольклор урбанизированный, фольклор крупных городов. Реклама также влияет и на профессиональное искусство. Создаются клипы, которые, в принципе, являются теми же самыми рекламными роликами. Рождаются кинофильмы, созданные по мотивам и по принципам рекламных фильмов. Кажется, что этот взаемокорелюю-чей процесс культуротворення является объективной реальностью.

Поэтому важно определить роль политической рекламы в контексте культуротворення. Она так или иначе связана с по статьям, персоналиями, с образами, которые формируют имидж или политический флеш-имидж той или иной эпохи: эпоху Горбачева, суток Ельцина, эпохи Кравчука, Кучмы, а сейчас уже Ющенко. Мы просто перечисляем имена через запятую, но каждый из субъектов политического дискурса рекламы чувствует, насколько разные фигуры и насколько разные реалии политрекламы скрывающиеся за этими именами, имиджами всем известных политиков.

Типичные сценарии, типовые схемы, более того, коммуникативные штампы как проработаны механизмы становятся своеобразными клише, в которые попадает человек независимо от того, хочет она попасть в них не хочет. Проблему публичной презентабельности информации, а также поведения человека в публичном пространстве поднимали многие исследователи, в частности, Г.Лебон на рубеже веков. В работе «Психология толпы» он говорит о том типичную клишированными реакцию, которая становится установкой человека, включена в толпу. Иррациональное мотивация, тотальная идентичность и вместе высвобождение глубинных человеческих инстинктов, считает Лебон, становится тем принципом, который образует толпа. Фрейд считает, что в толпе происходит определенный уровень идентичности, связывается с достаточно примитивным уровнем поведения погружения в бессознательное, где человек подсознательно подчиняется вождю и идентифицирует себя с ним. Все эти констатации несут в себе психологический контекст осуществления идентичности в пространстве публичного социума. Важно, что сама публичность меняется. Так, Ярошевский в работе «Охлоте-леосугестия» говорит, что толпы существуют как локальные группы перед экраном ТВ. Их существование является эфемерным, но сама охлократия или политическое волеизъявление толпы - охлоса (с греч.) - В определенной степени образует то настроение, с которым должны быть причастными те политические лидеры, которые хотят победить на выборах или иметь поддержку в публичной?? пространстве [9].

Важно, что сама проблема манипуляции является лишь поверхностным определению более глубинных процессов, которые существуют как разработка стратегий и технологий воздействия на массы с привлечением именно тех типичных реакций и эмоциональных клише, которые возможны именно в публичных взаимовлияниях и взаимодействиях людей. Портрет политического деятеля, или политический образ в контексте мифогеннои теории, рисует Е.Касирер. Он пишет: «Политик - это священник новой, совершенно иррациональной и загадочной религии, однако, когда он пропагандирует эту религию, то действует исключительно методично. Ничто не остается продуманным, каждый его шаг подготовлен и взвешен. Именно эта комбинация двух разнородных качеств является одной из особых черт наших политических дней. Миф всегда понимался как результат бессознательной деятельности, как продукт определенной игры воображения. Ведь здесь миф создается в соответствии с планом. Новые политические мифы не возникают спонтанно, не является диким плодом воображения. Напротив, они искусственные образования, созданные настоящими мастерами »[4, 386].

Важно, что мы видим чрезвычайно острую, правдивую информацию о политических мифов. Но сама формулировка - «политический миф» - достаточно аморфным. Мифогенна ситуация, о которой писал Р. Барт, является тотальной для всей массовой культуры и для семиотических игр, происходящих в пространстве коммуникации [3]. Ведь, когда эти игры достигают именно феномена иррационального целеполагания с исключением рационального пространства, технологически вооруженных инструментариев достижения этой цели, тогда возникает то, что Касирер обозначил как мифологическую оружие, определенный инструментарий победы.

Миф о плюрализме чрезвычайно важным именно как средство дробления и средство индивидуализации. Он касается самой установки плюральности постмодернистской культуры, но он также и коррелирует с мифом о личном выборе, что существует в условиях информационного разнообразия. Важно, что эти эстетические мифы не просто прививаются, а тщательно прорабатываются как механизмы идентичности. Два противоположных методы характеризуют форму управления сознанием. Первый метод - измельчение как форма коммуникации. Он ориентирован на фрагментацию информации, на секуляризацию и на селекцию субъектов политического дискурса. Вторая форма - скорость передачи информации, культивирует поток информационной эскалации, которая замещает одну реальность другой, несет в себе определенную сегментированность информационного потока, где человек фактически не может управлять потоками коммуникативных означаемым.

Пассивность, терпение, политкорректность - это те главные признаки, которые должны сформироваться в контексте мифов и манипулятивных средств воздействия на сознание. Важно, что основные психологические составляющие манипулирования сознанием связанные с определением определенной цели, мотивации, а также с идентичностью этой мотивации, приобретает признаки тотальной структуры. Действует машиноподибнисть реакций, контекстуальное оформления трансформации информации, ориентация на разнообразие интересов, а также сама регулятивность и внушаемость контактов, определяющих оперативный простор, предметный контакт личностный уровень контакта.

Все это создает тот поливариантный пространство, которое характеризуется в американской теории проксемики как некое учение о поведении людей в пространстве, пространственных рекреациях [6]. Проксемич-на поведение связано с жестуальнистю, манерой презентации информации, а также той дистанцией, которая существует между коммуникантов и тем, кто воспринимает информацию. Кажется, что все эти средства в определенной степени становятся матрицей, перцептивной психологической моделью политической рекламы, которая должна их структуры туруваты и использовать в определенном режиме своего функционирования.

Как это происходит? Это происходит путем консалтинговых фирм, других органов, осуществляющих консультацию руководящих органов и субъектов власти, должны заказать рекламу. Деятельность консалтинговых служб коррелирует с деятельностью PR служб или службами паблик рилейшнз, теми структурами, которые осуществляют анализ и определенное зондирования мотивации поведения электората в тех или иных условиях, а также формируют установки у электората. Весь этот контекст уже имеет признаки технологически структурного блока рекламных коммуникаций. Он характеризует имманентные процессы рекламы, в частности политической рекламы, которые имеют свои стратегии, определяются коллективом рекламной фирмы, фирмы паблик рилейшнз и консалтинговых компаний, действующих системно и, наконец, побеждают в процессе избирательной гонки и других политических акций.

Если мы рассматриваем рекламное пространство изнутри, то реклама выглядит как интегративный механизм культуры, психологии, коммуникации. Ведь в определенной степени мы чувствуем, что культура не является рек-ламновизначеним пространством, а рекламно-определенный пространство еще не говорит о культуре как таковой. И поэтому возникают сложные отношения между рекламой и культурой, в частности, политической рекламой.

Важно, что информация должна нести ризномотивований смысл, который определяется не только технологиями информационных потоков, а и технологиями восприятия культуры. «Четыре принципа обусловливают важную роль брендов рекламы. Это четыре «В» - выбор потребителей, выбор, выбор и еще раз выбор », - пишет Д.Яффе [10].

Здесь мы подошли к одной из важных центральных концептуальных реальностей рекламы - бренда. «Бренд» - буквально есть клеймо. Это торговая марка, имидж, определенная технология выбора. Бренд - это то, что регламентирует сам выбор. Бренд и бренды - это и стратегия, функционально структурирует потоки информации и потоки самой воображения.

Очень важно, что политическая реклама не может выглядеть клипом, который ориентиованный на тридцати-секундный ролик. Она, если и принимает этот формат, то лишь спорадически, для акцентирования воображения, для акцентирования интереса, но потом он (интерес) должен быть развернутым в других форматах аргументации и имидж-стратегиях, презентациях личности политического лидера, который осуществляет рекламную компанию.

Поэтому политическая реклама является составной культурного пространства Украины. Я понятия, политическая реклама имеет широкий спектр. Как рабочее определение: можно утверждать, что политическая реклама как дифференциация и спецификация политического дискурса в рекламе - это уже достаточно технологизированной пространство обозначается глубинными рекламными механизмами, которые можно определить как принципы

идентичности, единение коммуникантов, как процесс коммуникации, связанный с персонификацией информации и идентичностью волеизъявления, наносимый рекламными средствами.

Политическая реклама является актуальным пространством re-clamare, благодарственной речи политического содержания. Культурологические, эстетические, идеологические признаки политической рекламы модифицируются системными мерами деятельности консалтинговых фирм, PR фирмами, рекламными фирмами.

Литература

Апель К.-О. Трансформация философии /Карл-Отто Апель; пер. с нем. В. Куренной, В. Скуратов. - М.: Логос, 2001. - 344 [6] с.

Арефьева А. Эстетика соцреализма (слово в пространстве публичность) /Альбина Анатолиевна Арефьева. - М.: ГАЛПУ, 1997. - 202 [2] с.

Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: пер. с франц. /Сост., Общ. ред. и вступ. ст. Г.В. Косикова /Ролан Барт. - М.: Прогресс, 1994. - 616 [8] с.

Кассирер Э.. Теория символических форм: пер. с нем. /Эрнест Касирер. - М.: Прогресс - Традиция, 2005. -564 [2] с.

Латинско-русский словарь. - М.: Русский язык, 1986. - 843 [5] с.

ПАВы П. Словарь театра: пер. с фр. /Патрис ПАВы. - М.: Прогресс, 1991. - 480 [10] с.

Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. /Е. В. Сальникова. - М.: Алетейя, 2001. - 288 [2] с.

Хабермас Ю. Моральное сознание и Коммуникативное действие /Пер. с нем. под ред. Д.В.Скляднева, Послесл. Б.В. Маркова. /Юрген Хабермас. - СПб.: Наука, 2000. - 380 [1] с.

Ярошевский М.Г. Охлотелеосуггестия: учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики /Реклама, внушение и манипуляция. - Самара: Изд. дом «Бахрах-М», 2001. - 702 [1] с.

Яффе Дж. Реклама: жизнь после смерти. /Джозеф Яффе: пер. с англ. Ю. Капутуревського. - М.: Коммерсантъ, 2007. - 400 с.




Пошук по ключовим словам схожих робіт: