Наукова бібліотека України

Останні надходження

Loading
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В СТРАТЕГИИ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ социума
статті - Наукові публікації

Якимчук К.Д., д.э.н.,
профессор, Винницкий кооперативный институт

исследуются основные пути формирования ассортиментной политики торговых компаний, использования для ЭТИХ целей маркетинга, формирования и деятельность логистических объединений, Которые обслуживают торговые компании и рассматриваются вопросы внедрения логистического сервиса в Украине.

The basic ways offorming of assortment policy of trading companies, use for these aims of marketing, formings and activity of logistic associations which serve trading companies and the questions of introduction of logistic service are examined in Ukraine, are explored.

Ключевые слова. Ассортиментная политика, прибыль, безубыточность, логистика, инфраструктура, дистрибютерська фирма, торговая компания, аналитический учет, логистический сервис.

Key words. Assortment policy, income, break-even, logistic, infrastructure, firm, trading company, analytical accounting, logistic service.

Постановка проблемы. Глобализация мировой экономики привела к глобализации сферы обращения, которая все больше и больше влияет на экономику всех стран мира. Создаются огромные торговые и логистические компании, которые диктуют "правила игры на рынке". В этих условиях логистический сервис начинает играть решающую роль в трансформировании, складировании, формировании ассортимента товаров, многих нематериальных операциях. В настоящее время в Украине процветает принцип "дикого капитализма", который очень мало учитывает интересы потребителей, но из года в год создаются торговые компании, их объединения, на украинский рынок приходят зарубежные компании, которые используют мировой опыт и современные методы торгового обслуживания. Это требует от практиков и ученых глубоко изучить эти процессы, внедрять наиболее эффективные из них в практику развития экономики государства.

Анализ состояния исследования проблемы. Зарубежные авторы давно и успешно изучают эту проблему. Особое внимание ей уделили ученые: Ансофф И., Белл Д., Декан А., Коллинз Дж., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Ланкастер Дж., Портер М., Нортон А., Скотт Марк К., Тироль Ж ., Тонсон А.А. и другие.

В последние годы эту проблему изучают российские и украинские ученые, а именно: Аренков И. А., Авдашева С.Б., Азов Г.Л., Голубков Е.П., Глазков М.М., Делисов А. Ю., Должанский И.З., Загорна Т.А., Зуб А.Т., Клейнер Г.Б., Мартыненко В.П., Сумець А.Н., Сидоров Д.В., Цал-Цалко Ю. С., Тарасюк М., Яковлев Ю.П. и другие.

Однако вопросы методики продвижения товара на рынок, особенности развития на украинском рынке дистрибьюторских компаний, развитие и использование логистического сервиса не имеют достаточного и всестороннего исследования, не дает в полной мере использовать достижения мировой практики.

Цель работы. Провести анализ достижения в маркетинговой практике крупных корпораций, определить роль и значение логистического сервиса в условиях дальнейшей глобализации мировой экономики и структурной перестройки украинской экономики.

Результаты исследования. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами [1; 242] Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Один из инструментов, которым можно воспользоваться для решения данной проблемы, - операционный анализ, является анализом безубыточности. В его основе лежат действия определения промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации от затрат предприятия [2; 591].

Сначала рассчитывается валовая маржа, как сумма выручки от реализации за вычетом переменных издержек. Остаются условно-постоянные затраты и прибыль, то есть те величины, которыми можно управлять.

Следующий шаг - удаление еще и условно-постоянных расходов. Данный показатель носит название "порог рентабельности" - это такая выручка (или объем реализации продукции в натуральном выражении), которая обеспечивает полное покрытие всех затрат (переменных и условно-постоянных), и где имеет место нулевая прибыль.

В рамках осуществления операционного анализа существует возможность определить не только порог рентабельности всего предприятия, но и отдельного вида продукции или услуг. Именно поэтому, способность каждого товара "отвечать" за финансовое состояние положена в основу формирования ассортиментной политики предприятия.

Так например, если предприятие имеет дело с несколькими наименованиями продукции, то порог рентабельности можно определить по формуле: [3, 44-60]

ПР = Е;, Q (P i - V)-е,

где С-постоянные расходы, Р - цена изделия; V-переменные расходы; Q - количество изделий; i - ie изделие (i = 1, ..., п).

Предприятие становится прибыльным, когда фактическая выручка начинает превышать пороговую. Чем больше это превышение, тем больше запас финансовой прочности предприятия и, соответственно, сумма прибыли. Запас финансовой прочности - это разница между фактической (или планируемой) выручкой от реализации и порого?? рентабельности.

При проведении операционного анализа часто используют такой показатель, как сила воздействия операционного рычага (СДОВ). Он показывает, во сколько раз изменится прибыль при изменении выручки от реализации на 1%, и определяется как отношение валовой маржи к прибыли.

Осуществление операционного анализа требует от финансовых менеджеров не только широкого использования всех необходимых формул, но и умения на основе расчетов делать правильные выводы, а также разрабатывать возможные сценарии развития событий и просчитывать результаты, к которым они могут привести.

В первую очередь необходимо оптимизировать работу предприятия с производителями или поставщиками продукции так, чтобы товар, который вам предлагают для реализации или продвижения на розничном рынке, соответствовал следующим требованиям: [4; 47-49]

- имел отсрочку по платежам не менее 21 банковского дня
- вся фасованная продукция и гофротара были маркированы штрих-кодами
- остаточный срок годности составлял не менее 80-90%
- все маркировки на товаре четко соответствовало требованиям, предъявляемым легко читались и отражали всю необходимую информацию о продукте [5; 130-152]
- была четко прописана ответственность производителя в случае непоставки в срок или поставки в меньшем количестве продукции, необходимой для поставки в розничную сеть
- продукция, подлежащая возврату из сетей и гипермаркетов, возвращалась производителю независимо от причин, по которым это произошло, с зачетом ее 100% стоимости
- ценовая политика закреплялась в договоре и отражала цену для поставки в сети и магазины, отдельно функционируют (любое нарушение ценовой соглашения строго каралось производителем, вплоть до разрыва договора поставки с любым дистрибьютором, независимо от объемов его продаж)
- в договорах четко прописывались размеры маркетингового бюджета по продвижению продукции , порядок оплаты вступительного взноса в сети и компенсации потерь компании в период проведения различных промоакций (в среднем в районе 5-7% от стоимости товара, участвующего в акции, и 500-5000 долл.. за участие в листовках, лифлетних акциях, рекламе в газетах, каталогах, торцевых и паллетных выкладках, на внутренних мониторах, наружных рекламных стендах и т.д.)
- формировалась система оплаты различных бонусов, штрафов, рекламных и маркетинговых выплат, система их учета и возмещения со стороны производителя, порядок и размер взаимного участия производителя и торговой компании в выплате различных бонусов; годовых, фиксированных, накопительных, логистических и др.. видов скидок сетям
- определялась ответственность со стороны торгового предприятия и производителя в случае срыва или нарушения условий поставок продукции в магазины по вине производителя и предъявления предприятию штрафных санкций со стороны покупателя
- согласно годового плана маркетинговых мероприятий должна быть представлена ​​четкая финансовая схема участия производителя и торгового предприятия в данных мероприятиях
- утверждался порядок возмещения торговому предприятию вступительных взносов (входных билетов) при введении продукции в розничные сети и магазины
- четко прописывалась технология возможного поднятия цен производителем сообщению предприятия минимально за 30 дней до предстоящего повышения, с четким обоснованием причин этого повышения и его размеров в процентах по каждой товарной позиции или группе товаров. Подорожание более 4-5% крупные магазины и сети могут не принять, ссылаясь на его необоснованность. Причем такие причины, как увеличение арендной платы или стоимости энергоресурсов, не является обоснованием для повышения цен, а лишь требуют от предприятия снижение собственных расходов и улучшения эффективности работы.

В настоящее время одним из приоритетов развития торговых компаний в Украине должна становиться логистика. Основные принципиальные задачи логистики - оптимальное управление товарными, информационными и денежными потоками для обеспечения доставки товара или оказания услуг в нужное время, в нужном месте и с минимальными затратами [6; 238-253].

Сегодня в нашей стране этот вид развития предприятия представлен очень слабо, что связано с отсутствием на рынке сильных западных компаний со своими технологиями работы и теми трудностями, с которыми они сталкиваются на украинском рынке. Однако мировой опыт показывает, что дистрибуция занимает на Западе достаточно небольшой сегмент рынка (в той форме, в которой она распространена у нас сейчас), а именно - не более 10%. В основном все функции, выполняемые торговыми и дистрибьюторскими компаниями за рубежом, взяли на себя мощные логистические организации, охватывающие весь рынок внутри страны и обеспечивают его развитие по всему миру.

Наше отставание от ведущих западных логистических компаний исчисляется цифрами от 5 до 20 лет. Основные проблемы в развитии логистического бизнеса в Украине, на мой взгляд, следующие:

- отсутствие развитой инфраструктуры?? (Коммуникации, склады класса А и т. др.)

- отсутствие необходимого программного обеспечения и информационных технологий

- малое наличие на рынке "длинных" денег и инвестиций, необходимых для развития логистических компаний

- дефицит на рынке специалистов в данной области

- большая территория страны и различные административные барьеры

- недостаточный спрос на эти услуги со стороны крупных розничных операторов и других компаний, ввиду их неразвитость.

Однако такая ситуация продлится недолго, и у нас есть не более 3-5 лет, чтобы занять достойное место в разделении "пирога" под названием "логистические услуги". Однако необходимо учесть, что вступление Украины в ВТО и с приходом к нам мировых операторов эта задача будет выполнить крайне сложно. По разным оценкам, на отечественном рынке действует от 600 до 1000 различных дистрибьюторских фирм. И если они не перестроят свою работу, то большинству из них придется просто исчезнуть. Уже сейчас на рынке киевского региона происходит заметное сокращение дистрибьюторских компаний, учитывая их неправильную коммерческую политику и отказ от схем работы, предъявляемым новыми экономическими реалиями.

В мире существует несколько основных путей, которыми пошли дистрибьюторские компании: [7]

складской сервис

таможенные операции и таможенное сопровождение;

консалтинговые услуги

автотранспортные, железнодорожные и международные перевозки

внедрения новейших информационных технологий

появление на рынке и продвижения брендов

мерчендайзинг

поставках продукции для HoReCa

развитие собственного розничного бизнеса

создания собственного производства, торговой марки

создания фасовочно-маркировочных структур для работы с крупными розничными сетями.

Сейчас затраты работы торговой компании достаточно велики и составляют в основном 6-15% от товарооборота. Эти цифры не позволят в дальнейшем конкурировать с развитой логистической компанией, где расходы будут составлять 3-7% или меньше (что вполне возможно, судя по опыту зарубежных стран). В первую очередь, большие затраты объясняются неразвитой инфраструктурой, неправильной организацией бизнес-процессов и технологических цепочек, отсутствием грамотной складской и транспортной логистики, неотрегулированность транспортных потоков, отсутствием передовых информационных технологий, высокой стоимостью кредитных ресурсов и т.д. и т.п. [7, 113-152 ].

Торговой компании необходимо найти круг тех производителей, которые готовы с ними сотрудничать и совместно отстаивать интересы при усиливающегося давления, со стороны крупных розничных операторов. А в дальнейшем - и при возможном слиянии сбытовых структур в единую логистическую организацию. Существует также возможность присутствия производителей на рынке при работе с эксклюзивным товаром, однако в этом случае не стоит забывать о вероятности потери этого эксклюзива по мере охвата рынка конкретным товаром и отказа производителя от услуг данной компании, поэтому работа только с эксклюзивным продуктом всегда супроводежуеться потерей своего исключительного статуса и попаданием компании в тяжелую финансовую ситуацию. Поэтому презентация такого товара должна быть лишь одним из направлений бизнеса, регламентируется очень жесткой системой договорных отношений.

Складская логистика должна быть обеспечена в первую очередь уменьшением складских затрат на единицу продукции, сокращением и оптимальным использованием товарных запасов, уменьшением потерь, оптимизацией системы складирования, подбора и сортировки товара, в случае необходимости - созданием регламента работы со штучным товаром и определением зон фасовки продукции. Всего этого нельзя получить без применения новейшего программного обеспечения, складов класса А, обеспечивают возможность многоярусного хранения товара и работу штабелерам, без создания четких планограм размещения продуктов, маркировки товаров штрихкодами и квалифицированного персонала, без введения системы учета объемной составляющей при отгрузке и получении продукции (это позволит автоматически рассчитывать максимальную возможность загрузки каждой транспортной единицы и эффективно использовать имеющиеся складские ресурсы). Новейшее программное обеспечение позволит не только правильно разместить товар на складе и существенно уменьшить время на их расстановку и подбор, но и заметно сократит персонал складского комплекса и организует сортировку и хранение товара по срокам годности, весу и комплектности, во многом устранит так называемый "человеческий фактор "при работе с любым продуктом.

В крупнейшей в мире сети супермаркетов Wal-Mart с января 2005г. началось использование радиочастотных этикеток (RFID). Такие компании, как Gillette, Kraft Foods и Procter & Gamble, потратили совместно 250 млн. долл.. на радиочастотные этикетки и соответствующее оборудование в 2004г., утверждается в докладе AMR Research. Эти организации входят в число 140 крупнейших поставщиков Wal-Mart и стремятся соответствовать новой стратегии сети, согласно которой вендоры, то есть владельцы торговой марки, должны прикреплять к своему товару радиоетикеткы при отгрузке продукции.

Данное требование вступило в силу с января 2005г. Другие крупные сети розничной торговли, в частности Albertsons, Best Buy, Target и британская Tescc, также внедряют радиочастотные этикетки. При использовании технологии ратуют Департамент обороны США и Администрация по продуктам питания и лекарствам. Однако Wal-Mart опережает всех: компания вложила вдвое больше средств, чем все остальные вместе взятые. По подсчетам IDC, американские розничные сети и их поставщики потратили на эту технологию около 90 млн. дол. Наибольшую прибыль от внедрения RFID получили поставщики соответствующего оборудования, в частности Intermec Technologies, Matrics (подразделение Symbol Technologies) и Alien Technology. Консалтинговые и софтверные компании также не остались без прибыли. Технологию активно продвигают Hewlett-Packard, IBM, Microsoft, Sun и SAP. В последующие несколько лет Wal-Mart планирует вложить в радиоетикеткы более 3 млрд. дол.

Транспортная логистика - не менее важный фактор в работе любой перевозочной компании. Он, вместе со складскими расходами, легче подсчитывается и наиболее затратный.

Оптимизация работы транспортного звена определяется временем погрузки, доставки и разгрузки автотранспортных, железнодорожных и авиационных средств. Для уменьшения временных факторов, в первую очередь, должна быть использована только паллетная форма отгрузки и приемки товара, причем во избежание возможных потерь при транспортировке продукции и исключения ее пересортицы все паллеты должны быть обтянуты пленкой. Маршрутизация развоза продукции должна быть автоматизирована, она должна осуществляться по четкому графику, установленному в компании и согласован со всеми розничными операторами. Без создания такого графика распределения товаров между торговыми местами на каждый день в течение всей недели, согласования конкретного времени поставок продукции и сроков ее разгрузки у розничного оператора удастся эффективно использовать имеющийся транспорт и снизить затраты на его эксплуатацию. Соответственно, система передачи заказов на продукцию со стороны менеджеров, работающих с розничными местами, или непосредственно розничных мест или сетей должна быть четко регламентирована.

  1. Необходимо разработать всю финансовую систему работы компании, оптимизируя все товарно-денежные потоки, с учетом следующих моментов:
различных систем кредитования и отсрочек платежа перед поставщиками продукции

поставок и наличия необходимых объемов товара для обеспечения бесперебойной работы компании в течение определенного периода времени

построения четкой схемы оплаты поставок товара, при которой все финансовые расходы распределялись бы равномерно (исключение - пиковые финансовые нагрузки, вроде выплат по кредитам, налогов, зарплаты, покупки основных средств, аренды, оплаты поставок и т. др.)

возможности увеличения отсрочек по платежам за полученные от поставщиков товары, при увеличении количества торговых мест, работающих с отсрочкой платежа и их общего суммарного и долевого оборота в общих объемах продаж в компании

получения дополнительных финансовых поступлений по маркетинговым и мотивационными программами от поставщиков и производителей, рекламным проектам и бонусам за выполнение различных программ производителя.

  1. Создать по линии закупок четко отлаженную схему по заказу, приема, обмена и возврата товаров в максимально короткие сроки, с разработкой и использованием новых форм договоров, необходимых для эффективной работы логистической компании. Оптимизировать схему принятия и выполнения задач по обеспечению бесперебойного снабжения необходимого количества товара на склад торговой компании, с определением жестких временных нормативов поставок и требований к срокам его хранения.
  2. Изучить и проработать возможность создания на базе складского комплекса сортировочно-маркировочной участка по расфасовке и маркировке различных видов весовой продукции для различных розничных сетей, в которых отсутствует возможность работать с весовым товаром и существует потребность в подобном микширования с учетом рейтинга продаж данного товара в конкретного крупного розничного оператора.

Для развития полноценной логистической компании необходимо переходить на системы аналитического учета и прогнозирования в маркетинге, четко следовать основным методам анализа деятельности в любой логистической компании:

АВС-анализ

метод Парето, суть которого заключается в том, что 20% наименований товара давать 80% результата деятельности, соответственно, необходимо перераспределять расходы, направляя больше сил и средств на эти 20% и уменьшая затраты на остальные 80% (необходимо использовать рейтинг продаж и устранения с продаж наиболее малозначимых позиций, однако те позиции, которые приносят компании значительный материальный результат, не должны отсутствовать на складе и в продаже, это недопустимо)

XYZ-анализ, основанный на спросе и точности его прогнозирования (сезонный спрос, предпраздничная торговля, изменения; происходящих на рынке и т.другое).

  1. После решения всех текущих задач необходимо построить четкую систему логистического сервиса, которая будет вытекать из принципов максимальной привлекательности для розничных сетей:
наличие товарных запасов

четкое и максимально полное выполнение заказа

надежность поставок

соблюдения необходимых сроков хранения

высокое качество товара и упаковки

предоставление информации потребителю о прохождении груза

рассмотрение претензий покупателей

обмен и т.д.

Таким образом, в рыночных условиях для большинства предприятий маркетинговая стратегия является первой и ведущей функциональной стратегией том, что в настоящее время конкуренция за покупателя приобретает такую ​​остроту, что уступает конкуренции за место на торговом стеллаже. Изучать и осваивать приемы трейд-маркетинга для производителей становится вопросом жизни. В настоящее время закрывается достаточно большое количество небольших розничных сетей, которые не могут выжить в условиях нынешнего рынка и конкуренции со стороны более сильных компаний и их объединений. Такие торговые сети поглощаются, перекуплюються или просто разоряются, нанося ущерб поставщикам продукции.

В нашей экономической системе в большинстве торговых сетей управления выполняется одним юридическим лицом разноформатных магазинов: например, "магазином у дома", супермаркетом и гипермаркетом. За свою сути - это полный нонсенс том, что менеджмент не может одновременно эффективно управлять таким количеством форматов. Для каждого вида формата создается своя ассортиментная матрица, которая формируется часто без учета особенностей магазина, а только исходя из его торговой площади.

Нам необходимо учитывать при дальнейшем развитии торговых сетей, за рубежом управления различными форматами магазинов представляет собой отдельные направления бизнеса. Поэтому в группе "Метро" форматы мелкооптовой торговли называются Metro, а гипермаркеты занимаются розничной торговлей, - Real, и подчиняются они разным структурам. Для управления каждым из форматов требуется своя система подходов, бизнес процессов, программного обеспечения, программ размещения товара в магазинах и размещение торгового оборудования в торговых залах, своя ценовая политика, система BTL, схема маркетинговых мероприятий и т. другое.

Выводы

Исходя из исследования можно сделать следующие выводы:

современные торговые компании и их объединения повини проводить четкую ассортиментную политику

- формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей и долгосрочной цели

маркетинговая стратегия обеспечивает рыночную направленность предприятия и является генератором характеристик, предоставляемых продукта, который нужен потребителю

маркетинговая политика предполагает выбор и формирование: целевого рынка, номенклатуры и ассортимента продукции, необходимой рынка; ценовой политики на выбранном целевом рынке; эффективной системе распределения продукции, необходимого формата рекламы и ее организации и т.д.

логистика в сфере обращения используется при планировании транспортировки, складирования и других материальных и нематериальных операций, сделанных в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также обработки, хранения и передачи соответствующей информации

основными критериями в коммерческих логистических схемах являются: "точно в срок", "качество гарантировано", "точное количество", "быстрое реагирование".

Отечественная экономическая наука должна глубоко и всесторонне исследовать эти процессы, как у себя, так и за рубежом, предоставляя отечественному бизнесу рекомендации, программы действий, а также необходимую научную поддержки.

Литература

  1. Аренков И.А., Башев Э.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения.-СПб: СПбЭФ, 1997.457с.
  2. Лень В.С., Гливенко В.В. Отчетность предприятия: Учебник. 3-е вид.-К.: Каравелла, 2010.672с.
  3. Тарасюк Г.Н., Шваб Л.И. Планирование деятельнои предприятия. Учеб. пособие.-К.: "Каравелла", 2003.-432с.
  4. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. /Дмитрий Сидоров.-М. Вершина, 2007.-320с.
  5. Мартыненко В.П. Стратегия жизнеспособности предприятий промышленности: Учеб. пособие-К.: Финансы, 2006.-328с.
  6. Сумець А.Н. Стратегия предприятия: теория, ситуации, примеры: Учеб. пособие.-К.: ИД "Профессионал", 2005.-320с.
  7. Цал-Цалко Ю.С.Витраты предприятия: Учеб. пособие. - М.: ЦУЛ, 2002.-656с.
  8. Гаджинський А.М. Логистика.-М.: Дашков и Ко, 2004.-с.327.
  9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.-М.: Финпресс, 1998.-с.428.
  10. Должанский И.З., Загорна Т.А. и другие. Управление потенциалом предприятия. Учеб. пособие. - М.: Финансы, 2006.-362с.
  11. Яковлев Ю.П. Экономика торговли с использованием информационных технологий. Учеб. пособие.-К.: Финансы, 2006.-376с.



Пошук по ключовим словам схожих робіт: