Наукова бібліотека України

Останні надходження

Loading
УСПЕШНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КАК СРЕДСТВО ВЛИЯНИЯ НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
статті - Наукові публікації

Статья посвящена определению понятия «реклама», а также ее составляющих, Которые ориентированы на популяризацию определенных объектов рекламы. В статье определяются требования, Которым должна отвечать реклама. Уделяется внимание влиянию на выбор потенциальных или реальных потребителей применения в рекламе слоганов, объектов авторского права или смежных прав.

The article is devoted to determination of the concept «advertising», and also its constituents which are directed on popularization of certain objects of advertising. The requirements which advertising must answer are determined in the article. Attention of influence on the choice of potential or real users of application in advertising objects of copyright or contiguous rights is spared.

С переходом Украины к рыночным отношениям, распространением торговых отношений с зарубежными странами, на рынке товаров и услуг были созданы условия для рыночной конкуренции. В этих условиях перед потребителями возникает проблема выбора нужного товара требует перед товаропроизводителями избрании наиболее эффективных способов для разработки рекламных концепций, способствующих быстрому росту спроса на любые уже существующие товары или новые товарные линии. Для успешного существования на рынке товаров и услуг, получение прибыли, товаропроизводителю необходимо создать хорошую репутацию о себе, поэтому они во многих случаях направляют на это значительные финансовые средства. Одним из направлений для создания положительного имиджа товаропроизводителей является создание рекламной продукции, оказывающая на чувства, мысли потенциальных и конкретных потребителей.

В научной литературе отдельные аспекты правового регулирования рекламной деятельности регулировались в работах И. А. Зенина, Ю. И. Зориной, С. В. Кузнецовой, Л.В. Мамчур, А. В. Стрельникова, Г. А. Ульяновой , А. И. Черемнова, А. Г. Шишки и проч. Вместе с этим дополнительного исследования требуют вопросы о создании рекламы, и рассмотрения отдельных составляющих рекламной продукции и способов их доведения до потенциальных или действительных потребителей.

Целью данной статьи является определение элементов рекламы - ее составляющих, которые влияют на выбор потребителя при покупке того или иного товара.

Как известно, реклама - это внешняя оболочка для товара. Упаковка, без которой сложно продать товар дорого. Несмотря на то, что для каждого из потребителей важно возможность бесплатного обращения в сервисных организаций по доступной информации связанной с эксплуатацией товаров и их качественным сервисным обслуживанием, одним из факторов, обуславливающим выбор потребителя все же есть яркая реклама.

Следует отметить, что многие из торговых марок, получивших сведения течение нескольких десятков лет своей ведомости значительной степени все же обязаны рекламе. Например, потребители, предпочитающие сигареты «Мальборо» ассоциируют их с рекламой, в которой рассказывается легенда о стране мужественных, сильных ковбоев, диких мустангов, прекрасных закатов и восходов среди скал и бескрайних просторов. Реклама моделирует в сознании потребителей определенный образ жизни, который якобы становится им доступным при потреблении той или иной продукции.

Выходя на рынок, компании могут столкнуться со сложностями завоевания хорошей репутации и признания их товара потребителями. Как правило, в определенной стране они не получают сразу того признания, которое у них есть за рубежом (если речь идет об иностранных компаниях). Это может быть связано с двумя аспектами - особенностями рынка сбыта и стратегией самих компаний. Несмотря на то, что стереотип, будто в постсоветских странах можно с легкостью привить западные практики работы и менеджмента, в последние годы отмирает, он все еще силен. Украинский менталитет своеобразен тем, что люди скорее пойдут по своему, пусть даже не совсем эффективному пути, чем с легкостью примут чужую идею [1, с. 34].

Именно поэтому перед товаропроизводителем возникает проблема создания рекламы, соответствующей нормам действующего законодательства и выделяла товар среди прочего аналогичного товара на рынке. Перед определением тех составляющих рекламы, влияющие на выбор потребителей представляется целесообразным обращение с законодательными требованиями, предъявляемые к содержанию рекламы.

Обращаясь к определению рекламы в действующем законодательстве, следует отметить следующее.

Рекламой признается:

осуществления заявления в любой форме, связанной с торговлей, предпринимательской деятельностью, ремеслом или профессиональной деятельностью, с целью содействия увеличению поставки товаров или услуг, включая недвижимое имущество, права и обязательства [6]

информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лица или товара [4]

любое публичное объявление с целью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуги, развития дела или идеи или достижения иного желаемого для рекламодателя результата, и для распространения которого рекламодателю было предоставлено эфирное время за вознаграждение или аналогичную компенсацию [3];

распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях или начинания, которая предназначена для неопределенного круга потребителей и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [5].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламой всегда есть информация, направленная на информирование потенциальных или конкретных потребителей о свойствах и качестве товаров.

Требования, предъявляемые к рекламе установлены международными соглашениями, а также на уровне специального законодательства о рекламе.

Статьей 10 соглашения о сотрудничестве государств - участников СНГ в сфере регулирования рекламной деятельности закреплено, что реклама должна быть легко распознаваемая независимо от используемой формы и средства распространения рекламы.

При производстве, размещении и распространении рекламы не допускается: сообщать в рекламе недостоверные и заведомо ложные сведения, использовать заявления или изображения, нарушающие общепринятые нормы морали; злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества вследствие его недостаточного опыта и знаний; злоупотреблять свойственной детям доверчивостью, отсутствием у них опыта, использовать авторитет государственной власти и должностных лиц с целью получения конкурентных преимуществ; побуждать граждан к насилию, агрессии и опасным действиям, которые способны нанести вред здоровью физических лиц или угрожающих их безопасности, осуществлять рекламу деятельности, требует специального разрешения, при отсутствии такого разрешения, а также рекламу товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с национальным законодательством Сторон; внушать мысль, что безопасность и эффективность применения рекламируемых видов медикаментов (лекарственных средств), методов лечения гарантирована, и побудить к отказу от квалифицированной медицинской помощи; содержать информацию, дискриминирует по признаку пола, расовой, национальной, религиозной или иному признаку [5].

Почти аналогичные по своей сути общие требования к рекламе закреплены в ст. 8 Закона Украины «О рекламе», которым запрещается:

распространять информацию о товарах, производство, обращение или ввоз на таможенную территорию Украины которых запрещено законом

содержать утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения человека, его социального и имущественного состояния, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, политических взглядов, отношения к религии, по языковым признакам, роду и характеру занятий, месту жительства, а также дискредитирующие товары других лиц

представлять сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, наносят или могут нанести вред здоровью или жизни людей и /или окружающей среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности

использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание потребителей рекламы

приводить утверждения, дискриминационные относительно лиц, которые не пользуются рекламируемым товаром

использовать или имитировать изображение Государственного Герба Украины, Государственного Флага Украины, звучание Государственного Гимна Украины, изображение государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия органов государственной власти Украины, органов местного самоуправления, кроме случаев, предусмотренных законами Украины в сфере интеллектуальной собственности

рекламировать товары, которые подлежат обязательной сертификации или производство или реализация которых требует наличия специального разрешения, лицензии, в случае отсутствия соответствующего сертификата, разрешения, лицензии

помещать изображение физического лица или использовать его имя без письменного согласия этого лица

имитировать или копировать текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, применяемые в рекламе других товаров, если иное не предусмотрено законами Украины в сфере интеллектуальной собственности

рекламировать услуги, связанные с концертной, гастрольной, гастрольно-концертной, конкурсной, фестивальной деятельностью, без информации об использовании или неиспользовании фонограмм исполнителями музыкальных произведений. Эта информация должна занимать на афишах, других рекламных средствах относительно конкретной услуги не менее 5 процентов общей площади, объема всей рекламы

распространять рекламу (включая анонсы кино-и телефильмов), которая содержит элементы жестокости, насилия, порнографии, цинизма, унижения человеческой чести и достоинства. Анонсы фильмов, которые имеют ограничение по зрительской аудитории, размещаются только во время, отведенное для показа таких фильмов.

Законодательно определенным принципам рекламы согласно ст. 7 Закона Украины «О рекламе» являются: законность, точность, достоверность, использование форм и средств, не причиняющих потребителю рекламы вреда. Реклама не должна подрывать доверие общества к рекламе и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции. Реклама не должна содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия. Реклама должна учитывать особую чувствительность детей и не наносить им вреда.

Вместе с этим, кроме законодательно определенных требований к рекламе, существуют определенные «рыночные» принципы создания рекламы, направленные на привлечение внимания к товару. Следует отметить, что рекламная информация для того, чтобы способствовать выбору потребителя должна быть доступной, яркой, достоверной, короткой и существенным.

Доступность рекламной информации означает, что в рекламе не должна использоваться специальная терминология, которая может быть непонятной или сложной для восприятия кругом потенциальных потребителей. Яркость означает, что реклама должна отличаться от рекламных продуктов конкурентов и должна привлекать к себе внимание. Достоверность означает, что информация должна быть правдивой, соответствовать действительности. Ведь нередки случаи, когда потребители выяснив, что рекламная информация была недостоверной, второй раз не обратят внимание на другую рекламу этого товаропроизводителя.

Одним из факторов успешной рекламной кампании является участие в этой кампании известных вру - политических деятелей, музыкальных звезд и т.д.. Распространенным среди владельцев известных брендов является привлечение к рекламе товаров и услуг известных лиц, пользующихся популярностью среди потенциального круга потребителей. Как известно та или иная «квазипубличными» лицо, получая миллионные гонорары, увеличивает спрос на продукцию в несколько раз. Аналогично, задействование в рекламе героев мультипликационных фильмов, кинофильмов не абы как влияет на спрос.

Так, например, компанией Pepsi в течение длительного периода времени были задействованы такие певцы как Майкл Джексон, Мадонна, Бритни Спирс. Нередки случаи, когда те или иные лица рекламируют разнообразную продукцию одновременно. Так, Шэрон Стоун - сняла фигуру для кампании Diet Pepsi, волос для Clairol, лица для Revlon, а за рекламу аромата от Ralph lauren получила 15 млн долларов [2, с. 23].

Следует отметить, что статья 8 Международного кодекса рекламной практики закрепляет правило, согласно которому реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих определенные должности, без предварительного согласия от них. Реклама также не должна без предварительного разрешения отражать собственность определенного лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении лицом содержания рекламы.

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские и смежные права подлежат защите в соответствии с национальным законодательством Сторон и Соглашением о сотрудничестве в области охраны авторского права и смежных прав от 24 сентября 1993 г. (ст. 9 Соглашения о сотрудничестве государств - участников СНГ в сфере регулирования рекламной деятельности). Аналогично в ст. 4 Закона Украины «О рекламе» определяется, что использование в рекламе объектов авторского права и (или) смежных прав осуществляется в соответствии с требованиями законодательства Украины об авторском праве и смежных правах. В рекламе может быть использовано много из объектов авторского и /или смежных прав, как наприкад: слоганы, художественные персонажи, музыкальные произведения и т.д..

Сосредоточивая внимание на объектах, составляющих рекламную кампанию, следует сосредоточить внимание на «слоганах» - это рекламные девизы, яркие эмоциональные фразы, используется во время рекламной кампании для опознания того или иного бренда или отдельной линии продукции. Первый слоган, в рекламной кампании был использован компанией «Procter & Gamble» для нового мыла «Ivory Soap» - «99,44% чистоты». Сегодня на рынке товаров и услуг используют многие слога-нов, как: M & M's - «Молочный шоколад, таящий во рту, а не в ладонях», Blend-a-Med - «Лучшего защиты от кариеса не существует», Аэросвит - «Сладкая музыка полета».

Обращает внимание на ту или иную рекламу потребитель при применении в рекламе музыкальных произведений. Ассоциативность той или иной музыки также влияет на выбор потребителя. Безусловно, при их использовании необходимо получать согласие у владельца исключительных прав на этот объект.

Таким образом, для популяризации того или иного товара на рынке товаров и услуг товаропроизводителю нужно обращать внимание на отдельные составляющие рекламы, влияющих на потребителей при принятии ими решения о приобретении того или иного товара, как: на лицо, задействована в рекламе, на так называемые «слоганы», которыми сопровождается реклама, а также на другие объекты авторского права и смежных прав, как-то: песни, стихи, задействованных в рекламе. Специфика каждого из этих объектов - составляющих успешной рекламной кампании - создает необходимость для проведения следующих научных разработок данной тематики.

Литература

Глуховская Т. Роль имиджа работодателя в привлечение персонала /Т. Гуховская //Управление персоналом. - 2008. - № 09 (180). - С. 34.

Денисова И. Продано! /И. Денисова //Story. - 2008. - № 42. - 27октября - 2 ноября. - С. 23.

Европейская конвенция о трансграничном телевидении (ст. 2) г. Страсбург, 5 мая 1989

О рекламе: Закон Украины от 03.07.1996 г. № 270/96-ВР //Ведомости Верховной Рады Украины. - 1996. - № 39 от 24.09.96 г. - Ст. 181.

Соглашение о сотрудничестве государств - участников СНГ в сфере регулирования рекламной деятельности от 19.12.2003 г. //Соглашение, Содружество Независимых Государств (СНГ) (Соглашение утвержден Постановлением Кабинета Министров Украины N 1654 от 13.12.2004 г.)

О приближении законов, постановлений и административных положений государств-членов относительно рекламы, вводящей в заблуждение: Директива Совета ЕС № 84/450/ЕЕС от 10.09.1984 г.