Українська електронна бібліотека

Загрузка...


Маркетинг

7.4. Оптова та роздрібна торгівля


Оптова торгівля — продаж товарів великими партіями роздрібним торговцям з метою їх подальшого перепродажу. Відмінними рисами оптової торгівлі є можливість пропонувати різні за обсягом партії товарів стабільної якості за порівняно невисокими цінами протягом тривалого періоду часу, що дозволяє їм мати успіх конкурентної боротьби, застосовуючи при цьому принцип «використання знижок замість надбавок». Укладаючи договори з виробниками, оптове підприємство надалі веде торгівлю з роздрібною мережею. Чим більше оборот оптового підприємства, тим вигіднішу ціну він може запропонувати і виробнику, і роздрібному торговцю. Розвиток оптової торгівлі необхідний, в першу чергу, для вирішення таких проблем:

□ упорядкування системи доведення товарів до споживачів;

□ прискорення процесів обігу товарів, взаєморозрахунків і платежів між учасниками споживчого ринку;

□ надання товаровиробникам необхідних умов для реалізації продукції;

□ створення умов для проведення сертифікації товарів, які надходять на споживчий ринок;

□ створення конкурентного середовища й, як наслідок, зниження рівня цін на товари та підвищення їх якості.

Головною користю від роботи оптових компаній є підтримка цінового паритету на ринку на основі накопичення достатньої товарної маси й своєчасного її постачання в роздрібну мережу. Наявність достатньої кількості учасників оптової торгівлі також дозволяє більш динамічно й оперативно відстежувати потреби в товарі роздрібної торгівлі.

Після визначення потреби в товарі оптове підприємство здійснює пошук постачальника, укладає з ним договір щодо постачання товару на склад, де його розвантажують і перевіряють на відповідність кількості та якості.

Після цього товар транспортують до місця зберігання. На отримані від покупців замовлення оформляються документи для доставки, відвантаження і оплати товару кожному замовникові, а також документ на завантаження машини на складі. На складі сортують замовлення з урахуванням навантаження. Після чого товар доставляється в магазини.

Оптова посередницька діяльність може здійснюватися через оптові підрозділи фірм-виробників (за використання прямих каналів збуту); незалежних або залежних оптових посередників.

Оптові підрозділи виробника — це прямі канали збуту, через які виробник виконує всі функції в розподілі товарів. Основними структурними одиницями є збутові філії і збутові контори підприємств. Збутові філії розміщують у місцях зосередження численних споживачів продукції виробника. Такі філії мають складські приміщення для зберігання товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування за необхідності. Збутові контори не виконують фізичних операцій з товарами, а встановлюють контакти зі споживачами, займаються рекламною діяльністю, збиранням замовлень, організацією транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутової філії.

Незалежні оптові посередники закуповують товари і стають їх власниками, згодом самостійно реалізуюючи товари споживачеві. Такі посередники розподіляються на оптовиків з повним циклом обслуговування (дистриб´ютори, торговці оптом) та оптовиків з обмеженим циклом.

Оптовики з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг — формують товарний асортимент, зберігають товарні запаси, надають торговий кредит, забезпечують доставку продукції тощо. Це торговці оптом і дистриб´ютори.

Торговці оптом різняться між собою широтою асортименту: вузькоспеціалізовані торговці працюють з однією асортиментною групою, оптовики змішаного асортименту — з кількома асортиментними групами. Дистриб´ютори торгують від свого імені, укладають угоди з продавцями, покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції, а також виконують інші посередницькі функції. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують набагато менше функцій. Вони часто не мають складських приміщень, не займаються ні доставкою товарів, ні наданням кредиту. Серед них є оптовики-комівояжери (які займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів); оптовики-організатори (які працюють у сировинних галузях або з безтарними товарами; організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача).

Залежні оптові посередники не набувають права власності на товар, працюють за комісійну винагороду. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами. До цієї групи належать агенти і брокери, збутові агенти, комісіонери, аукціонери.

Роздрібна торгівля — це продаж товарів кінцевим споживачам, а не комерційному підприємству чи організації. На відміну від оптового продажу приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім´ї за рахунок споживання купленого товару. Розбіжність у меті купівлі товару є суттєвою, оскільки купівельні мотиви — панівний чинник під час сегментації ринку і визначення цільової групи споживачів.

Роздрібні торговці займаються торговою діяльністю для отримання прибутку, проте є певні розбіжності в управлінні такими підприємствами, які відрізняють їх від оптовиків. Внаслідок особливого характеру своєї діяльності роздрібні торговці ретельніше відстежують деякі показники ефективності. Характер більшої частини рішень роздрібного торговця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торговельного асортименту, факторів місцезнаходження, зручності торгових точок і прогнозованого рівня обслуговування споживачів.

У разі започаткування і подальшого розвитку роздрібного підприємства перед його керівництвом постає проблема вибору моделі стратегічного розвитку — традиційної або сучасної. Традиційна характерна для підприємств з високим рівнем прибутку, невисокими показники оборотності і великими обсягами надаваних споживачам послуг. Сучасна модель притаманна для підприємств, що мають невисокий рівень прибутку, високу оборотність і невеликий обсяг надаваних споживачам послуг. Нині набула поширення друга модель, в якій досягається висока рентабельність капіталу внаслідок постійного вдосконалення керування активами, а також використання сучасних інформаційних технологій.

У виборі моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства — з низьким рівнем прибутку і високим коефіцієнтом оборотності товарних запасів, або з високим рівнем прибутку і низьким коефіцієнтом оборотності товарних запасів — важливо визначити, які саме засоби сприяють досягненню фінансової мети підприємства. Щоб одержати високі фінансові показники, керівництво підприємства може керувати прибутком, оборотністю активів, фінансовими засобами. Якщо існує ринковий тиск, спрямований на зниження рівня прибутку, головну увагу зосереджують на прискоренні оборотності активів. Усе це приводить до того, що керівництво роздрібних підприємств приділяє дедалі більше уваги таким показникам, як обсяг продажу на квадратний метр площі, обсяг продажу на одного торгового працівника, обсяг продажу на одну купівлю.

Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різноманітні. Зокрема, магазини класифікують за широтою і насиченістю товарного асортименту, ціновою політикою та рівнем обслуговування.

За широтою і насиченістю товарного асортименту магазини є:

□ спеціалізовані з вузьким асортиментом великої насиченості;

□                   універмаги, пропонують багато асортиментних груп (кожною групою займається спеціальний відділ, що має власних закупівельний);

□                   універсами — великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і великим обсягом продажу;

□                   супермаркети — доволі великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажу;

□                   магазини товарів повсякденного попиту — невеличкі магазини у житлових районах з найнеобхіднішими товарами вузького асортименту;

□                   торговельні комплекси, гіпермаркети, які займають значні площі. Крім універмагів, універсамів і спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, розважальні підприємства, філії банків тощо.

За ціновою політикою магазини різняться з високим, середнім і низьким рівнями цін, а також магазини знижених цін.

За рівнем обслуговування магазини класифікуються так:

□                   самообслуговування, характерне для магазинів типу «універсам», де продають товари повсякденного попиту;

□                   обмежене обслуговування, характерне для магазинів, де продають товари ретельного вибору і споживачам потрібна докладніша інформація і допомога продавця. Надають додаткові послуги у вигляді кредиту, доставки товарів тощо;

□                   повне обслуговування, надають усі можливі види послуг — від демонстрації моделей одягу до використання різних форм кредитування.

Мерчандайзинг — складова маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібних продажів приверненням уваги кінцевих споживачів до певних марок або груп товарів у місцях продажів без активної участі спеціального персоналу. Суть мерчандайзингу — підготовка до продажу товарів у роздрібній торгівлі: оформлення прилавків, вітрин, розміщення товару в торговому залі, надання інформації про товар.

У сфері продажів товарів діє правило італійського економіста-соціолога В. Парето, який зазначав, що більша частина багатств належить меншості населення. Пропорція Парето «80:20» часто використовується для аналізу різних явищ. Наприклад, стосовно рентабельності продажів: 80% прибутку дає продаж товарів 20 % покупців. Іншими словами, ці 20 % покупців є найбільш важливими для підприємств.

Основними напрямами сучасного розвитку роздрібних торговельних підприємств є нові принципи керування процесом обслуговування споживачів, поява потужних роздрібних мереж, поширення принципу самообслуговування, використання засобів зв´язку і комунікаційних технологій, зростання впливу роздрібних мереж на ринок.

 



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Банківський менеджмент
Менеджмент гостиниц и ресторанов
ПОДАТКОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Менеджмент якості
Маркетинг
Організація праці менеджера
Основи менеджменту
Культура ділового спілкування менеджера