Електронна бібліотекапідручники


Маркетинг

7.2. Прямі та опосередковані канали розподілу. Види посередників


Канали розподілу товарів і послуг можуть бути прямі й непрямі. Перші пов´язані з переміщенням товарів і послуг без участі посердників. Вони забезпечують доступ до кінцевого споживача, що дає такі вагомі переваги, як можливість збирання маркетингової інформації та прямий вплив на споживачів, але потребує значних фінансових коштів. Прямі канали використовують переважно ті виробники, які намагаються контролювати свою маркетингову програму і працюють на обмежених цільових ринках. Зазвичай виробник зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Проте перш ніж використати прямий збут, менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукцію буде таким чином повністю реалізовано.

Прямі канали є доцільними для збуту складної техніки та технологічного обладнання, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо у споживача, а також виготовлення вузькоспеціалізованих виробів і наявності конкретної заявки споживача.

Збутова діяльність промислового підприємства із застосуванням прямого маркетингу може провадитися через збутові оптові бази, склади й оптові контори самого виробника. Водночас існує низка причин, з яких більшість промислових підприємств не організовують збутових філій. До таких належать підприємства, що випускають обладнання за замовленнями на адресу конкретних споживачів. Концентрація споживачів у територіально об´єднаних зонах також робить ефективнішими прямі контакти. У ситуаціях, коли утримання проміжних складів для виробника є досить витратним внаслідок експлуатації дорогого обладнання, він організує постачання безпосередньо споживачеві. Водночас збутові проміжні склади виробників відіграють важливу роль у системі товароруху. Товаровиробники за допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал проводять більш концентровані, своєчасні й ефективні заходи щодо виконання збутових функцій.

За високої концентрації кінцевих споживачів у територіально обмеженому регіоні також доцільно використовувати прямий збут, а в разі суттєвого розосередження кінцевих споживачів на великій географічний території, навпаки, непрямі канали збуту.

Непрямі канали розподілу пов´язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника (кількох посередників), а потім від них — до споживача. Такі канали звичайно створюють фірми, які для збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і, відповідно, від певного контролю над збутом, а також готові послабити контакти зі споживачем. Крім того, до збуту залучають посередників також ті підприємства, які не мають достатньо фінансових коштів для створення власної системи збуту. Один і той самий товар може розподілятися через прямий і непрямий канали.

Посередницька діяльність у каналах розподілу — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій, що сприяють налагодженню та реалізації комерційних відносин виробників і споживачів на товарному ринку.

Основними принципами посередницької діяльності є підприємливість, оперативність та мобільність; обслуговування контрагентів та їх економічна зацікавленість; комерційні засади діяльності; договірні взаємовідносини.

Посередницькі підприємства класифікують залежно від функцій та набору послуг на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані. Перші виконують усі можливі функції посередників без поділу на більш вузькі напрями (наприклад, пошук інформації, попередні переговори з потенційними партнерами, дослідження ринку, рекламні послуги тощо).

Функціонально-спеціалізовані поділяються на інформаційно-контактні, інформаційні, пошукові, довірчі, обчислювальні, рекламні, лізингові тощо.

Має значення також товарна спеціалізація (товарно-універсальні та спеціалізовані), статус (незалежні, формально незалежні, залежні), організаційні основи діяльності (адміністративні й договірні), методи реалізації товарів (торгівля за контрактами безпосередньо з виробниками чи споживачами, реалізація товарів за угодами комісії, консигнації чи купівлі-продажу, торгівля без спеціально укладених угод), спосіб винагороди (за рахунок різниці в цінах, узгоджених націнок, конкретних виплат), спрямованість на захист інтересів (постачальників, споживачів, своїх власних) тощо.

Основними типами торговельних посередників є прості представники (агенти, брокери, маклери), довірчі представники, комісіонери та консигнатори, оптовики (дистриб´ютори), торгові доми тощо. При цьому серед посередників, що діють в сучасних умовах на ринку, слід виділити насамперед агентів, брокерів, дилерів та дистриб´юторів.

До категорії агентів належать: агенти виробників, збутові агенти та торговці на комісію. Агенти виробників працюють на кількох виробників. Вони мають право збуту товарів на певній території. Як правило, мають справу з невеликою партією товарів, що випускає підприємство. Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг уієї продукції виробника. Це фактично маркетинговий підрозділ виробника, вони уповноважені вести переговори щодо цін, кредиту, способів постачання, але не отримують права власності на цю продукцію. Якщо виробник користується послугами кількох агентів виробника, то збутовий агент лише один. Збутовий агент працює на невеликі підприємства і його оплату складають комісійні.

Торгові агенти на комісії отримують товари на принципах консигнації від виробників, скуповують їх з місцевих ринків і організовують збут. Вони можуть самі формувати ціни за домовленістю із покупцем, але не нижче мінімального рівня, встановленого виробником. Витрати на фрахт, страхування тощо відраховують від доходу після реалізації продукції.

Брокери — це посередники при укладанні угод між зацікавленими сторонами (клієнтами) про купівлю-продаж товарів, цінних паперів, валют. Вони добре інформовані про кон´юнктуру ринку. Брокером може бути окрема особа, фірма або організація, які не мають у своєму розпорядженні товарів (цінних паперів, валюти). Брокер діє за дорученням клієнта — продавця чи покупця. Його діяльність винагороджується лише за продані товари, а дохід (брокерідж) формується або за рахунок наперед обумовленого відсотка від вартості проданого товару (цінних паперів, валюти тощо), або ж у вигляді виплати фіксованої винагороди за кожну продану одиницю чи партію товару. Брокери можуть об´єднуватися у брокерські контори, компанії, які монополізують вузькоспеціалізовані ринки. Такі об’єднання мають мережу філій і пов’язані з банками. Існують компанії біржових, торгових, страхових, валютних та інших брокерів. Брокерським об´єднанням банки можуть надавати кредити, за рахунок яких брокери надають позики своїм клієнтам, головним чином під заставу цінних паперів.

Дилер — незалежний представник, який займається переважно продажем різноманітної техніки, що користується масовим попитом (автомобілі, трактори, сільськогосподарські машини). На відміну від звичайного продавця дилер виступає власником. Він купує техніку в генерального агента підприємства, а потів продає її індивідуальним покупцям свого регіону обслуговування. Дилер, особливо для експортних товарів, є основним посередником, послугами якого користується виробник. Дилер, у більш широкому розумінні, може бути членом фондової, валютної, товарної біржі і здійснювати посередницькі торгові операції (купівлю-продаж цінних паперів, коштовних металів, валюти, товарів) від власного імені і власним коштом. Дилер може укладати угоди з клієнтами, брокерами, іншими дилерами, виконувати доручення продавців щодо пошуку інформації про ринок, реклами, технічного обслуговування продукції (інжинірингові операції). Його прибуток формується як різниця курсів продавця та покупця, а також цінних паперів і валют у часі.

Дистриб´ютор — це фірма, підприємець, які здійснюють оптові закупівлі та збут певного виду товарів на регіональних ринках і мають переважне право й можливості купувати і продавати устаткування, технічні новинки, програмне комп´ютерне забезпечення. Фірма може мати власного дистриб´ютора за кордоном, який є її єдиним представником — генеральним дистриб´ютором. Водночас він надає посередницькі маркетингові послуги продавцям і покупцям з монтажу й наладки устаткування тощо. Такі послуги називають дистриб´юторськими.

Комівояжер — роз´їзний представник великої торговельної фірми, який пропонує покупцеві товари, демонструючи наявні зразки. Комівояжер здійснює торгове представництво на основі термінових і безтермінових трудових угод. До його основних функцій належать: забезпечення збуту товарів підприємства на певній території (вона переважно не збігається з місцем розташування підприємства); розміщення замовлень на продукцію і формування кола покупців (при цьому, як правило, не уповноважений укладати угоди). За свою діяльність комівояжер отримує заробітну плату, або винагороду, яку розраховують як відсоток від суми розміщених замовлень, можливе поєднання обох форм оплати. На відміну від агентів, комісіонерів, дилерів, комівояжер не може бути ні самостійною юридичною одиницею, ні комерсантом. Його діяльність не підлягає торговій реєстрації. Комівояжери в європейських країнах здебільшого представляють фірми, товари яких такі малогабаритні, що вміщуються у ручному багажі (кондитерські, тютюнові вироби, ліки тощо). В Україні у 1990-х роках з появою відповідного товарного ринку і проблемою збуту товару поширювалося комівояжерство, як і в розвинутих країнах світу.

Бурхливий розвиток комунікаційних технологій, розповсюдження та зростання значення Інтернету в житті сучасної людини не могло не вплинути на способи і методи закупівель, купівельну поведінку, ставлення до проблем задоволення потреб. Засновані на Інтернеті, електронні канали розподілу можуть змінити саму структуру розподілу товарів та послуг. Купівля через електронні магазини може замінити для мільйонів споживачів відвідування магазинів та зекономити їх час.

Перевагами електронних каналів розподілу є глобальний масштаб охоплення; зручність і швидкість здійснення угоди; продуктивність та гнучкість обробляння інформації; управління базами даних і можливість встановлення нових відносин, а також нижчі витрати на здійснення продажу і розподілу.

Наведені переваги мають високу ймовірність стати суттєвими, звичайно, за певних умов ринку. Так, навіть мале підприємство, як і фірми-гіганти та транснаціональні корпорації, зможе продавати свої товари в усьому світі, якщо воно охоплено Інтернетом. Підприємства зможуть змінювати свої пропозиції таким чином, щоб задовольнити потреби невеликих ринкових ніш і мікросегментів ринку завдяки обробленню інформації і можливостям, які надає управління базами даних.

Проте електронні канали розподілу мають суттєві недоліки, основними з яких є відсутність можливості побачити реальний товар, приміряти його, порівняти з іншим тощо; повільність виконання замовлення; проблеми безпеки і соціальних контактів клієнтів у процесі відвідування магазинів. Наведені недоліки здатні знизити привабливість і масштаби впровадження електронних каналів розподілу у практику.

 



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Банківський менеджмент
Менеджмент гостиниц и ресторанов
ПОДАТКОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Менеджмент якості
Маркетинг
Організація праці менеджера
Основи менеджменту
Культура ділового спілкування менеджера