Українська електронна бібліотека

Загрузка...


Маркетинг

ПРОДУКТ- ПЛЕЙСМЕНТ


Потрібно враховувати національні традиції й особливості сприйняття реклами українськими споживачами і формувати її таким чином, щоб вона стала більш приємною, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива «персоніфікованість» бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування.

Продукт-плейсмент — один з найменш розвинутих засобів комплексу маркетингових комунікацій. Своєю появою і розвитком він зобов´язаний таким тенденціям у розвитку ринкових процесів:

□ постійному посиленню конкуренції на всіх ринках споживчих товарів;

□ зростаючій апатії до класичних форм реклами; □ безупинному розширенню споживчого ринку ігрових фільмів як на телебаченні, так і у відеосистемах;

□ росту глобалізації ринків споживчих товарів.

Продукт-плейсмент — це форма просування і розміщення товару, що здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і/або послугою в медіапрограмі (кіно-, відео- і телевізійні програми) з метою покращання становища товару й успіху його на ринку.

Виділяють чотири основні форми застосування продукт-плейсмента: родовий, властивий визначеному класу товарів; іміджевий або креативний; інноваційний; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.

Родовий плейсмент (визначеного класу товарів) здійснюється шляхом на передній план товарів, причому марка товару нерозрізнена.

У випадку іміджевого плейсмента засіб реклами, наприклад фільм, його тема узгоджується з визначеною маркою товару, що знаходиться в центрі уваги змісту цього фільму.

Якщо нововведення (новий товар або послуга) упроваджується за допомогою системи продукт-плейсмента і стає доступним для великого кола споживачів, то говорять про інноваційний плейсмент.

Використання продукт-плейсмента найефективніше за таких умов:

□                   покупці виявляють увагу до продукту, що сприймається без попереднього спеціального комерційного роз´яснення його споживчих характеристик;

□                   зміст фільму й імідж кіноартиста можуть бути перенесені на імідж продукту;

□                   завдяки постійним нагадуванням про товар може створюватися ефект пізнавання товару і довіри до його якості;

□                   продукт-плейсмент створює більш високу довіру до товару і підприємства, ніж інша реклама;

□                   попит потенційних покупців змінюється в часі і територіально.

Незважаючи на те, що ефект рекламного впливу продукт-плейсмента поки що важко оцінити, все ж таки ця форма просування товарів і послуг розвивається і одержить розвиток у майбутньому.

Стримуючим чинником розвитку продукт-плейсмента є вартість даного засобу комплексу маркетингових комунікацій.

Наявні оцінки витрат на продукт-плейсмент значно розрізняються. Наприклад, у Німеччині витрати на продукт-плейсмент оцінюються в межах від 100 млн до 200 млн євро, а у світовому співтоваристві — від 4 до 8 млрд. дол. США.

Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу — комплексний метод маркетингових комунікацій, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інші комунікаційні заходи (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів.

Основні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу:

□                   заохочення покупця зробити покупку;

□                   інформаційне забезпечення покупців;

□                   інтенсифікація процесу продажу;

□                   стимулювання збуту;

□                   представлення товарів-новинок.

Інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу поділяються на дві групи:

□                   зовнішні — вивіски, світлові і цифрові табло, вітрини магазинів, ай-стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців);

□                   внутрішні — прийоми і заходи просування товарів, що реалізуються безпосередньо у торговій залі.

Основне завдання зовнішніх методів — стимулювати відвідування покупцями торгових точок; основне завдання внутрішніх — виділити товари фірми з інших товарів конкурентів, стимулювати рішення про купівлю. Основні носії, які при цьому використовуються, — рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати, демонстраційний зал, вітрини і т. д.



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Банківський менеджмент
Менеджмент гостиниц и ресторанов
ПОДАТКОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Менеджмент якості
Маркетинг
Організація праці менеджера
Основи менеджменту
Культура ділового спілкування менеджера