пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ

Загрузка...


Маркетинг

3.6. Розробка і впровадження нового товару на ринок


Концепція життєвого циклу товару свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве нововведення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових товарів, оскільки збільшуються збут, прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, створюється позитивний імідж підприємства-новатора. Як показує світова практика, лише 10 % усіх нових товарів є дійсно новими, оригінальними й називаються товарами світової новизни. Розробка таких товарів, організація їх виробництва й виходу на ринок вимагають великих витрат і пов´язані з підвищеним ризиком. Це є однією з причин того, чому компанії розробку нових товарів пов´язують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення зразка проходить більше року, то не має жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних виробників свідчать, що з десяти нових товарів вісім не виправдовують сподівань маркетологів.

Чому таке відбувається?

Тому що не вірно визначили попит на новий товар, новий товар має дефекти, він не досконалий, недостатня реклама та малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невдало вибраний час виходу на ринок, конкурентна боротьба. В умовах жорсткої конкуренції кожна фірма повинна мати свою програму випуску нових товарів.

Програма випуску нових (інноваційних) товарів насамперед повинна містити цілі інноваційної політики. Основні з них:

□ розширення збуту;

□ збільшення прибутку;

□ зменшення залежності від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментної групи;

□ ефективніше використання існуючої системи товароруху;

□ створення або підтримання образу інноваційної фірми.

Розробка й впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно до принципів і методів інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару. Цей процес інновації товару включає шість етапів:

1)пошук ідей про нові товари;

2) відбір ідей;

3) економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;

4) розробка товару і перевірка його концепції;

5) випробування товару в умовах ринку, тестування;

6) вихід, впровадження товару на ринок.

Пошук ідей про нові товари. Процес інновації товару починається з пошуку ідей про нові товари. Базою для такого пошуку є внутрішні й зовнішні стосовно підприємства джерела ідей.

До зовнішніх джерел ідей про товар належать: торговельні підприємства, покупці й споживачі, конкуренти, ярмарки й виставки, різні публікації, дослідницькі інститути, постачальники, товари інших галузей виробництва, рекламні агентства, господарські об´єднання, міністерства й інші державні інститути.

Внутрішні джерела ідей про товар — відділи маркетингових досліджень, відділи технічного й перспективного розвитку, патентні відділи, виробничий відділ, всі підрозділи відділу маркетингу, відділ міжнародного економічного співробітництва, відділ підготовки товару, постійні або тимчасові групи співробітників для пошуку й генерування ідей.

Завдання планування нового товару складається з пошуку й розробки альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування їхніх можливих шансів і ризиків. З метою підвищення результативності планованих заходів потрібно приділяти увагу базовим проблемам інновації товару, до яких відносять такі:

1) етап одержання або пошук ідей;

2) оцінка ідей;

3) реалізація ідей.

Шлях товару на ринку починається з розробки й впровадження нової ідеї. Можна виділити кілька типів нових товарів:

□ світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв´язок, телевізор, відеомагнітофон;

□ докорінно вдосконалені товари задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування. Як приклади докорінно вдосконаленого товару і попереднього аналогу можна назвати парову турбіну і парову машину, лазерні звуковідтворюючі диски і платівки, відео— і кінокамера тощо);

□ модифіковані — товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їх характеристик (відеомагнітофони — із цифровою системою запису; фотоапарати—з автоматичною системою визначення відстані й витримки тощо);

□ товари ринкової новизни — товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з´явилося на ринку водне ліжко);

□ товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху й пилу).

Нові товари, які є результатом удосконалення й модифікації наявних товарів, становлять 45 % усіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи й забезпечують більшу глибину асортиментів — 25 %; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії — 20 %, а світові новинки — лише 10 %.

Створення принципово нових товарів як будь-яка інновація є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80—100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40 % товарів широкого вжитку, 20 % товарів промислового призначення й 18 % послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти. «SONY» зазнала невдачі з відеомагнітофонами, які використовують касети типу «бета», «DUPONT» зі штучною шкірою «Корфам», а корпорація «FORD» — з автомобілем «Едсел». Причини невдачі різні: «SONY» недостатню увагу приділяла формуванню каналів збуту, свою роль також зіграла позиція конкурентів, які виготовляють відеокасети системи VHS. Корпорації «DUPONT» і «FORD» не зуміли зорієнтуватися в запитах споживачів.

Чітка визначеність щодо того, які товари становлять для ринку інтерес — це перший і важливий крок у напрямку розробки товарів, що «приречені» на комерційний успіх. Розробка товарів як невід´ємна складова частина маркетингової політики є засобами досягнення маркетингових цілей.

Яких цілей може досягти фірма завдяки розробці нових товарів? Як свідчить практика, вихід на ринок нових товарів дає можливість:

□ збільшити обсяг продажу;

□ завоювати певну частину ринку;

□ збільшити прибуток;

□ зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи;

□ ефективніше використати існуючу систему руху товарів;

□ створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Для планування нового товару застосовуються різні методи:

Етап планування Методи планування

Пошук ідей ......... Дослідження ринку; творчі методи

Відбір ідей........... Методи оцінки; чек-аркуш

Економічний аналіз Порівняння прибутку; методоцінки беззбитковості; аналіз ризику

Розробка товару. Методи розробки товару; розробка прототипів; техніка розробки марки товару

Випробування товару в умовах ринку…………..Методи тестування товару;

методи тестування ринку

Впровадження на ринок………….Техніка сіткового планування;

маркетинговий інструментарій дослідження ринку.

Контроль за впровадженням на ринок……………….Метод розрахунку витрат;

 

Для пошуку й генерації ідей про новий товар використовуються методи дослідження ринку й техніка творчого пошуку, що базується на використанні творчого потенціалу, інтелекту групи людей із залученням відомих фахівців. Розглядаються всі ідеї, навіть неймовірні на перших погляд.

Відбір ідей. На цьому етапі відбувається скорочення висунутих ідей.

Мета етапу — профільтрувати ідеї для того, щоб вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають меті фірми, для реалізації якої у фірми немає потрібних ресурсів тощо. Для відбору використовуються:

□ чек-лист, він показує, які ризики можуть виникнути в рамках інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

□ метод оцінної шкали, при якому ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних чинників. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення або в табличній формі. Цей метод передбачає:

§ визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку — кількість потенційних споживачів, потреба в рекламній

§ підтримці товару за кожною функцією, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри, НДПКР);

§ визначення ваги кожного критерію і надання експертами кожній ідеї певного бала за кожним чинником; визначення загальної оцінки.

Після відбору ідей на відповідність меті фірми і основним вимогам підприємства, до якого залучаються його фахівці, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.

На даному етапі проводиться патентування нового товару.

Економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару пов´язаний з дослідженням витрат, зумовлених його розробкою, виходом на ринок і продажем, а також оцінкою прибутку й ризику, обумовлених виробництвом нового товару, який має необхідний оборот. Для цього використовують метод аналізу беззбитковості, що дає змогу встановити рівень беззбитковості, і характеризує мінімальний обсяг виробленої продукції, при якому доход від продажів дорівнює витратам виробництва.

Точка беззбитковості визначається за формулою:

де ПВ — сума постійних витрат на весь обсяг виробництва;

Ц — ціна одиниці нового товару;

ЗВ — питомі змінні витрати на одиницю продукції.

Це відношення дозволяє визначити також максимальну суму витрат і мінімальну ціну реалізації товару при заданій точці беззбитковості.

Розробка і перевірка концепції товару. На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, що пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару — письмовий опис фізичних і інших характеристик товару, що сприймаються споживачем, і набору вигод, які матиме певна група споживачів.

Концепція нового товару потрібна:

□ керівникам фірм, — концепція описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;

□  службі НДПКР, — дає змогу оцінити технічну можливість служби НДПКР реалізувати концепцію;

□  рекламному агентству, — в концепції описуються переваги нового товару, які отримає споживач. Цю інформацію рекламне агентство має довести до ринку.

Концепція визначає базовий ринок товару, на якому товар має бути позиційований і передбачає відповідь на чотири запитання.

□   На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

□  Як за цими характеристиками сприймають товари конкуренти?

□  Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товаром-конкурентом?

□  Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

На стадії розробки товару слід врахувати екологічний аспект. Для цього при формуванні концепції можуть бути використані різні варіанти пошуку: скорочення витрати сировини та упаковки; взагалі відмова від упаковки або заміна її легшою; розробка концентрованих продуктів; застосування більшої розфасовки; розробка багатофункціональних товарів; використання вторинних матеріалів; зменшення витрат дефіцитних природних ресурсів; розробка енергозберігаючих технологій; підвищення безпечності товару для оточуючого середовища; подовження життєвого циклу товару; розробка товарів з упаковкою, яка використовується багаторазово; забезпечення можливості переробки, ремонту й утилізації товару; забезпечення збору використаних товарів для переробки; розробка товарів, які можна закопувати та спалювати; створення товарів, які можна переробити в компост.

Перевірка концепції нового товару передбачає оцінювання її сприйняття групою відібраних споживачів, яким надається опис концепції. Опис може бути викладено або в формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, яке представляє концепцію як уже існуючий товар. Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20—50 осіб із цільової групи покупців. їх знайомлять з ідеєю товару і просять повідомити свою реакцію на загальну концепцію та властивості товару, використовуючи запитання.

□   Чи зрозуміла концепція: наскільки легко вона сприймається?

□  Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з товарами-конкурентами?

□   Чи вірите Ви в реальність цих переваг?

□  Чи віддасте Ви перевагу цьому товару перед товарами-конкурентами?

□   Чи купили б Ви цей товар?

□  Чи відповідає він реальній потребі?

□  Хто буде використовувати або споживати цей товар?

Мета цього етапу — з´ясувати думки споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.

Для перевірки концепції нового товару може бути використаний сумісний аналіз з метою визначити якнайкращий варіант комбінації характеристик товару, відносну важливість будь-якої з них, доцільність кожного елемента концепції.

Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає: визначення цільового ринку; позиціювання товару; планування показників об´єму продажу, частки ринку, прибутку на перші 2—3 роки; ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій по кожному з елементів комплексу маркетингу.

Випробування товару в ринкових умовах. На цьому етапі формується другий рівень нового товару — товару в реальному виконанні. Створюється прототип товару — перші дослідницькі зразки, споживацькі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, який вимагає прийняття рішень про параметри виробу — функціональні параметри, дизайн, масу, колір тощо; про упаковку; рішення про торгову марку.

Коли концепція товару втілена в реальний виріб, настає час функціональних тестів. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами.

Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями:

□        місце проведення;

□ об´єкт (товар, ціна, марка);

□ люди, які запрошуються для тестування (покупці, експерти);

□ тривалість тестування;

□ кількість товарів, які тестуються. Безпосередньо тестування може набувати такі форми:

□ одиночні тести (споживачі одержують на пробу один товар);

□ товар застосовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;

□ паралельно використовують кілька варіантів товару. Для вивчення відношення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

□ простого рейтингу — споживачі висловлюють своє відношення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг будь-якого з них;

□ парного порівняння — варіанти товарів порівнюються попарно;

□ шкальних оцінок — кожний товар оцінюється балами. Завдяки цьому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

Далі проводиться імітація виходу фірми на ринок із новим товаром, мета якої — визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає в тому, що перед виходом на загальнонаціональний ринок товар заздалегідь продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар постачають в декілька регіонів, які є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, повинен бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних покупок і відповідно спрогнозувати об´єм продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних покупок, а і з´ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою покупкою і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

Виробництво і реалізація продукції. Заключний етап створення товару вимагає визначитися з таких питань.

□  Де випускати товар?

□   Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі?

□  Коли? Як виводити товар на ринок?

Відповіді на ці ключові питання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Для впорядкування і координації робіт щодо виведення нового товару на ринок повинно бути проведено планування цієї діяльності. Для цього можна використати метод сіткового планування. Сутність його полягає у складанні сітки всіх можливих робіт з виведення товару на ринок із вказівкою витрат часу й інших ресурсів по їх виконанню у пошуку критичного шляху, який показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання всіх видів робіт. Оцінювання критичного шляху, його реальності й тривалості є основою для прогнозу часу й вживання заходів по усуненню причин, що затримують виведення нового товару на ринок.

За допомогою сіткового планування можна запобігти неуспішному виводу нового товару на ринок, тому що з´являється можливість проаналізувати можливі причини невдач, наприклад:

□  неправильний вибір періоду й часу виходу товару;

□  недостатня розгалуженість дистриб´юторської мережі;

□  раннє або пізнє проведення рекламних заходів;

□   вихід на ринок товару не повністю відпрацьовано в технічному відношенні;

□  неправильна оцінка ринкової ціни товару;

□  слабка система до- і після продажного обслуговування покупців і споживачів нового товару.

Кваліфіковано проведені маркетингові заходи щодо розробки і впровадження товару на ринок можуть знизити ризики, які обов´язково існують при виробництві нового товару. Основні ризики пов´язані з такими факторами:

□ витратами на розробку товару — попередні дослідження, виготовлення прототипів, введення нових виробничих потужностей, реклама;

□ стимулюванням збуту;

□ загрозою копіювання ідей конкурентами;

□ старінням технологій, що призводять до переорієнтації споживачів на нові товари, які базуються на новітніх технологіях;

□ проблемами розподілу нових товарів, пов´язаних з консерватизмом частини посередників.

Шляхи зниження ризиків при розробці нових товарів:

1)  «безболісний варіант» — не розробляти нового товару, а придбати ліцензію на його виробництво (до речі, комерційний успіх не завжди супроводжує фірми-розробники товарів);

2) досить актуальний варіант — вивести на ринок новий товар, який має назву марки, що вже отримала визнання ринку;

3)   перепозиціювання товару;

4)  внесення в товар незначних змін. Таке удосконалення товару, у випадку якщо воно виявилося істотним і відчутним для споживача, здатне пожвавити попит на товари фірми.



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Банківський менеджмент
Менеджмент гостиниц и ресторанов
ПОДАТКОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Менеджмент якості
Маркетинг
Організація праці менеджера
Основи менеджменту
Культура ділового спілкування менеджера