Електронна бібліотекапідручники


Маркетинг

3.4. Товарні марки. Поняття «бренд»


Товарна марка — сукупність таких елементів як ім´я, назва, знак та символ, що подані на товарах і відрізняють даний товар від усіх інших. Вище перераховані елементи можуть бути використані і окремо.

Товарне ім´я — це та частина товарної марки, яка має звукове вираження, наприклад агрофірма «Світанок», кондитерська фірма «Рошен», фірма «Еверест» тощо.

Фірмовий знак — складова частина товарної марки, що має форму символу, малюнку або позначки, за якими споживачі розпізнають продукцію улюбленої фірми.

Товарний знак — це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом та захищає права продавця на користування марочною назвою або емблемою (знаком). Якщо підприємство вирішило надати своєму товару марочну назву, то це можуть бути: власні імена, ініціали, числа, іноземні слова, географічні назви, сполучення слів тощо. Наприклад, «Світоч», «LG», «Мягков», «Nemiroff», «777», «Кока-кола» тощо.

Для того щоб одержати виключне право володіння знаком, його потрібно (за законами більшості країн) зареєструвати у відповідному відомстві, де це позначення проходить експертизу за встановленими законом вимогами. Як знаки можуть бути зареєстровані такі позначення:

□ словесні — у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. До словесних знаків належать рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;

□ образотворчі — являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;

□ об´ємні — у вигляді фігур (ліній) або їх композицій у трьох вимірах;

□ комбіновані — являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об´ємних тощо;

□ інші позначення, наприклад звукові (позивні радіостанції), світлові тощо.

Дуже часто всі перераховані вище терміни підприємці називають однаково — логотип, хоча таким називається словесний товарний знак в оригінальному графічному виконанні. Оригінальність зображення логотипу робить його впізнаваним візуально, а, так би мовити, «слухову» впізнаваність створює сама назва фірми або товару.

Виділяють три основні функції товарного знаку: відмітна, тобто здатність відрізняти товари одних виробників від однорідних товарів інших;

гарантійна — здатність сприяти у виборі товару високої якості;

рекламна — здатність знака виступати безпосередньо як об´єкт реклами товарів.

Власникові зареєстрованого знака для товарів і послуг закон надає виключне право на його використання, продаж, передачу своїх прав іншим особам. Права на знак підтверджуються свідоцтвом. Власник знака має право проставляти поруч зі знаком попереджувальне маркування ® — для зареєстрованих знаків, ТМ — для знаків, що очікують реєстрації. Реєстрація товарного знака, відповідно по законодавства України, надає право на розміщення його на продукції, зовнішній рекламі (щити, вивіски тощо), на печатках і штампах. Права власника на товарний знак охороняються на території, де він зареєстрований, впродовж терміну, вказаному в свідоцтві, і тільки для певних товарів і послуг. Знак, зареєстрований у Держпатенті України, діє на території України протягом 10 років з можливістю продовження терміну дії через кожні 10 років. Документом, який засвідчує право на знак, є свідоцтво. Права, що випливають зі свідоцтва, діють із моменту подачі заявки на реєстрацію знака.

Багатопрофільна фірма може використовувати при плануванні товарного портфеля кілька стратегій, які стосуються марок. У загальному вигляді можна виділити такі марочні стратегії підприємств.

Стратегія однієї марки. Найчастіше як торговельна марка виступає назва фірми. Таку стратегію використають фірми «Heinz», «Gallina Blanca», «Sony», «IBM», «Xerox», «Kodak», «General Electric», «Yamaha». Головною перевагою такої марочної стратегії на Заході є те, що реклама в цьому випадку має двосторонній вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару, а також іміджу фірми на фондовому ринку.

Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма «Нестле»: назви «Нескафе», «Несквік», «Несті».

Стратегія індивідуальних марок. Ця стратегія дає змогу фірмам пропонувати ідентичні товари різним сегментам ринку (пральні машини «Індезіт» й «Аристон» італійського концерну «Merlony»),

Стратегія «парасолькового бренду». Як «парасольковий» бренд може виступати фірмова назва. Так, фірма «Проктер енд Гембл» має безліч торговельних марок («Тайд», «Блендамед», «Фейрі», «Олвейз» тощо), «парасолькою» для яких служить назва фірми.

Власниками торговельної марки можуть бути різні господарюючі суб´єкти, які й одержують основну економічну вигоду від використання марки. Існують такі види марок.

Марка виробника, або національна марка. Вона створюється виробником і належить йому. За кордоном такі марки мають найбільші виробники («ІВМ», «Mars», «P&G», «Nestle» тощо). Тільки марки виробника використовуються в автомобільній промисловості.

Приватна марка, або роздрібна, марка магазину, посередника. Як видно з її назви, створюється посередником і належить йому.

Ліцензійні марки часто застосовуються у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів здобувають право використання відомої марки за певну плату (роялті).

Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, наприклад марка «Макдональдс», «Кока-Кола» тощо.

Спільні (комбіновані) марки є результатом широкого розвитку в сучасному бізнесі інтеграційних процесів, які приводять до об´єднання ресурсів конкуруючих фірм, створення ними спільних підприємств, спільних продуктів («Taligent» — марка альянсу фірм «Apple», «ІВМ», «Motorola», на ринку з´явилася продукція під маркою «General Electric/Hitachi»).

Свіжим стратегічним ходом є реклама однієї торговельної марки з використанням популярності іншої, як правило, марки супутнього товару («XXX — ідеальний фен для волосся, вимитих шампунем NNN», «Пральний порошок РРР — найкращий для прання у пральній машині ККК»).

Залежно від обсягу дії марки класифікуються так: індивідуальні (аспірин), групові («Maggi»), фірмові («Nestle»), регіональні (відомі в межах країни, області), національні (автомобіль «Таврія»), міжнародні («Соса-Соїа»),

Для ефективного управління торговельними марками потрібно враховувати специфіку ринкового середовища, в якому функціонує марка. При цьому фірма може застосовувати кілька стратегій розвитку марки (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 Стратегії розвитку марки

Категорія товару

Марки

 

існуюча

нова

Існуюча

Розширення лінії товарів

Розширення меж торговельної марки

Нова

Запровадження багатомарочних товарів

Запровадження нових торговельних марок

 

Стратегія розширення лінії товарів передбачає, що фірма розширює додаткові якості товару в межах однієї товарної категорії: змінює розмір або форму упаковки, надає товару нові смакові якості, форму, кольори.

Стратегія розширення меж торговельної марки передбачає випуск нового або зміненого продукту під відомою торговельною маркою, яка у цьому випадку стає «парасольковою» маркою. Таку стратегію використовують банки, страхові компанії, туристичні та інші фірми сфери послуг, серед товаровиробників стратегію розширення меж марки використовують фірми Sony, Philips і багато інших.

Багатомарочна стратегія передбачає, що фірма використає дві й більше марки для однієї категорії товарів, позиціюючи їх на ринку по-різному. Широко використовує таку стратегію компанія «Проктел енд Гембл», яка вперше її запропонувала й випробувала: компанія провадить дев´ять різних марок прального порошку, кілька марок мила, підгузків й інших товарів, але при цьому в Україні вона об´єднує назву компанії з індивідуальними марочними назвами.

Проблема наявності на товарі марочних ознак актуальна сьогодні, тому що покупці не бажають переплачувати близько ЗО % за марочний товар, якщо він за якістю не перевершує немарочний. Економія на цінах немарочних товарів — суттєвий чинник для сучасного споживача, особливо при низькому життєвому рівні.

На сучасному етапі, навіть у розвинутих ринкових країнах, користуються попитом безіменні, «білі» продукти (No names). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яка дає змогу сучасному споживачеві швидко віднайти необхідний продукт, наприклад чай, сіль, цукор, кава.

Поняття «торгова марка» відрізняється від поняття «бренд», хоча вони бл изТГкігізренд — торгова марка, яку впізнають. Брендинг як вид діяльностНснуєгдавноГйе підвищену увагу привернув у останні роки (більш детально брендинг описаний у розд. 6). Пояснюється це, перш за все, такими чинниками:

□ величезна кількість торговельних звернень. За різними даними середня щоденна кількість рекламних звернень на людину у більшості розвинутих країн складає не менше як 1000—2000. Україна неухильно наближується до цих показників;

□ невпинне зростання товарів і торгових марок. Нині європеєць купує товари в супермаркеті, де асортимент складається з 20 000—25 000 найменувань. Двадцять років тому ці цифри були 3000—5000. У нашій країні темпи навіть вищі, якщо брати до уваги період навіть п´ятирічної давнини;

□ товари стають схожими і різниця між ними дедалі більше нівелюється. Диференціація дійсно хорошого товару стає дедалі складнішою і для цього потрібна сильна торгова марка;

□ витрати на маркетинг і розподіл товарів збільшуються, що зумовлює необхідність використання ефектів об´ємів у цих сферах.

Упаковка — це оболонка, тара тощо для зберігання продукції. Такий елемент товарної політики потребує постійного вдосконалення, особливо в умовах насиченого ринку.

Упаковка служить для збереження продукту, зручності його обігу і транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як залучення уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне оповіщення, формування іміджу.

Упаковка може бути:

1) внутрішньою (в ній розміщують товар у процесі його виробництва (парфуми — у флаконі, пиво — у пляшці, цукерки — в коробці тощо);

2) зовнішньою (служить захистом для внутрішньої і видаляється перед початком процесу використання товару (коробочка для парфумів тощо);

3) транспортною (дає змогу найбільш економічно і з високим ступенем зберігання транспортувати продукцію).

Упаковка містить інформацію двох видів:

□ маркування (штриховий код, склад товару, марка товару та інша інформація про товар і його виробника);

□ У вигляді друкованої продукції (вкладиші та інші матеріали, які знаходяться всередині упаковки).

Процес розробки упаковки включає обгрунтування концепції упаковки, формування додаткових її характеристик (розмір, форма, матеріал, кольори, текст, розміщення товарної марки) і тестування.

Для нових продуктів моделюються й аналізуються кілька варіантів упаковок. Рішення, прийняті щодо створення упаковки, повинні бути погоджені з організацією реклами, відповідати ціні й системі руху товарів, що використовуватиметься при розподілі товару.

Науково-технічний прогрес і розвиток ринкових відносин впливають на розвиток призначення упаковки і змісту вміщеної на ній інформації. Завдяки цим факторам упаковка розглядається тепер не лише як захисний засіб товару під час його транспортування, а як носій інформації про товар. Вимоги до упаковки:

□ оригінальність і патентна захищеність;

□ естетичність;

□ функціональність, тобто має бути елементом товару;

□ рекламний вплив;

□ невисока вартість;

□ забезпечення збереженості товару на шляху до споживача;

□ сприяння раціоналізації складських і транспортних витрат;

□ зручність для реалізації товару;

□ відображення конкурентоспроможності товару і його екологічності;

□ екологічна чистота;

□ здатність використовуватися як вторинна сировина.

Сучасна упаковка має переваги, основні з них:

□ створює позитивний образ фірми виробника завдяки досконалому дизайну, кольору, формі та матеріалам;

□ забезпечує можливість налагодження своєрідного діалогу між виробником і споживачем, надаючи першу необхідну інформацію про товар;

□ можливість змінювати упаковку, вдосконалювати її відповідно до смаків, кон´юнктури, що склались на окремих сегментах ринку;

□ задовольняє вимоги каналів збуту, полегшуються транспортування і зберігання товару;

□ завдяки інноваціям в упаковці товар знаходить все нових і нових покупців.

Говорячи про переваги упаковки не слід забувати і про її недолік — зростання вартості товару. Іноді спостерігається парадоксальна ситуація, коли упаковка коштує більше ніж сам товар. При цьому використовуються дефіцитні ресурси (картон, папір) і відбувається значне забруднення довкілля. Почастішали випадки, коли ярлики та етикетки вводять в оману покупця. Назріла потреба в прийнятті закону, який би регламентував достовірність інформації на упаковці та в маркуванні товару.

Ефективна упаковка — має збалансовано поєднувати торговельну марку, інформацію про товар, художні елементи, кольори і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий загальний ефект, щоб споживач розпізнавав упаковку улюбленого товару негайно і шукав її, відвідуючи магазин повторно.



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Банківський менеджмент
Менеджмент гостиниц и ресторанов
ПОДАТКОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Менеджмент якості
Маркетинг
Організація праці менеджера
Основи менеджменту
Культура ділового спілкування менеджера