У Вихідний етап процесу маркетингових досліджень — визначення проблеми (предмета досліджень). Такою проблемою можуть бути:

□          негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, зниження рентабельності, прибутковості тощо);

□         причини негативних симптомів (система управління маркетингом, організація маркетингових досліджень, стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можуть бути використані аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертне опитування, спостереження за виконанням маркетингових функцій або участь у їх виконанні у Другий етап процесу маркетингових досліджень — встановлення можливостей дослідження існуючої проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення даної проблеми.

Третій етап процесу маркетингових досліджень — формування їх завдань та цілей. Завдання дослідження — аналіз сформульованої гіпотези вирішення деякої маркетингової проблеми (чи. принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами вирішення

існуючої проблеми?). Цілі дослідження — конкретизація їх завдань (конкретний перелік дослідницьких робіт, які повинні бути виконані).

Слід знати, що цілі досліджень з точки зору їх конкретності можуть бути такими:

- розвідувальні (ознайомлюючі) — збір інформації, потрібної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;

- описові (дескриптивні) — опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

- казуальні (експериментальні) — обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв´язків між двома подіями).

Четвертий етап (розробка дослідницького проекту або плану досліджень) — визначення об´єкта дослідження, джерела інформації, методів її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.

П´ятий етап процесу маркетингових досліджень — збір та систематизація інформації. Треба пам´ятати про те, що цей етап потребує найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов´язано з низкою існуючих проблем. По-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність тощо.

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку потрібно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є: аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників рядів динаміки тощо); підготовка звіту і його захист; прийняття маркетингових рішень.

Залежно від використовуваної інформації, способів її одержання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень. Найбільш поширеними серед них є кабінетні та польові дослідження.

Застосовуються також інші види маркетингових досліджень.

Метод пробних продажів — пілотні дослідження — використовуються за недостатності інформації або неможливості її збору або узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. У даному разі ризик збитків великий.

Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.

Панельні дослідження — регулярне спілкування з однією і тією самою фупою споживачів (клієнтів).

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об´єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

□   відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

□  відділи маркетингових досліджень;

□   проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

□   тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

□   венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

До спеціалізованих дослідницьких організацій з проведення маркетингових досліджень належать:

□   творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

□   інформаційні підприємства (організації);

□   консалтингові підприємства (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, складають відповідні звіти);

□   рекламні агентства;

□   агентства з опитувань.

Потрібно знати, що для визначення того, чиїми силами доцільно виконувати маркетингові дослідження, враховують такі чинники:

□  вартість дослідження (що дешевше?);

□  наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

□  знання технічних особливостей продукту;

□  об´єктивність суджень;

□  наявність спеціального обладнання;

□  конфіденційність;

□  швидкість виконання тощо.