Українська електронна бібліотека

Загрузка...


Маркетинг

1.3. Еволюція концепції маркетингу


Виробнича концепція.

Концепція маркетингу — це системи поглядів, підходи, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на різних етапах її розвитку. Виділяють шість концепцій: виробничу, товарну, збутову, власне концепцію маркетингу, соціально-етичного маркетингу, а також нову концепцію взаємодії (стосунків), які забезпечують отримання прибутку і, керуючись якими, підприємства здійснюють маркетингову діяльність (рис. 1.6). або концепція вдосконалення виробництва, орієнтується на збільшення обсягів виробництва товарів і зниження витрат, пов´язаних з їх виробництвом.

Рис. 1.6. Моделі концепції маркетингу:

а — виробничої; б — товарної; в — збутової; г — власне маркетингу; д — соціально-етичної; є — взаємодії

Недолік даної концепції: пріоритети покупців можуть змінитися від низьких цін і легкої доступності товарів до більш дорогої, якіснішої продукції.

Основна ідея виробничої концепції — споживачі надають перевагу дешевим і широко розповсюдженим товарам. Згідно з даним твердженням, головне завдання підприємства полягає в постійному збільшенні об´ємів виробництва продукції та зниженні собівартості одиниці продукції за рахунок економії від масштабів. Зниження ціни реалізації одиниці продукції неодмінно зумовить зростання об´ємів реалізації, що вимагатиме збільшення обсягів виробництва. Тому зусилля підприємства, яке орієнтується на дану концепцію, мають бути спрямовані на вдосконалення виробництва і підвищення ефективності форм та методів розподілу.

Виробничу концепцію доречно застосовувати у двох випадках: якщо попит перевищує пропозицію, тобто існує дефіцит даних товарів. Завдання виробників при цьому:

- відшукати шляхи збільшення обсягу виробництва товарів;

- коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволить її знизити.

- або концепція вдосконалення товару, за основу приймає «примат товару», тобто на пріоритетне місце висувається товар.

Недолік даної концепції: орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу появи товарів-конкурентів, які можуть задовольнити аналогічні потреби.

Відповідно до товарної концепції споживачі віддають перевагу товару, якість, властивості і характеристики якого постійно покращуються. Як правило, реалізація даної концепції призводить до збільшення ціни реалізації продукції. Проте споживачі зацікавлені у купівлі таких товарів, вони роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість товару і погоджуючись платити за неї високу ціну. Отже, зусилля підприємства за такої концепції мають бути спрямовані на постійне вдосконалення своєї продукції.

Товарну концепцію доречно застосовувати, коли низька ціна товару не є найважливішим аргументом для споживача.

або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, орієнтується на «інтенсифікацію збуту», тобто на сам процес збуту.

Недолік даної концепції: інколи витрати на продаж різко зростають і можуть перевищувати вартість товару.

Збутова концепція полягає в тому, що споживачі не купуватимуть товар даного підприємства, якщо не вживати активних заходів щодо просування товару на ринок і його широкомасштабного продажу. Тому зусилля підприємства з названою концепцією мають бути спрямовані на налагодження ефективної системи збуту. При цьому потрібно точно визначати коло потенційних споживачів, формувати торговельну мережу, роз´яснювати переваги даного товару, впливати на поведінку споживача різними засобами: рекламою, переконливими методами збуту, демонстраціями товару тощо.

Збутова концепція відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на вже вироблені товари і вимагає агресивних методів продажу в поєднанні з активним просуванням товару на ринок для укладання вигідних угод. Діяльність підприємства при цьому зводиться до завоювання споживачів — до укладання одноразових, короткочасних угод; у даному випадку продавець не цікавиться, хто і чому купує його товар.

Концепція маркетингу

Найчастіше дана концепція застосовується відносно товарів пасивного попиту — тих, про купівлю яких покупець не замислюється.

або традиційна маркетингова концепція, орієнтується на задоволення нестатків і запитів споживачів.

Недолік даної концепції: інколи значне роздрібнення ринку внаслідок сегментування та велика диференціація асортименту можуть призвести до значних втрат.

Збутова концепція

Концепція маркетингу — досягнення підприємством своїх глобальних цілей залежить від визначення нестатків і запитів цільових ринків, та від більш ефективного і кращого задоволення споживача порівняно з підприємствами-конкурентами. Тому зусилля підприємства, яке дотримується даної концепції, мають бути спрямовані на якнайкраще задоволення потреб споживачів.

Концепція маркетингу відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на нестатки споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і отримує прибуток із створення довготермінових відносин з споживачем. Застосування концепції маркетингового підходу дає змогу підприємству виробляти те, що потрібно споживачу, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.

При застосуванні даної концепції головне, щоб підприємство оперативно реагувало на зміни в запитах споживачів і в стратегії конкурентів. Підприємство повинно розуміти потреби споживача краще, ніж він сам. Таке розуміння дозволяє створювати товари і послуги, які задовольняють не лише усвідомлені і чітко сформовані потреби, а й приховані, ще не проявлені потреби споживачів.

Концепція соціально-етичного маркетингу

орієнтується на задоволення потреб споживача з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства.

Недолік даної концепції: інколи інтереси клієнтів, суспільства і підприємства, яке пропонує товари або послуги, зіштовхуються і для їх узгодження приймаються компромісні рішення, незадовільні для всіх учасників.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що підприємство повинно визначити нестатки, потреби й інтереси цільових ринків, а тоді забезпечити найвищу споживчу цінність більш ефективними порівняно з конкурентами способами, які підтримують або покращують благополуччя як клієнта, так і всього суспільства в цілому.

Концепція соціально-етичного маркетингу виникла під впливом багатьох факторів: збільшення чисельності екологічних організацій, погіршення якості довкілля і зростання уваги до проблем його захисту, обмеженості природних ресурсів, швидкого зростання населення, глобальних економічних проблем тощо. Реалізація даної концепції вимагає збалансування трьох факторів: прибутку організації, рівня задоволення споживчих потреб Цільового ринку та врахування інтересів суспільства.

З початку нового тисячоліття все більше розмов ведеться про те, що основа ефективної діяльності полягає в узгодженості

інтересів між виробником та споживачем. Актуальність цієї проблеми зумовила появу нової концепції маркетингу — концепції взаємодії (або концепції маркетингу стосунків).

Рис. 1.7. Еволюція концепції маркетингу.

або концепція маркетингу відносин, орієнтується на встановлення довготермінових конструктивних, тривалих, привілейованих відносин з потенційними клієнтами.

Концепція взаємодії передбачає, що в основі плідної співпраці лежать взаєморозуміння, взаємоповага, взаємодовіра, врахування інтересів усіх сторін, що беруть участь у процесі, та максимальне поглиблення індивідуальних відносин. Тому діяльність підприємства спрямовується на створення тривалих відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками, що розширює коло маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з´являється функція взаємодії з покупцем.

Всі вищезазначені концептуальні орієнтації підприємницької діяльності відображають лише ступінь (рівень) її розвитку. За певних умов концепції змінюють одна одну або комбінуються.

Кожна концепція відображає певний етап розвитку маркетингу, кожний із яких характеризується певними рисами відповідно до факторів, які сформували дану епоху (рис. 1.7).



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Банківський менеджмент
Менеджмент гостиниц и ресторанов
ПОДАТКОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Менеджмент якості
Маркетинг
Організація праці менеджера
Основи менеджменту
Культура ділового спілкування менеджера