Електронна бібліотекапідручники


Етикет і сучасна культура спілкування

5.6. Діловий етикет у світовій рекламній діяльності


Рінт Валкаме — голова американського рекламного агент­ства (що входить до п´ятірки найважливіших агенцій світу) радить, аби не породити рекламний бандитизм як наслідок дикого ринку (нездатного створити цивілізовану рекламу), дотримуватися міжнародного кодексу рекламної практики, статуту Американської асоціації рекламних агентств і Загаль­ного статуту Всесвітньої федерації працівників реклами.

Найважливіша заслуга Асоціації рекламних працівників полягає в тому, що вона об´єднала всіх учасників рекламно­го процесу: рекламодавців, виконавців (рекламні агентства) і розповсюджувачів, якими є засоби масової інформації.

Діловий етикет у рекламній діяльності вимагає:

  •  привернути увагу покупців до свого товару. Реклама — це інформація, що містить активний елемент новизни, без якої комерція неможлива. Стимулюючи попит на товари і послуги, вона сприяє підвищенню культури споживання, оновленню асортименту продукції, що ви­пускається´!, підвищенню її якості;
  •  за умов переходу країни до ринку на перше місце де­далі частіше виходить висока якість виробу, його від­повідність попиту. Реклама "рухає" не тільки торгівлю, промисловість, а й економіку загалом;
  •  реклама — дзеркало нашого суспільства, в якому від­билося беззаконня і загальне падіння рівня культури;
  •  діловий етикет України розглядає рекламу як засіб спіл­кування між покупцем і продавцем і визнає за учасни­ками рекламного процесу персональну відповідальність перед покупцями і суспільством;
  •  етикетні норми розроблені на підставі принципів сумлін­ної конкуренції, прийнятих міжнародним співтовариством. Так, наприклад, рекламне звернення не має: містити твер­джень, що суперечать правилам, прийнятим у суспільст­ві; зловживати довірою споживача й використовувати його необізнаність або брак знань; вводити в оману щодо властивостей товару, складу, способу виготовлення, дати випуску, місця виробництва, країни походження, ціни й умов придбання, послуг і гарантій, авторських прав і прав власності; завдавати шкоди будь-якій комерційній діяльності, фірмі, товару конкурентів, прямо чи піддаю­чи їх критиці, а також висміюванню і дискредитації;
  •  рекламне звернення не має містити характеристики при­ватних осіб без попереднього дозволу їх; використову­вати назви й абревіатури інших фірм; імітувати компо­зицію, текст, назви, логотипи, музику, звукові ефекти інших рекламних звернень; використовувати нечесні ме­тоди торгівлі, зокрема й нав´язування товару покупцеві;
  •  рекламне звернення має чітко позиціюватися як таке, тобто його слід подавати в такий спосіб, щоб усім бу­ло зрозуміло, що це реклама;
  •  міжнародний рекламний кодекс слугує інструментом самодисципліни. Він призначений також для викорис­тання в судовій чи арбітражній практиці як довідкового матеріалу в межах відповідних законів;
  •  завдання працівників фірм, підприємств полягає в то­му, щоб сформулювати чітке уявлення про місце своєї фірми та її товарів на тих ринках, де вона планує пра­цювати (якість товарів, ціни, умови постачання, обслу­говування тощо). Фірма має сформувати загальні прин­ципи реклами і звернутися в рекламне агентство, де фахівці розроблять рекламні матеріали й розмістять їх у засобах масової інформації (у програмах ТВ, радіо, газетах, книжках тощо).

У діловому світі надто поширені послуги PR (паблик рі-лейшнз) як різновид рекламної діяльності зі створення спри­ятливого клімату, найоптимальнішого позитивного ставлення до виробника і продавця товарів з боку якнайширших кіл споживачів.

Головна мета PR у бізнесі — формування громадської думки про фірми — виробники товару, створення їх іміджу як надійного партнера, постачальника якісних і потрібних това­рів шляхом організації реклами, публікацій у пресі, висту­пів по радіо і телебаченню, виставок, семінарів, закликаних зумовити суспільний резонанс.

PR — це не просто рекламна діяльність, а своєрідне ви­соке мистецтво, як стверджує Сем Блек, відомий американ­ський учений у сфері бізнесу. Він наголошує, що це мис­тецтво і наука досягнення гармонії за допомогою порозумін­ня, грунтованого на правді й цілковитій поінформованості.

Паблик рілейшнз можна розглядати як мистецтво і на­уку створення ділового іміджу (образу) на підставі правди­вої й оперативної інформації. PR охоплює такі основні на­прями: громадська думка; споживчі відносини; досліджен­ня і статистика.

Сем Блек пропонує такі норми і правила ефективного спілкування:

  •  завжди наполягайте на праві та повній інформації; / повідомлення має бути простим і зрозумілим; / не перебільшуйте, не набивайте ціну; / не забувайте, що половина вашої аудиторії — жінки;
  •  робіть повідомлення захоплюючим;
  •  повідомлення не має бути вигадливим або екстрава­гантним;
  •  не шкодуйте часу на вивчення громадської думки; / пам´ятайте, що безперервність спілкування і дослід­ження громадської думки життєво необхідні;
  •  намагайтеся бути переконливими і конкретним на кож­ному етапі спілкування.

У школах бізнесу США, Канади і Західної Європи при підготовці фахівців у царині PR особливу увагу приділяють етичній основі ділового етикету рекламної діяльності, а саме:

  • для досягнення успіху треба прагнути служити людям, відчувати бажання допомогти їм, перебравши якомога більше проблем на себе;
  •  мати виважені судження, добрі організаторські здібності; 
  • уміти управляти і, найголовніше, бути сильною осо­бистістю й природженим лідером.

Діловий етикет вимагає від людей, котрі займаються на­данням RP-послуг:

  •  особистої і професійної чесності й порядності у відно­синах із клієнтами на засадах об´єктивності та конфі­денційності, що внеможливлюють застосування мето­дів, що принижують гідність клієнтів;
  •  уміти впливати на формування громадської думки про фірму-виробника з метою створення іміджу українсь­ких фірм на закордонних ринках;
  •  допомагати у створенні спеціальних агенцій і служб зі зв´язків із громадськістю;
  •  вести пропаганду цивілізованих форм підприємниць­кої діяльності тощо;
  •  висловлюватися ясно, просто, чітко, цікаво, прямо і ствердно, керуючись здоровим глуздом;
  •  викладати факти стисло, правдиво, благопристойно;
  •  намагатися бути оригінальним, тактовно повторюва­ти найважливіші комерційні аргументи, намагатися за­лучити й утримати увагу, говорити чітко клієнту, що він має зробити й у який термін, бажано уникати пря­мих порівнянь із конкурентами, бо все це пов´язане з поняттям "позишенінг" (коли виробник має уважно придивлятися до своїх конкурентів і всебічно вивчати їх). Мозок людини — консервативний. Засвоївши від початку певні поняття, людині буває дуже важко від них відмовитися. Деяких людей дуже важко залучити до нових товарів, якщо вони звикли до колишніх;
  •  не варто забувати про національні звичаї й традиції країни, в якій ви перебуваєте. До того ж по-різному створюються рекламні тексти, присвячені торгівлі, по­бутовим послугам, туризму, спорту;
  •  пам´ятати, що мета реклами товарів масового вжитку — це популяризація товарів для продажу, створення по­питу на них, ознайомлення споживачів із якістю виро­бів, роз´яснення способів їх використання (оголошен­ня в газетах, часописах, на плакатах і листівках, у ката­логах та альбомах, у проспектах і буклетах);
  •  зважати на те, що реклама промислових товарів має завданням повідомити покупця про те, що і коли він може придбати (повідомляється перелік пропонова­них товарів, адресу магазину і фірми); бажано пре­зентувати таку рекламу у формі ненав´язливої добро­зичливої поради, на відміну від реклами, що закликає купити товар;
  •  якомога ширше використовувати сезонну рекламу, що пропонує товари до свят, канікул, початку навчального року тощо;
  •  повідомляти в рекламних текстах про новинки (ділова інформація зазвичай підсилюється експресією), проте до останньої варто вдаватися обачливо, позаяк введен­ня її у текст потребує навичок і високої інформаційної культури. Текст такої реклами стає найзрозумілішим, коли він не "б´є в чоло", а змушує читача замислитися й неначе несподівано для себе збагнути сутність приро­ди самої реклами.


Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Етика та естетика
Етика соціальної роботи
Эстетика
Етика ділового спілкування
Дипломатичний протокол та етикет
Етика
Етикет і сучасна культура спілкування