На процес прийняття цінових рішень при здійсненні ЗЕД впливає значна кількість чинників, які можна поділити на такі групи:
1. Внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на підприємстві:
1.1. Рівень витрат та їх структура.
1.2. Бажаний рівень прибутку.
1.3. Діюча система управління, планування і контролю діяльності.
1.4. Способи і методи одержання інформації про ринок.
2. Товарні, які діють тільки щодо цього товару:
2.1. Корисність товару.
2.2. Місце в товарній номенклатурі
2.3. Стадія життєвого циклу товару.
2.4. Якість товару.
2.5. Зміна цін інших товарів
2.6. Ступінь монополізації попиту і пропозиції товару.
2.7. Рівень обслуговування.
2.8. Система доставки.
3. Ринкові, які характеризують можливості та ризики зару
біжного товарного ринку:
3.1. Платоспроможність споживачів.
3.2. Інформаційне забезпечення.
3.3. Дії уряду (контроль цін, державні закупівлі).
4. Витрати на розробку ринку:
4.1. Адаптація товару.
4.2. Обслуговування.
4.3. Канали розподілення.
4.4. Просування.
5. Торговельні бар´єри:
5.1. Митні бар´єри;
5.2. Нетарифні бар´єри.
6. Чинники, які є зовнішніми щодо взаємодії покупців і
продавців товару:
6.1. Конкурентне середовище.
6.2. Цінова політика конкурентів.
6.3. Фаза економічного циклу.
6.4. Короткострокові коливання попиту і пропозиції.
6.5. Заходи державного регулювання і контролю над цінами.
6.6. Рівень інфляції.
6.7. Валютні чинники.
6.8. Роль "сірого" ринку.
Одним із найважливіших факторів, що береться до уваги при встановленні ціни, є рівень витрат, пов´язаних із виробництвом і експортом товару, що визначає нижню межу ринкової Ціни. Розрізняють витрати: перемінні та постійні, прямі і непрямі, середні і граничні, пов´язані з виробництвом і реалізацією товару на внутрішньому і зовнішньому ринках, витрати У вітчизняній та іноземній валютах. Якщо підприємство має переваги у витратах, то воно може встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ж витрати вищі, ніж у конкурентів, і підприємство не має резервів для маневру, то воно може програти у ціновій конкуренції.
Пам´ятаючи те, що будь-яке підприємство прагне максимізувати свій прибуток, слід зважати і на більш реалістичні підходи до визначення бажаного його рівня. Так, у галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється досягненню певного рівня прибутковості інвестованого капіталу. А при виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) підприємство може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики.
Ступінь корисності товару для споживачів є ключовим чинником ціноутворення. Чим більша корисність, тим вища, за інших умов, ціна товару на зовнішньому ринку. Місце товару в товарній номенклатурі визначає рівень і значення показника цінової еластичності попиту. Так, при загальному правилі про обернено пропорційну залежність між рівнем цін на товар і рівнем попиту на нього, є низка товарів з прямо пропорційною залежністю або навіть нульовою ціновою еластичністю. Тому зростання цін на більшість товарів масового споживання призводить до падіння попиту, а здорожчання товарів першої необхідності, навпаки, до зростання попиту на них.
Слід також зазначити, що будь-який товар протягом життєвого циклу зазнає значних змін. Це, природно, впливає на здійснення цінової політики. Так, на етапі розробки і впровадження можуть встановлюватись як максимально високі, так і низькі ціни. Класичним прикладом першого підходу до ціноутворення є продаж мікрокалькуляторів за ціною 200 дол. США і вище. Другий підхід — вихід у 70-х роках на ринок японських виробників побутових відеомагнітофонів з ціною, в 2—3 рази нижчою, ніж їх собівартість на той час.
На етапі зростання підприємство отримує можливості для цінового маневру внаслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва. Одночасно зростає і конкурентна боротьба.
При виникненні ознак початку стадії спаду перед підприємством постає проблема вибору можливих варіантів зміни ціни:
ціноутворення в ЗЕД підприємств
— підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління товарів;
— зниження ціни (навіть нижче собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів.
Характер впливу такого чинника, як зміна цін інших товарів, залежить від типу товару, ціна якого змінюється. Збільшення цін на одні товари викликає підвищення попиту на експортований товар і, відповідно, зменшення цін на такі товари приводить до зниження попиту (товари-субститути). Для інших товарів збільшення ціни приводить до зниження попиту на експортований товар і, відповідно, зменшення цін — до збільшення попиту на експортований товар (компліментарні товари). Таким чином, встановлюючи ціну, необхідно попередньо з´ясувати, які товари є замінниками експортованого товару, а які — його доповненнями.
Ступінь монополізації пропозиції товару виявляється в контролі продавцем рівня ціни товару. Чим вищий ступінь монополізації пропозиції, тим більший вплив підприємств-виробників на рівень ціни і, отже, тим більший монопольний надприбуток. Виділяють три види структур ринку, що характеризуються істотною монополізацією пропозиції:
а) монополія — на ринку діє один продавець товару, що не має близьких товарів-замінників;
б) олігополія — на ринку діє обмежена кількість продавцівтовару з незначною диференціацією споживчих властивостей;
в) монополістична конкуренція — на ринку діє великакількість продавців товару з істотною диференціацією споживчих властивостей. Диференціація споживчих властивостей товару обумовлює виникнення контролю кожного з продавців надціною його товару.
Підвищення ймовірності вторгнення конкурентів змушує монополістів знижувати ціни. Ефективність захисту вже зроблених інвестицій набагато перевершує ефективність проектів, що не обтяжені необхідністю захищати "старі" інвестиції. У зв´язку з цим запобігти вторгненню конкурентів легше і дешевше, ніж конкурувати з ними після вторгнення на цей сегмент ринку.
Окремо доводиться розглядати ступінь монополізації попиту. Нерідко трапляється ситуація, коли коло споживачів товару обмежене. У цьому випадку покупці отримують певну владу над цінами і можуть одержувати монопольний надприбуток за рахунок заниження цін на продукцію, що купується. Структура ринку тільки з одним споживачем товару називається монопсонією. Якщо є декілька споживачів товару, структура ринку називається олігопсонією.
Чинники, що впливають на обсяг попиту, не менш важливі для визначення рівня цін у зовнішній торгівлі. Характер впливу фінансових можливостей покупців залежить від типу товару. Для одних товарів збільшення фінансових можливостей покупців приводить до підвищення попиту на них, відповідно зменшення фінансових можливостей покупців приводить до зниження попиту (нормальні товари). Для інших товарів збільшення фінансових можливостей покупців обумовлює зниження попиту на них і, відповідно, зменшення фінансових можливостей покупців викликає збільшення попиту (товари "низької" якості). Таким чином, при встановленні ціни необхідно попередньо з´ясувати, є товар нормальним чи "низької" якості. Можлива ситуація, коли для одних груп споживачів товар буде нормальним, а для інших — "низької" якості.
У країнах із розвинутими ринковими відносинами держава відіграє істотну роль у процесі ціноутворення, особливо в зовнішньоторговельних операціях. Є декілька інструментів державного регулювання цін:
1. Державне регулювання цін внутрішнього ринку, що здійснюється за допомогою гарантування виробникам рівня продажних цін (наприклад, єдині закупівельні ціни на сільськогосподарські товари встановлені в країнах ЄС) і за допомогою субсидування конкретних видів витрат виробництва.
2. Митна політика, що включає встановлення імпортного мита, соціальне оподатковування імпортованих товарів, кількісне обмеження імпорту, ліцензування тощо. За допомогою цих засобів держава тією або іншою мірою захищає внутрішній ринок і сприяє підвищенню цін на товари місцевих виробників.
3. Бюджетне субсидування експорту. Для того, щоб підвищити конкурентоспроможність вітчизняних товарів шляхом зниження експортних цін, уряди видають експортерам субсидії, які є доплатою до експортного виторгу.
Державне регулювання цін внутрішнього ринку має такі форми:
1. "Жорстке" регулювання цін здійснюється через фіксацію державних цін.
2. "М´яке" регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.
3. Непрямий вплив здійснюється через визначення "правил гри" при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т. п. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого — спробувати знайти різні варіанти "захисту" від подібних заборон.
Рівень ціни залежить і від конкуренції на цьому сегменті ринку. На різних сегментах світового ринку складаються неоднакові рівні конкуренції. Зазвичай на сегменті з порівняно низькою інтенсивністю конкуренції є можливість для встановлення більш високої ціни, ніж на ринках з інтенсивною конкуренцією.
Фаза економічного циклу належить до макроекономічних чинників ціноутворення. При аналізі динаміки цін світового ринку необхідно брати до уваги вплив економічних циклів, об´єктивною основою яких є цикли відтворення основних фондів економічно відособлених товаровиробників. Зміни цін залежно від фази економічного циклу мають такі закономірності:
а) мінімального рівня ціни досягають у фазі економічної кризи;
б) під час депресії і пожвавлення спостерігається зростання цін;
в) ціни досягають максимуму у фазі підйому, а потім починається зниження цін.
У рамках загальних закономірностей розвитку зміна цін на різні групи товарів відбувається нерівномірно. Найбільш різко і швидко реагують на зміну кон´юнктури в різних фазах циклу ціни на сировину і товари тривалого користування, товари споживчого призначення, менш різко — ціни на напівфабрикати і ще нижча чутливість цін на машинобудівну продукцію виробничого призначення.
Інфляційні процеси у світовій економіці приводять до виникнення постійної тенденції цін до підвищення. Ця тенденція накладається на циклічні коливання цін. У результаті абсолютне зниження цін на світовому ринку в цей час трапляється порівняно рідко. Циклічні коливання цін виявляються в більш-менш швидких темпах зростання цін у різні періоди часу. Наслідком інфляції є мінливість цін на світовому ринку, що підвищує значення проведення постійних кон´юнктурних! досліджень.
Поряд з циклічними коливаннями цін, викликаними глобальними змінами попиту і пропозиції, виникають і внутріпгв ньоциклічні короткострокові порушення відповідності попиту і пропозиції. Короткострокові коливання не збігаються із заЛ гальними для всього ринку диспропорціями відтворювальногощ процесу і накладаються на вплив економічного циклу й інфляції. І Є такі види короткострокових коливань попиту і пропозиції:
— сезонні коливання цін;
— зміни цін при вимушеному продажу;
— зміни цін при вимушених закупівлях;
— спекулятивні коливання біржових котирувань;
— зміни цін, викликані раптовими форс-мажорними обставинами (посуха, заморозки, землетрус).
При встановленні ціни важливо не прийняти короткострокові коливання цін за початок загального підвищення або зниження цін.