Ключовим моментом міжнародної товарної політики підприємства є вибір товарної стратегії — маркетингові дії щодо товарної складової маркетингового комплексу. Міжнародна товарна стратегія — розробка товарного асортименту підприємства на тривалий період з урахуванням особливостей зарубіжного ринку та етапу розвитку підприємства.
При вирішенні того, який товар поставляти на зовнішній ринок, вибір доводиться робити, як правило, між його незмінністю (стандартизацією), адаптацією (пристосуванням до умов національних ринків) і розробкою нового товару. Відповідно можна виділити три типи та конкретні види міжнародної товарної стратегії.
1. Незмінність товару. Види:
— пошук покупця;
— пошук нових сфер застосування;
— забезпечення зовнішньої відмінності товару в очах покупця.
2. Адаптація. Види:
— залежно від особливостей обслуговування;
— залежно від сприйняття символів;
— залежно від витрат;
— залежно від фізичних характеристик продукту (обов´язкова або необхідна).
3. Новий товар. Види:
— на новий ринок з новим товаром;
— створення експортного товару;
— створення "піонерного" товару;
— створення товару ринкової новизни.
Стратегія стандартизації розглядає товар як константу, а місце її реалізації як змінну величину. Дослідження багатонаціональних компаній показали, що товари, які були орієнтовані на міських жителів менш розвинених країн, практично не відрізнялися від товарів, що продавалися серед міських жителів високорозвинених країн. При виході на ринок зі стандартизованим товаром зазвичай мають місце такі економічні результати:
1. Виробництво зосереджене в одному місці, а не в декількох країнах, що дозволяє використати ефект масштабу.
2. Витрати на розробку розподіляються на більший обсяг виробництва.
3. Стандартизація товару зменшує складські витрати.
4. Витрати на просування товару зменшуються, тому що можливе забезпечення комплектуючими від головного підприємства.
5. Економія на уніфікованій технології.
6. Забезпечення високих прибутків завдяки стабільному попиту та спільності смаків на однорідних ринках.
У свою чергу, певні переваги має і модифікація товарів для зовнішніх ринків, яка може здійснюватись як добровільно, так і вимушено. Факторами добровільної модифікації виступають:
1) смаки споживачів, особливо для продовольчих товарів;
2) низька купівельна спроможність споживача, що може викликати встановлення нижчих цін і відповідне зниження якості;
3) загальний рівень технічної грамотності, що може викликати необхідність спрощення товару;
4) недостатня кваліфікація ремонтних і обслуговуючих організацій (типова проблема в країнах, що розвиваються), що може вимагати зміни конструкції товару, збільшення надійності або спрощення конструкції;
5) вартість робочої сили, що може потребувати підвищення (або зниження) ступеня автоматизації робіт.
Обов´язкова модифікація експортних товарів потрібна у випадку, коли діють певні обмеження:
1) офіційні вимоги, наприклад встановлені законом особливі стандарти на товари;
2) тарифні бар´єри, високий рівень яких робить виготовлення або складання товарів на місці вигіднішим;
3) захист національних інтересів шляхом встановлення частки вітчизняних компонентів у готовій продукції;
4) технічні причини, наприклад зміни у вольтажі або в калібруванні вимірювальних приладів;
5) особливості оподатковування. Так, податок на автомобілі стягується залежно від потужності двигуна;
6) клімат. Технічні характеристики обладнання відрізняються залежно від кліматичних умов, у яких воно використовується.
Питання зміни товару для зовнішнього ринку має розглядатися одночасно з проблемами комунікацій. Тому розрізняють чотири варіанти модифікації.
1. Товар і комунікаційні зв´язки для всіх ринків однакові. Такий спосіб торгівлі характерний для нерегулярного експорту, але іноді використовується і великими експортерами.
2. Модифікація комунікаційних зв´язків. Той самий товар має різні функції і може задовольняти різні потреби на різних ринках за відповідних змін у засобах комунікацій.
3. Модифікації зазнає тільки товар. Цей варіант прийнятний, коли товар призначений для однієї і тієї ж цілі на всіх ринках, однак умови використання відрізняються.
4. Товар і комунікаційні зв´язки зазнають модифікації. Ця практика вимагає великих витрат на виробництво і маркетинг, однак найчастіше вона необхідна для використання всіх можливостей ринку.
Розглянуті варіанти модифікації характерні для мультинаціональних компаній. Що ж до глобальних компаній, то найчастіше вони обирають стратегію створення глобального продукту.
Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, в яких вдало поєдналися потреби ринку та потенційні можливості підприємства, забезпечують йому довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару зазвичай проходить такі етапи:
1) висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей;
2) оцінка та порівняння відібраних ідей за системою певних критеріїв;
3) створення цільових груп для розробки нових товарів;
4) експериментальні розробки й організація виготовлення "установчої" партії;
5) ринковий тест товару;
6) доопрацювання виробу;
7) серійне виробництво.
Приймаючи рішення про експорт певного товару, підприємство повинне обов´язково дати відповіді на декілька найважливіших питань, таких як:
1. Наскільки товар відповідає соціальним запитам країни-імпортера?
2. Чи може місцева сервісна служба забезпечити його обслуговування?
3. Чи діють у країні-імпортері законодавчі акти, які можуть бути перешкодою для експорту?
4. Чи має товар патентну чистоту в цій країні?
Для визначення відповідності товарної стратегії вимогам конкретного ринку досить широко застосовується теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя проходять різні етапи:
— впровадження на ринок;
— зростання;
— зрілість;
— насичення;
— спад.
Кожне підприємство прагне забезпечити собі максимально тривалий збут та отримати найбільший прибуток, не розраховуючи, однак, на те, що його товар може продаватись вічно. На першому етапі — впровадження на ринок — починається розповсюдження товару та його поява у продажу. Збут товару в цей період дуже повільний, тому що:
— розширення виробничих потужностей потребує певного часу;
— трапляються затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад при формуванні або розширенні роздрібної торговельної мережі;
— споживачі не бажають змінювати звички у своїй поведінці.
На цьому етапі прибутку, як правило, немає або він дуже незначний. Підприємство, маючи на меті стимулювати продаж, може скористатись декількома видами маркетингових стратегій, що відповідають цьому етапу.
1. Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високими цінами і високими витратами на стимулювання збуту. Може використовуватись на місткому ринку, якщо більшість покупців не обізнана з товаром, а ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну.
2. Стратегія вибіркового проникнення характеризується високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Може використовуватись, якщо місткість ринку обмежена, більша частина потенційних покупців має уявлення про товар, а ті, хто хоче придбати товар, готові заплатити високу ціну.
3. Стратегія широкого проникнення характеризується низькими цінами та високим рівнем витрат на стимулювання збуту, її мета — завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має, якщо місткість ринку достатньо велика, потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар, а більшість покупців не здатні платити високу ціну за товар.
4. Стратегія пасивного маркетингу також характеризується низькими цінами, але незначними витратами на стимулювання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від еластичності цін, ринок має велику місткість, покупці знають товар і будуть купувати товар за низькими цінами. Головним інструментом на цьому етапі є інформаційна функція реклами.
Для етапу зростання характерні такі риси:
— товар цілком задовольняє потреби покупців;
— обсяг продажу стрімко зростає за рахунок широкого кола покупців;
— з´являються конкуренти та модифікації товару;
— ціна, як правило, знижується або залишається без змін;
— у зв´язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту зростають;
— розширюються канали збуту, відбувається проникнення у нові сегменти ринку.
Якщо підприємство хоче подовжити період зростання ринку свого товару, йому потрібно реалізувати такі стратегічні рішення:
— запропонувати новий товар з більш досконалими властивостями та вищим рівнем якості;
— розширити канали розподілу;
— захопити нові сегменти ринку;
— знизити ціни.
Етап зрілості характеризується такими рисами:
— темпи зростання продажу поступово знижуються;
— збут та прибутки стабілізуються;
— зростають запаси товарів у виробників;
— вдаються до розпродажу товару за зниженими цінами;
— надаються пільги при укладенні договорів купівлі-про-дажу;
— зростають витрати на рекламу і дослідницьку роботу.
На цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може
скористатися такими стратегіями:
— розробка нових сфер застосування товару;
— розробка модифікацій продукту;
— пошук нових сегментів ринку;
— виявлення нових споживачів продукту;
— активізація реклами. Етап спаду характеризується:
— різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків;
— загостренням конкурентної боротьби;
— зменшенням кількості продавців на ринку;
— скороченням асортименту товарів, які пропонуються;
— падінням ціни та послабленням засобів стимулювання. На цьому етапі підприємству можна запропонувати три
рішення в межах товарної стратегії:
— виключення товару з номенклатури;
— продаж іншому підприємству;
— припинення виробництва.
розробка нового експортного товару включає вибір назви, кольору і форми товару, тобто його дизайну, який значною мірою залежить від культурних особливостей населення країни. Ухвалюючи рішення щодо дизайну, варто розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору.
Особливості мови країни варто розглядати на таких рівнях: фонетичному, орфографічному, морфологічному і семантичному. Останнім часом значного поширення набула політика "загальної марки", коли марка розробляється для певної категорії товарів з метою перенесення іміджу товару. Однак при застосуванні цієї концепції на зовнішньому ринку варто враховувати можливість негативної асоціації у споживачів.
У деяких випадках мовні особливості вимагають від підприємства розробки спеціальних марок для зовнішніх ринків, оскільки назва товару має легко вимовлятись, правильно розумітись і не викликати негативних асоціацій. Можна привести приклади як позитивного, так і негативного досвіду підприємств щодо переносу їх внутрішніх назв на експортні товари.
Вибір кольору і форми експортного товару, так само як і назви, багато в чому визначається культурними і релігійними традиціями населення. Тут велику роль відіграють також особливості використання товару в різних країнах, зокрема кліматичні.
Що стосується форми і розміру товару, то слід зазначити, що на зовнішньому ринку зазвичай складаються певні уявлення про форму і розміри на основі споживчих переваг і досвіду споживання аналогічних товарів конкурентів. Змінити їх самотужки для підприємства, як правило, не є можливим, отже, споживчі уявлення мають бути вивчені до етапу виходу з товаром на зовнішній ринок.
Дизайн товару, що відображає специфіку зовнішнього ринку, визначає у свою чергу комунікативну, цінову і розподільну політику на зовнішньому ринку.
Заключним кроком розробки товарної стратегії є формування продуктово-асортиментної політики підприємства, в тому числі експортного асортименту. Ця робота включає такі складові:
1. Визначення існуючих і нових потреб закордонних покупців, аналіз способів використання товару на закордонному ринку.
2. Критична оцінка експортної продукції з позиції закордонного споживача.
3. Оцінка конкуруючих виробів.
4. Додавання нових функцій товару, виключення, диференціація (в т. ч. новий профіль).
5. Пропозиції за новими виробами, модифікаціями, новими способами використання товару.
6. Аналіз можливостей виробництва, цін, собівартості, рентабельності.
7. Ринкові тести нової продукції (за кордоном).
8. Пропозиції щодо параметричних рядів товару (ціна, упаковка, сервіс).
9. Оцінка і коригування експортного асортименту.