Застосування конкурентного законодавства можливе лише при строгому визначенні меж ринку.

Згідно з Законом про захист конкуренції ринок товару (товарний ринок) — це сфера обороту товару або взаємоза­мінних товарів, на який протягом певного часу і в межах певної території є попит і пропозиція. Товарний ринок є ча­стиною відтворювального процесу і охоплює сферу обігу то­варів (робіт, послуг), в результаті якого в певний час і в пев­них територіальних межах останні від виробника (продав­ця) переходять до покупця (одержувача).

Ключовим для розуміння меж того або іншого товарно­го ринку є поняття «взаємозамінності». При цьому залеж­но від попиту конкретного споживача межі взаємозамін­ності можуть істотно змінюватися. Так, наприклад, хліб і хлібобулочні вироби, молоко і молокопродукти в цілому для населення є взаємозамінними товарами, проте для певної категорії споживачів (хворих цукровим діабетом, дітей до­шкільного віку) можливо лише споживання конкретних продуктів у зазначеній групі товарів.

Товарні межі ринку визначаються шляхом формування групи взаємозамінних товарів (товарних груп), у межах якої споживач у звичайних умовах може легко перейти від спо­живання одного товару до споживання іншого.

Формування групи взаємозамінних товарів (товарних груп) здійснюється з переліку товарів, які за показниками взаємозамінності мають для продавців (постачальників, виробників), покупців (споживачів, користувачів) ознаки одного (подібного, аналогічного) товару (товарної групи). Ними, зокрема, є схожість призначення, споживчих властивостей, умов використання; схожість фізичних, техніч­них, експлуатаційних властивостей і характеристик, якіс­них показників і т.п.; наявність загальної групи споживачів товару; відсутність істотної різниці в цінах; взаємо­замінність товарів (товарної групи) з точки зору виробниц­тва, тобто здатність виробників запропонувати нові товари на заміну тим, що існують.

У процесі визначення товарних меж ринку заздалегідь визначена група взаємозамінних товарів (товарних груп) може бути поділена на декілька підгруп або приєднана до другої групи.

При проведенні дослідження необхідно враховувати, що взаємозамінні товари належать до групи однорідних товарів (товарних груп), які розглядаються споживачем як один і той же товар (товарна група) і які можуть бути стандарти­зованими або диференційованими.

Як стандартизовані товари (товарних груп) можуть роз­глядатися товари, що мають єдину систему показників, па­раметрів, що характеризують товар, і у виробництві яких використовуються єдині або однакові технічні стандарти, технічні умови, стандарти застосування і т. ін.

Диференційовані товари (товарні групи) характеризу­ються певними відмінностями споживчих властивостей, зовнішнього вигляду, якісних показників, термінів вико­ристання, обсягів додаткових послуг (сервісного обслугову­вання), що дає можливість споживачам відповідним чином відрізняти переваги конкретного товару (товарної групи), який виробляється (реалізується) певним суб´єктом госпо­дарювання (продавцем), від інших аналогічних товарів (то­варних груп) при задоволенні відповідного попиту.

Товари — замінники, що включаються в певну товарну групу, виявляються за критерієм взаємозамінності товар­ної продукції. Одним з критеріїв взаємозамінності по спо­живанню є перехресна еластичність попиту за ціною, що обчислюється як відношення зміни обсягу реалізації това­ру ЛП у відсотках за певний період:

Е = DP 

      DR 

 Попит на товар П при збільшенні ціни на товар Р може і зростати і зменшуватися залежно від відношення покупця до загального використання того й іншого товару. Отже, перехресна еластичність може бути і позитивна, і негатив­на. При позитивному коефіцієнті перехресної еластичності (Е > 2) товари П і Р легко замінюються один на іншій, при цьому чим більше коефіцієнт, тим більший ступінь взаємо­замінності товарів.

Якщо 0 ≤ Е ≤ 2, то існує незначна ймовірність заміни од­ного товару на іншій. Негативна еластичність (Е < 0) харак­терна для взаємодоповнюючих один одного товарів у про­цесі споживання, Наприклад, у певний момент часу ціна на білий хліб зросла в області з 1 грн. 20 коп. (Р₁) до 1грн. 32 коп. (Р₂):

При цьому загальний обсяг реалізації (по області) хліба з борошна 1 ґатунку зріс з 700 тис. кг до 910 тис. кг

Отже, при значенні Е > 2 білий хліб легко може бути за­мінений у вживанні на хліб І ґатунку.

При незбалансованості попиту і пропозиції на ринку розрахунки коефіцієнтів перехресної еластичності в окре­мих випадках можуть призводити до спотворених резуль­татів.

Для оцінки взаємозамінності товарів по виробництву необхідно враховувати наявність вільних виробничих по­тужностей, які можуть бути використані для виробництва одного з товарів, що входять до даної товарної групи, або ж технологічні можливості перемикання виробничих потуж­ностей на випуск даної товарної групи.

Територіальні (географічні) межі ринку — це територія із сферою взаємин купівлі-продажу товару (групи товарів), в межах якої за звичайних умов споживач може легко задовольнити свій попит на певний товар і яка може бути, як правило, територією держави, області, району, міста тощо або їх частинами.

Територіальні (географічні) межі ринку певного товару (товарної групи) визначаються шляхом встановлення мінімальної території, за межами якої, з погляду спожива­ча, придбання товарів (товарної групи), що належать до гру­пи взаємозамінних товарів (товарної групи), є неможливим або недоцільним. При цьому, зокрема, повинні враховува­тися такі критерії: фізичні і технічні характеристики това­ру (товарної групи); технологічні зв´язки між виробника­ми і споживачами; можливості щодо технічного, гарантій­ного, абонентського обслуговування; співвідношення цін, зокрема рівень співвідношення цін на певні товари (товарні групи) в межах цього ринку, прийнятний для виробників або споживачів; можливості по переміщенню попиту на то­вар (товарну групу) між територіями, які входять в один географічний ринок, зокрема можливості збереження рівня якості і споживчих властивостей товару (товарною групи) при транспортуванні; рівень транспортних витрат, включаючи особливості транспортування товару (товарної групи).

Крім того, істотними чинниками, що визначають гео­графічні межі, є : наявність торговельних, складських при­міщень, зручностей виконання навантажувально-розванта­жувальних робіт, можливостей виконання передпродажної підготовки; наявність знаків для товарів і послуг; наявність на відповідній території бар´єрів на вивіз або ввезення то­вару (товарної групи), а саме: адміністративних бар´єрів; економічних і організаційних обмежень; впливів верти­кальної (горизонтальною) інтеграції; бар´єрів, пов´язаних з ефектом масштабу виробництва; бар´єрів, що базуються на абсолютному переважанні рівня витрат; бар´єрів, пов´я­заних з розмірами капітальних витрат або обсягів інвес­тицій, необхідних для вступу на певний товарний ринок; обмежень з боку попиту; екологічних обмежень; бар´єрів, що перешкоджають вільному виходу з ринку і т. ін.; місце-розташування специфічних груп споживачів; рівень цін на певні товари (товарні групи) на суміжних територіях, можливість переміщення пропозиції товару (товарної групи) між цими територіями.

При остаточному визначенні територіальних (географіч­них) меж ринку визначальною є менша спроможність до переміщення або попиту, або пропозиції.

Коректність визначення територіальних (географічних) меж товарного ринку може бути перевірена дослідженням відкри­тості ринку щодо міжрегіональної і/або міжнародної торгівлі.

Ступінь відкритості ринку (далі — СВР) щодо міжнарод­ної, міжрегіональної торгівлі оцінюється за показником, який розраховується як процентне співвідношення суми загального обсягу ввезення (імпорту) товару на певний ри­нок з територій інших регіонів держави (інших країн) до загального обсягу ринку за формулою:

де Qv — обсяг товару, ввезеного на відповідний ринок з-за меж цього ринку (для загальнодержавного —обсяг імпор­ту до України).

Наприклад, розглянемо ступінь відкритості ринку, коли частина товару завозиться з-за меж області Б, але ввезення складає незначну частину від загального обсягу ринку — близько 10% . Якщо СВР < 30% , отже, межі ринку хліба і хлібобулочних виробів визначені межами області Б. Якщо ж ввезення борошна в область Б із сусідніх областей скла­дає більше 30%, то територіальні межі цього товарного рин­ку можуть бути визначені як міжрегіональні.

Товарні і територіальні межі діють одночасно з часови­ми межами ринку, які визначаються як проміжок часу (як правило — рік), протягом якого відповідна сукупність то­варно-грошових відносин між продавцями (постачальника­ми, виробниками) і споживачами утворює ринок товару із сталою структурою.

У випадках, коли період повного обороту авансованого капіталу у виробництві відповідного товару перевищує один рік, часові межі ринку, як правило, визначаються як про­міжок часу, рівний від одного до трьох позначених періодів обороту капіталу.

На практиці виникає ситуація, коли проміжок часу мен­ше за один рік може визнаватися часовими межами ринку Однак при цьому повинні виконуватися наступні умови: по-перше, період повного обороту авансованого капіталу у ви­робництві відповідного товару значно менший за один рік; по-друге, протягом цього часу у відповідь на значуще підви­щення цін на ринку продавці (постачальники, виробники) мають можливість провести відповідні заходи і стабілізува­ти пропозицію, а значна кількість споживачів, що скороти­ли споживання в результаті цього підвищення, можуть без значних труднощів відновити обсяги споживання; по-третє, монопольне (домінуюче) становище суб´єкта (суб´єктів) гос­подарювання обумовлене наданням йому особливих прав, повноважень, пільг з боку органів влади, органів місцевого самоврядування або органів адміністративно-господарсько­го управління і контролю або інших суб´єктів господарюван­ня, що займають монопольне (домінуюче) становище.