Електронна бібліотекапідручники


Банківський менеджмент

8.6. Цільова програма залучення коштів населення


У цьому параграфі подана концептуальна частина програми робіт АКБ «Надра» з обслуговування населення.

Ринкова орієнтація. Вихідною передумовою всієї постановки робіт АКБ «Надра» з продажу послуг має бути ринкова орієнтація. Успіх комерційного банку визначається обсягом продажу на ринку банківських послуг. В умовах вільної конкуренції переваги мають банки, для яких потреби клієнтів стоять на першому місці. Одним з кроків у цьому напрямі може стати прийняття «Маркетингового регламенту» — короткого документа, в якому сформульовані найважливіші настанови з ринкової орієнтації діяльності кожного співробітника банку.

Комплексний підхід. Успіх діяльності з залучення населення до обслуговування в банку забезпечується комплексним підходом. При плануванні програм має бути враховано безліч чинників як зовнішнього середовища (перспективні сегменти клієнтів, дії конкурентів, можливості й обмеження законодавства, звички населення тощо), так і внутрішньобанківського середовища (наявність певних послуг, їх вартість, технічна база, готовність до змін). У роботі повинні брати участь усі підрозділи банку, що мають відношення до безпосередньої роботи з клієнтами, до розробки видів послуг і оцінки їх ефективності, а також ті співробітники, чиї досвід і знання дають змогу виступати в ролі консультантів, експертів, викладачів, авторів публікацій. Незважаючи нате, що програми робіт із залучення корпоративних клієнтів і населення (фізичних осіб) розробляються окремо, у кожній із них повинні враховуватись моменти взаємної підтримки і доповнення.

Канали розширення продажів банківських послуг. Під каналом розуміється певний тип продажу банківських послуг клієнтам. Важливо врахувати, що збільшення обсягів продажу досягається не тільки шляхом залучення нових клієнтів. Навіть більше, робота з наявними клієнтами в багатьох відношеннях ефективніша. У цих клієнтів високий імідж банку, реклама послуг банку досягається шляхом безпосередньої передачі відповідних матеріалів, реклама не потребує багатьох повторів, при встановленні довірчих відносин із клієнтами підвищення тарифів на послуги не викликає їх відпливу. Цінуючи відносини з банком, клієнт легше сприйме пропозицію додаткових послуг.

Головними каналами є:

1) залучення нових клієнтів;

2) надання додаткових послуг наявним клієнтам (так званий «перехресний продаж»);

3) збільшення обсягів послуг для наявних клієнтів і їх грамотне управління власними фінансами. (У випадку корпоративних клієнтів йдеться про розширення їх власного бізнесу).

Методи просування банківських послуг. Удосконалення обслуговування населення і розширення обсягів наданих послуг (продажу) здійснюється постійно і ґрунтується на веденні перелічених нижче видів робіт. Тут дається стисла характеристика лише тих видів робіт, які безпосередньо пов´язані з продажами послуг. Необхідно враховувати, що вся робота згаданих підрозділів прямо чи опосередковано впливає на результати діяльності з залучення клієнтів. Вказані методи, що застосовуються до обох категорій клієнтів (фізичних і юридичних осіб) мають специфічні відмінності.

1. Моніторинг і прогнозування стану рахунків клієнтів (із застосуванням інформаційного й математичного моделювання). Розробка інформативних показників та звітних форм щодо роботи з клієнтами. Аналіз поточних процесів і тенденцій (ОПЕРУ, відділ маркетингу, економічний департамент).

2. Обстеження клієнтської бази банку. Виявлення представлених сегментів ринку. Класифікація клієнтів за принципами відносин із банком, за прибутковістю, за фінансовими показниками тощо. Створення картотеки історії обслуговування клієнтів у формі бази даних на комп´ютері (ОПЕРУ, відділ маркетингу, персональні менеджери).

3. Дослідження потреб клієнтів І каналів впливу. Анкетування наявних клієнтів банку — тих, що приходять і тих, що залишають банк (фізичні та юридичні особи — окремо). Аналіз даних і вдосконалення анкет. Розробка принципів допомоги в розширенні власного бізнесу клієнтів на обраних сегментах. Програми співробітництва (ОПЕРУ, служба зв´язків із громадськістю, відділ маркетингу, персональні менеджери).

4. Сегментація споживачів банківських послуг із метою виявлення найперспективнішої потенційної клієнтури на підставі аналізу зовнішнього і внутрішнього банківського середовища. Дослідження (оцінка) потреб. Розробка списку ймовірних послуг і способів співробітництва. Масовий вплив усіх наявних ресурсів на вибраному сегменті. Оцінка результатів і корекція сегментних напрямів (ОПЕРУ, служба зв´язків із громадськістю, відділ маркетингу, економічний департамент).

5. Концентрований рекламний вплив на вибраних сегментах. Проведення рекламної кампанії на основі планування. При плануванні враховувати необхідність іміджевих компонентів. Відповідно до завдання кампанії, розробляти матеріал, носії, способи доставки, списки розсилання, тактику особистих продажів. Інформування банківських служб про характер заходів, що проводяться (ОПЕРУ, служба зв´язків із громадськістю, відділ маркетингу).

6. Формування і закріплення позитивного іміджу банку для клієнтів (цільових сегментів насамперед). Розробка назв і девізів, закріплених у стратегічному плані банку. Художнє створення образу банку з урахуванням його девізів та місії (служба зв´язків із громадськістю, відділ маркетингу, персональні менеджери).

7. Персональні продажі. Розробка концепції персональних продажів (окремо щодо нових і своїх клієнтів). Регламентація діяльності і ведення обліку. Передпродажне планування. Програми підтримання відносин і програми залучення. Випуск бюлетеня банку для клієнтів. Ведення історії клієнтів. Формування щодо кожного клієнта списку послуг для перехресного продажу (ОПЕРУ, відділ маркетингу, персональні менеджери, служба зв´язків із громадськістю).

8. Залучення працівників банку до програм продажу на основі маркетингового регламенту. Накопичення ідей, раціональних пропозицій, оцінок і відгуків. Обмін інформацією. До особистих контактів із клієнтом — консультація з персональним менеджером, врахування історії клієнта. При особистих контактах — передача клієнтів персональним менеджерам для проведення додаткового продажу (всі підрозділи банку, відділ маркетингу, персональні менеджери).

9. Розробка нових перспективних послуг для перехресного продажу і для залучення клієнтів. Удосконалення послуг і перегляд тарифів (ОПЕРУ, відділ маркетингу, економічний департамент).

10. Силами співробітників банку проведення навчальних і консультаційних семінарів щодо послуг (зокрема нових) як для своїх клієнтів, так і для широких кіл (у першу чергу — бухгалтерів). Підтримання співробітництва банку з курсами бухгалтерського і банківського профілю, навчальними закладами. Встановлення особистих стосунків з учнями та студентами вплине на їх майбутній вибір банку для обслуговування (усі підрозділи банку, служба зв´язків із громадськістю).

11. Залучення спеціалістів банку до співпраці з періодичними виданнями в ролі авторів буде сприяти зростанню іміджу банку і виведе клієнтів на особистий контакт з автором як експертом (всі підрозділи банку, служба зв´язків із громадськістю, відділ маркетингу).

Такі основні позиції програми АКБ «Надра» із залучення клієнтів і підвищення якості їх обслуговування. Крім концепції програма містить опис найважливіших сегментів клієнтури (основні потреби, можливі банківські продукти і послуги, канали стимулюючих впливів, прийнятні рекламні носії), комплекс першочергових заходів із зазначенням термінів виконання і відповідальних служб, а також типовий план заходів, на підставі якого філії банку розробляють свої власні програми залучення.


Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Банківський менеджмент
Менеджмент гостиниц и ресторанов
ПОДАТКОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Менеджмент якості
Маркетинг
Організація праці менеджера
Основи менеджменту
Культура ділового спілкування менеджера