Безкоштовна бібліотека підручників

Загрузка...


Філологія (збірник наукових праць)

47. Роль фактора адреста для адекватной интерпретации рекламных сообщений


Виолетта Вуколова
(Винница)

Понимание основ теории коммуникации еще никогда не было столь важным, как в наши дни, когда стремительно меняются представления о средствах и способах сообщения информации. Лингвисты, психологи, социологи, философы, политтехнологи, программисты, маркетологи и представители других областей знаний изучают отдельные аспекты процесса коммуникации с позиций своих дисциплин. Сейчас можно говорить о глобализации процесса коммуникации, так как с появлением форм массового общения творческий характер самого процесса может быть постепенно утрачен в результате сознательного вмешательства в акт коммуникации посредством планирования и прогнозирования возможной реакции коммуникаторов.

Коммуникация в жизни современного человека в значительной степени связана со средствами массовой информации и рекламой. Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, составной элемент маркетинга. Однако сегодня, когда реклама выходит за границы экономической сферы, возникает необходимость изучать ее как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Современная реклама затрагивает самые тайные участки психики человека и представляет потребителям огромный пласт информации, психологическое влияние которой связано с процессами переработки рекламных сообщений.

В последнее время лингвисты все чаще обращаются к проблемам дискурса рекламы (Е.В.Корнеева, Н.А.Кузьмина, А.А.Леонтьев, О.А.Мартынюк, П.Б.Паршин, Ю.К.Пирогова, Н.В.Слухай, Ю.А.Сорокин, А.М.Шахнарович и др.). Особую актуальность в лингвистике и теории коммуникации сейчас приобретают вопросы коммуникативного влияния и манипуляции (С.Г.Кара-Мурза, А.Н.Лебедев-Любимов, Г.Г.Почепцов). Под коммуникативным влиянием понимают “влияние на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении” [3, с. 543]. Исследователи приходят к выводу, что реализация прагматической направленности рекламы обеспечивается целым комплексом характеристик. Выделены основные приемы, сознательное использование которых обусловливает высокую степень воздействия рекламного текста на адресата: 1) повтор; 2) четкость и выразительность структуры рекламного текста, рассчитанные на кратковременное непроизвольное внимание; 3) использование нетрадиционных лингвистических приемов; 4) опора на обладание высокой социальной престижностью, апеллирующей к наиболее развитым человеческим чувствам, склонностям, эмоциям, инстинктам; 5) образность, которая объясняется национально-культурной спецификой языка [2, с. 92].

Нам известны работы, посвященные изучению механизмов воздействия коммерческой рекламы (Н.В.Кутуза, А.Н.Лебедев-Любимов, П.Б.Паршин, Н.В.Слухай и др.), но среди них нет исследований, объектом которых служит так называемая социальная некоммерческая реклама. Представляется актуальным обращение к изучению механизмов создания и функционирования текстов социальной рекламы, поскольку рекламная деятельность как массовое общественное явление несет в себе огромный культурный потенциал, который способен при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом.

Цель данной статьи - охарактеризовать особенности социальной некоммерческой рекламы с точки зрения имплицитной информации и способов ее экспликации. Поставленная цель предполагает решение следующих задач: ^охарактеризовать механизм воздействия, используемый в рекламном тексте; 2)определить источники импликации социальных реклам; 3) охарактеризовать языковые средства создания эффекта эмоционального воздействия; 4) описать невербальные средства, усиливающие такое воздействие; 5) изучить условия адекватного восприятия социальной рекламы в процессе межкультурной коммуникации.

Материалом исследования служат образцы англоязычных реклам, представленные в американских учебниках по маркетингу [5; 6]. Выбор материала обусловлен тем, что традиции рекламной деятельности, в том числе в сфере некоммерческой рекламы, имеют в США глубокие исторические корни, что, соответственно, находит свое воплощение в креативном и концептуальном наполнении, разнообразии тематики, средств исполнения. Кроме того, представляется интересным изучить возможность сохранения адекватного эффекта оригинального рекламного сообщения при переводе его с английского языка на русский.

Внушаемость посредством слова - глубинное свойство психики, возникшее гораздо раньше, нежели способность к аналитическому мышлению. Однако, рассматриваемая с коммуникативной точки зрения сущность рекламного текста не может быть определена лишь одними языковыми признаками. Коммуникация как целенаправленный процесс, деятельность не может ограничиваться только вербальным компонентом, поэтому все анализируемые нами рекламные тексты содержат также графические элементы (рисунки, фотографии), сила воздействия которых не уступает по значимости языковым знакам. Эффект соединения слова и образа хорошо известен специалистам. С. Г. Кара-Мурза отмечает, что добавление к тексту хотя бы небольшой порции художественных зрительных знаков резко снижает порог усилий, необходимых для восприятия сообщения [1, с. 58]. Поэтому далее мы будем именовать текстом рекламное сообщение в целом, объединяя вербальные и невербальные компоненты.

Основным направлением социальных рекламных материалов является ориентация на иррациональное. Исследователи подчеркивают, что сфера чувств является столь же важным, как мышление, объектом воздействия, что это - главная или по крайней мере первая сфера, на которую направлено воздействие, так как чувственная ступень отражения стоит ближе к внешнему миру, чем мышление, и реагирует быстрее, непосредственнее [1, с. 82]. В большинстве случаев создатели реклам опираются на стереотипы, являющие собой эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям. Стереотипы - это необходимый человеку инструмент восприятия и мышления, обладающий устойчивостью и представляющий собой стандартный способ расшифровки поведения в той или иной коммуникативной ситуации.

Нельзя не согласиться с утверждением Н.В.Слухай, что эмоциональное воздействие рекламы усиливается за счет импликаций разного происхождения [4, с.30]. Речь идет о наличии двойного воздействия - наряду с посылаемым сообщением автор посылает адресату «закодированный» сигнал, который призван разбудить в сознании получателя необходимые ассоциации и образы. Успешность такого скрытого воздействия зависит от фоновых знаний, которыми обладает реципиент, от его способности создавать в своем сознании образы, влияющие на чувства, мнения, поведение. Даже представители одной культуры могут входить в разные социумы (генерационные, социальные, конфессиональные, профессиональные), влияющие на восприятие и интерпретацию рекламной информации. Проанализируем образцы социальной рекламы с точки зрения источника импликации и использования вербальных и невербальных средств для глубокого эмоционального воздействия на получателя информации. Авторы реклам не только выбирают конкретный вариант содержания из множества возможных, но и прогнозируют при этом ожидания и поведение реципиентов. Предпочтение, оказываемое тем или иным языковым средствам, фрагментам мира, приемам организации текста, объясняется наличием целевой аудитории, т.е. рекламисты практически всегда знают, на кого направлено действие того или иного рекламного сообщения. Поэтому мы распределим выделенные рекламные тексты на две группы: 1) сообщения для широкого круга реципиентов; 2) сообщения, учитывающие возраст получателей информации.

Обратимся к первой группе рекламных текстов. Антиалкогольная социальная реклама напоминает о безопасном поведении за рулем. Более того, она взывает к инстинкту самосохранения пассажира, призывая его не садиться в машину с пьяным водителем. Рассмотрим конкретный пример - постер, представляющий собой черно-белую фотографию молодого мужчины. Его лицо исполосовано множеством рубцов и шрамов, которые уродуют некогда привлекательную внешность. Заголовок под фотографией напечатан большими белыми буквами: NOT EVERYONE WHO DRIVES DRUNK DIES (Не каждый пьяный водитель умирает). Вне фона, созданного фотографией, эта фраза может трактоваться оптимистически, жизнеутверждающе. Правильное эмоциональное воздействие достигается только при помощи комбинации вербального и невербального сообщения. Фотография наглядно демонстрирует, что существует что-то более страшное, чем мгновенная смерть. Актуализируется стереотип, что лучше быстрая и безболезненная смерть, чем долгое и мучительное умирание. Далее следует текст мелким шрифтом: Before you drive drunk or get into a car with someone who’s been drinking, remember this. You could live to regret it (Помни это, когда садишься за руль в пьяном виде или едешь с кем- то, кто выпил. Ты можешь выжить для того, чтобы жалеть об этом). Развертывание текстового сообщения подчинено единому замыслу - вызвать страх не только за свою жизнь, но и заставить задуматься о будущем, если все-таки жизнь удастся спасти. Последнее предложение также неоднозначно: спасшиеся после автокатастрофы могут пожалеть не только о том, что они сели в машину, но и о том, что они вообще выжили.

С.Г.Кара-Мурза утверждает, что страх - фундаментальный фактор, определяющий поведение человека, являющийся выражением инстинкта самосохранения. Он сигнализирует об опасности, и на основании сигнала делается выбор наиболее целесообразного поведения [1, с. 84]. Несомненно, такая антиалкогольная реклама должна производить сильное эмоциональное впечатление.

Кроме архетипных импликаций, связанных с темой смерти и разрушения, авторы используют сообщения, в основе которых лежат фоново-энциклопедические импликации, эксплицирующие семантику отношений в семье, недопустимость насилия над детьми. Невозможно не обратить внимание на следующее объявление, инициированное благотворительной организацией United Way: над изображением двух совершенно одинаковых младенцев помещены сообщения, выдержанные в стиле газетных заголовков:

1) This year in San Diego 38.000 kids will be born (В этом году в Сан Диего родится 38 тысяч детей); 2) And another 42.000 will wish they weren’t (А другие 42 тысячи детей пожалеют, что родились). Скупой язык статистических данных, огромные цифры, отсутствие какого-либо вербального или графического указания на суть проблемы - все это служит одной цели: вызвать у реципиента шок от осознания масштабов этой скрытой войны, именуемой «жестокое обращение с детьми», увидеть проблему глазами ребенка. В то же время эта реклама стимулирует совершенно естественное желание защитить детей от насилия, более ответственно и гуманно подходить к воспитанию собственных малышей.

Использование литературного языка, опора на культурные стереотипы, актуализация архетипных и фоново-энциклопедических импликаций позволяют отнести проанализированные рекламные сообщения к группе общих, ориентированных на широкий круг реципиентов, где не столь важно учитывать генерационные, гендерные или какие-либо другие факторы.

Следующие примеры некоммерческой рекламы рассчитаны на определенный генерационный социум. Среди них можно выделить сообщения, целевой аудиторией которых будут представители старшего поколения, и рекламные тексты, действие которых направлено на молодежь. К первому типу мы относим следующий пример социальной рекламы: цветной портрет Стиви Вандера (Stevie Wonder) сопровождается текстом, пунктуационно оформленным как прямая речь: ‘Before I’ll ride with a drunk, I’ll drive myself’ (Я лучше поведу машину сам, чем поеду вместе с пьяным водителем). Для адекватного восприятия заложенной имплицитной информации необходимо обладать некоторыми фоновыми знаниями, а именно: певец и композитор Стиви Вандер слеп, поэтому он не может водить машину ни при каких условиях. Но, судя по его словам, представляется более безопасным доверить руль слепому, чем пьяному. Следовательно, рекламное имплицитное сообщение расшифровывается таким образом: Стиви Вандер может быть слепым, но даже он видит, что садиться в машину с нетрезвым водителем - это огромная глупость. Привлечение к социальным проектам известных людей - распространенная практика в сфере рекламной деятельности. Выбор кандидата зависит от степени значимости авторитета его личности в определенной социальной группе. В рассмотренном примере воздействие направлено на представителей среднего и старшего поколения, которые знакомы с творчеством этого исполнителя. Молодежь извлекает минимум имплицитной информации из такого сообщения и, следовательно, эмоциональное влияние не наблюдается.

В следующем случае производители рекламы апеллируют к юным реципиентам: на цветном плакате изображены пять рук, четыре из них проколоты одним шприцем. Надпись над изображением гласит: Sharing your mate’s works means sharing with everyone he’s ever shared with (Разделяя с другом его вещи, ты делишь их со всеми, с кем он делил их раньше). Эмоциональный эффект создается путем многократного повторения глагола to share в сравнительно небольшом тексте. Под картинкой размещено еще одно сообщение: Shooting up once can screw you up. Forever (Одна доза может испортить тебя. Навсегда). Обращает на себя внимание структура фразы: она представляет собой парцеллированную конструкцию. Постпозитивный парцеллят forever несет основную эмоциональную нагрузку, подчеркивает перспективу безысходности, обреченности. Особенно ярко это значение вырисовывается в оппозиции once - forever. Кроме того, легко угадывается целевая аудитория - подростки и молодежь, так как в тексте эксплицируются сленговые и разговорные значения слов to shoot и to screw. Такой выбор со стороны создателей рекламы можно считать оправданным, поскольку именно молодые люди являются группой риска в связи с проблемами наркомании и распространения СПИДа. Необходимо отметить, что использование только языковых знаков не было бы столь эффективно и информативно. Именно комбинация знаковых систем (вербальных и невербальных) создает воздействие большой силы.

Внутри группы рекламных сообщений, созданных для данной генерационной группы, можно выделить такие, которые учитывают и гендерный фактор, т.е. их воздействие преимущественно направлено на женскую аудиторию. Рекламное сообщение, спонсированное Фондом защиты детей (The Children’s Defense Fund), представляет собой черно-белую фотографию очень юной девушки с младенцем на руках. Лицо героини не выражает эмоций радости, счастья, связанных с материнством, напротив, оно напряжено, в глазах читается страх и неуверенность. Показательным является то, что девушка - представительница белого населения США, что эксплицирует разрушение стереотипа, что ранняя беременность - это проблема бедных жителей черных районов. Создатели рекламы обеспокоены статусом ребенка в семье. Такой вывод нам позволяет сделать текст, сопровождающий изображение: It’s like being grounded for eighteen years (Это все равно, что потерять крылья на восемнадцать лет). И ниже: Having a baby when you are a teenager can do more than just take away your freedom, it can take away your dreams (Стать родителем, когда ты еще тинэйджер, это значит не просто потерять свободу, это значит потерять мечту). Таким образом авторы и спонсоры рекламы взывают к здоровому эгоизму подростков, которые еще не могут стать полноценными родителями, но могут создать невыносимые условия жизни как для ребенка, так и для самих себя. Кроме того, наблюдается совмещение фоново-энциклопедических импликаций с этнонациональными, связанными с известной всему миру «американской мечтой» и стремлением реализовать себя как можно полнее прежде, чем обзаводиться семьей и детьми. Здесь можно говорить о «двойной защите»: предупреждение ранней беременности и рождения детей в незрелых, неполных семьях и напоминание подросткам об их потенциале, возможности осуществить свою мечту.

Сильный воздействующий эффект рассмотренных некоммерческих реклам достигается кооперацией, одновременным использованием нескольких разноплановых (вербальных и невербальных) знаков. Проанализированные нами рекламные сообщения опираются на универсально-прецедентные феномены, известные любому среднему современному человеку и входящие в универсальное когнитивное пространство, либо социумно-прецедентные феномены, входящие в коллективное когнитивное пространство и практически не зависящие от национальной культуры. Следовательно, с точки зрения межкультурной коммуникации, адекватное восприятие имплицитной информации, заложенной в данных рекламных текстах, возможно не только англоязычными реципиентами, но и носителями других языков, представителями других культур, так как при переводе ни имплицитный смысл, ни эффективное эмоциональное воздействие не исчезают.

ЛИТЕРАТУРА

1. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием / С. Г. Кара-Мурза. - М. : Эксмо, 2004. - 450 с.

2. Мартынюк О. А. Прагматика рекламного текста / О. А. Мартынюк // Исследования целого текста: Тезисы докладов и сообщений совещания. - М., 1986. - С. 92-94.

3. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте / Ю. К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики. - М. : Азбуковник, 2001. - С. 543-553.

4. Слухай Н. В. Міфологічні джерела прагматикону текстів масмедіа / Н. В. Слухай. - Сімферополь : Кримський державний інженерно-педагогічний університет, 2004. - 108 с.

5. Bovee C. L. Contemporary Advertising (Third edition) / C. L. Bovee, W. F. Arens. - Homewood : IRWIN, 1989. - 661 p.

6. Stanton W. Fundamentals of Marketing (Ninth edition) / W. Stanton, M. Etzel, B. Walke. - N.Y. : McGraw- Hill, Inc., 1991. - 567 p.



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Філологія (збірник наукових праць)