Безкоштовна бібліотека підручників

Загрузка...


Філологія (збірник наукових праць)

46. Рекламний текст як основна одиниця рекламної комунікації: особливості лінгвістичного аналізу


Євгенія Коваленко
(Донецьк)

Для лінгвістичних досліджень останніх десятиріч характерним є зростання інтересу до вивчення текстів масової комунікації, зокрема, текстів реклами. Важко заперечувати той факт, що реклама у наш час активно проникає в мовлення сучасного українця й у певному розумінні впливає на розвиток сучасної української мови. Такий факт не може залишити розвиток реклами як мовного явища без уваги вчених-лінгвістів.

Рекламний текст як предмет лінгвістичного дослідження є об’єктом аналізу як зарубіжних, так і вітчизняних мовознавців, які досліджують рекламні тексти в різних аспектах: 1) загальний лінгвістичний опис рекламних текстів (К. Бове, О.І. Зелінська,

О.В. Медведєва, Г.Г. Почепцов); 2) дослідження певного аспекту реклами: прагмалінгвістичного (Ю.Б. Корнєва, Т.М. Лівшиц, І.П. Мойсеєнко, Ю.В. Сильвестров, Е.С. Тернер); психолінгвістичного (Е. Макгрегор, Ю.О. Сорокін, Є.Ф. Тарасов); когнітивного (О.В. Анопіна, В.І. Охріменко, О.Є. Ткачук-Мірошниченко); 3) власне лінгвістичний аналіз рекламних текстів на різних мовних рівнях: фонетичному (О.А. Ксензенко, І.О. Лисичкіна); лексичному (І.О. Соколова, С.А. Федорець); морфологічному (О.І. Зелінська, В.В. Зірка, Є.П. Ісакова); синтаксичному та структурно- семантичному (О.І. Зелінська, Н.Л. Коваленко, Ю.Б. Корнєва, О.В. Медведєва); аналіз текстових категорій у рекламі (Н.Т. Гуменюк, Н.Л. Коваленко, М.Л. Крамаренко, Т.М. Лівшиц); 4) дослідження рекламного дискурсу (Н.В. Вертянкіна, Н.Л. Волкогон, А.О. Дедюхін, І.О. Лисичкіна, А.І. Раду, О.Є. Ткачук-Мірошниченко) тощо.

Лінгвісти найчастіше звертають увагу на структурні та функціональні характеристики рекламних текстів (О.І. Зелінська, В.В. Зірка, Н.Л. Коваленко, Ю.Б. Корнєва); особливості створення текстів реклами (О.І. Зелінська, Т.М. Лівшиц); роль невербальних компонентів у рекламному повідомленні та їхню взаємодію із вербальними компонентами (Ю.Б. Корнєва, І.П. Мойсеєнко). Незважаючи на підвищений інтерес учених до зазначених проблем, такі питання, як структура рекламного тексту, його функції, завдання, категорії, роль його окремих структурних елементів, особливості створення рекламних повідомлень, співвідношення вербальних та невербальних компонентів у тексті реклами тощо, найчастіше розглядаються як супровідні до основного мовного дослідження реклами. Крім того, у сучасному мовознавстві немає єдиного підходу до розв’язання аналізованих проблем, і, головне, сучасні лінгвістичні студії не дають відповіді на питання, як ці позамовні параметри рекламного тексту впливають на його лінгвістичний аналіз, наскільки тісний зв´язок має мовне оформлення рекламного тексту із екстралінгвістичними характеристиками останнього.

Метою статті є з’ясування особливостей лінгвістичного аналізу рекламного тексту як основної одиниці рекламної комунікації.

Загальноприйнятим є твердження, що реклама, враховуючи її характерні риси, функції та завдання, є складовою частиною масової комунікації і успадковує від неї основні характеристики: «множинність» каналів передачі; можливість одночасної передачі одного повідомлення через різні канали; існування видів реклами, для передачі повідомлень якої участь ЗМІ не є обов’язковою; критичне сприйняття рекламних текстів споживачами; різноманітні властивості ідеологічного впливу й маніпулювання свідомістю адресатів [2; 5; 6; 8, 9]. Отже, рекламу слід визначати як самостійний вид тексту масової комунікації, що має свої особливості, і спільно з масовою комунікацією використовує засоби та способи передачі інформації.

Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які розв’язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Рекламне звернення презентує комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані коди, які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Рекламне повідомлення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності.

Лінгвістичний аналіз рекламного тексту перш за все мотивуватиметься специфікою створення останнього. Створення рекламного тексту, або копірайтинг, є завершальним етапом тривалого процесу: складанню рекламного тексту передує значна підготовча робота. Рекламодавець має з’ясувати характеристики товару (матеріальний продукт чи послуга, цінність товару, особливості його реалізації тощо); особливості цільової аудиторії (соціальні характеристики покупців, їхні потреби, мотивації тощо); чітко сформулювати мету рекламного звернення; обрати канал передачі рекламної інформації (телевізійна, друкована, зовнішня реклама) та ін. Кожний із цих етапів підготовки безпосередньо визначатиме зміст, структуру та оформлення рекламного тексту.

А.О. Дедюхін зазначає, що функціональна єдність мети й стратегії рекламної комунікації лежить в основі задуму, як змістовного (смислового) утворення, яке базується на уявленні про те, що повинно входити в інформаційне повідомлення про рекламований товар. «Згорнута» модель ситуації, що лежить в основі задуму, визначає основний предмет повідомлення. Будучи розрахованим на вплив, задум керує композиційною будовою рекламного тексту, процесом відбору мовного матеріалу, за допомогою якого будуватиметься певний рекламний текст, і передбачає структуру подачі необхідної рекламної інформації [1, с.11]. Так, соціальна приналежність потенційних покупців товару визначатиме вибір лексичного оформлення рекламного тексту. Наприклад, у повідомленнях, що рекламують молодіжні бренди мобільного зв’язку, активно використовується молодіжний сленг: Djuice Будь особливим! Скачай Djuice Skin ICQ 6 І отримай на додачу 100 бонусних SMS на рахунок SMS-ICQ, А також безкоштовний доступ до прикольного контенту. Djuice розфарбовує твоє ICQ-спілкування!

Мета реклами (інформувати, закріпити успіх товару на ринку, дати оцінку товару, створити концептуальну картину рекламованого товару в мисленні реципієнта, створити модний бренд) буде впливати зокрема на вибір синтаксичної організації рекламного тексту. Наприклад, у рекламі техніки, метою якої є інформування про нові товари, найбільш розповсюдженим та дієвим прийомом аргументації є перелік технічних характеристик нового товару, який синтаксично в переважній більшості оформлений як номінативні речення: KF 510... Найтонший 3-Мегапіксельний слайдер (10.9 мм завдовжки). Корпус із металу та загартованого скла із прихованим механізмом слайдера. Інтерактивне сенсорне управління (світлові індикатори та вібрація на дотик). MicroSD- роз ’єм із можливістю «гарячої» заміни картки пам ’яті. Мультимедія-плеєр, FM-радіо.

Інший приклад: Samsung, що теж рекламує техніку, є брендовою компанія, тому мета її рекламних повідомлень не тільки повідомити про нові товари, але й закріпити їхній успіх на ринку. У такому разі рекламодавці не навантажують повідомлення інформацією про переваги товару (споживач і так знає, що Samsung використовує передові технології), а використовують синтаксичні конструкції, які впливають на емоційний стан реципієнта: спонукальні та питальні речення, прості ускладнені речення, конструкції експресивного синтаксису. Причому тексти цієї компанії мають ідентичну синтаксичну побудову, яка дозволяє споживачеві легко ідентифікувати рекламу Samsung серед подібних: Уяви магію дизайну. Уяви, одного дня дизайн твоєї вітальні кардинально змінився. Ні, ніякого перепланування! Просто нарешті з ’явився елемент, який надав інтер’єру справді довершеного вигляду. Заокруглені обриси, плавні лінії, приголомшливе блакитне підсвічування... ти дивишся на нього. І ти хочеш дивитися його знову і знову. З рідкокристалічним телевізором Samsung це легко уявити.

Вибір каналу передачі реклами обумовлює її обсяг, а отже, й особливості синтаксичної організації. Так, зовнішня реклама в абсолютній більшості дублюється на телебаченні або в друкованих ЗМІ, оскільки не має можливості розмістити розгорнутий текст. Тому для такого виду реклами з цілого тексту обирається уже всім відомий слоган, який здебільшого оформлений як просте односкладне номінативне речення: Довершене втілення вишуканості. Davidoff cigarettes; Настрій твого життя! LD. Для телевізійної та друкованої реклами більш характерним є використання всього розмаїття синтаксичних конструкцій (прості односкладні та двоскладні речення, складні речення, конструкції експресивного синтаксису тощо), оскільки час (для телевізійної реклами) або площа (для друкованої реклами) для розташування реклами дозволяє створювати цілі тексти, де послідовно аргументуються переваги того чи іншого рекламованого товару: Рожевий грейпфрут + лимонник = імунітет. Природа відкриває тобі нову формулу здоров’я в унікальному соковому продукті «Сандора Мультиактив»! Відчуй себе здоровим! Незважаючи на сніг та дощ... Легко долаючи нервову напругу... Нехтуючи фізичною втомою... Живи на всі 100%!

Найбільше ж вибір каналу передачі рекламного повідомлення, на нашу думку, впливає на його просодичну організацію (пор. реклама на радіо, де інтонування, тон, темп є провідними засобами, телевізійна реклама як мультимедійний дискурс, де важливі всі компоненти: відеоряд, звучання, вербальний текст, та друкована й зовнішня реклама, де такий елемент відсутній загалом).

Іншим екстралінгвістичним параметром, тісно пов’язаним із процесом створення, є функціональне навантаження рекламного тексту. Вибір товару, визначення мети рекламного повідомлення та кола потенційних споживачів безпосередньо формуватимуть виконувані ним функції.

Незважаючи на розмаїття цілей реклами, можна говорити про одну домінувальну мету рекламного звернення - спонукати людину до виконання певних дій: купити рекламований товар, звернутися за певними послугами, проголосувати за пропонованого кандидата тощо. Така мета реклами є в той же час домінувальною соціально- психологічною функцією рекламних текстів. Інші функції текстів ЗМІ - інформативна, фактична, естетична, - допомагають реалізації основної функціональної мети реклами, при цьому вони трансформуються у такі субфункції: привернення уваги, формування зацікавленості об’єктом реклами шляхом створення специфічної уяви про нього, що впливає на емоції та естетичне почуття людини; оперативна інформація про зміни в сфері діяльності об’єкта реклами, формування поглядів та нових вимог у реципієнта [3, с. 112].

Отже, виділяємо такі дві основні функції рекламного тексту: функцію впливу, яку можна визначаємо як поєднання емотивної (викликає певну емоційну реакцію, мотивує), естетичної (вплив рекламного повідомлення як твору мистецтва) і переконувальної функцій, та інформативну функцію, що полягає в повідомленні необхідних даних про об´єкт реклами. Мовне ж оформлення рекламного тексту буде, безумовно, мотивуватися виконуваними ним функціями.

Варто зазначити також, що антиномія інформативної та експресивної функції в рекламному тексті й робить рекламу унікальною з погляду функціонального- прагматичного використання мови. Автор рекламного повідомлення повинен відібрати для створення тексту такі мовні засоби, які б однаково чітко оформлювали подачу необхідної для потенційного споживача інформації та спонукали його до дії, потрібної рекламодавцю, шляхом емоційного впливу, навіювання та переконання. Правомірно зазначає О.Є. Ткачук-Мірошниченко, що авторам рекламних текстів важко досягти балансування інформативної та волюнтативної функції (функції впливу). Якщо переважає інформативна функція за рахунок детального опису характеристик товару, послаблюється волюнтативна функція, перетворюючи рекламу на проспект, і, навпаки, посилення волюнтативності трансформує рекламу в агітаційну листівку [11, с.45].

Цілком протилежні функції рекламного повідомлення змушують автора тексту вдаватися до нестандартних мовних рішень, таким чином породжуючи нові мовні явища, що вимагають лінгвістичного аналізу та ідентифікації. Наприклад, саме потреба у створенні дієвого рекламного повідомлення, яке б одночасно інформувало споживача та здійснювало на нього вплив на короткому відрізку тексту стала причиною корекції властивостей відносних прикметників щодо утворення ними ступенів порівняння: «Чумак». Найпомідорніша томатна паста.

На синтаксичному рівні реклама породжує власні типи конструкцій, що часто зараховуються до конструкцій експресивного синтаксису, але чіткого визначення ще не отримали: Оновлена серія для гоління Arko. Для справжніх чоловіків. Усе інше деталі; Миргородська // має бути поруч; Ultra Silencer. Не створює шуму, адже справжній силі не потрібен зайвий шум. Ultra Silencer Electrolux. Те саме стосується синтаксичного оформлення текстів, де активно використовуються параграфемні елементи, наприклад: Я © дощ. Я © бути в запасі. Я © музику. Нові телефони Sony Ericcson Wolkman.

Слід підкреслити, що інформативність та вплив визначають як головні категорії реклами, які закономірно постають і головними категоріями рекламного тексту як елементу рекламної комунікації. Проте не можна не погодитися із дослідницею

В.В. Зіркою, яка, враховуючи те, що рекламні тексти спрямовані, у першу чергу, на те, щоб позитивно вплинути на адресата й спонукати його до виконання конкретної практичної дії, стверджує, що у рекламному тексті, як у жодному іншому, виявляється антропоцентричність, що і є основною категорією рекламного тексту, яка визначає не лише його специфічні риси, але і наповнює їх особливим змістом [4, с.15].

Рекламний текст завжди прагматично орієнтований, і всі мовні засоби в ньому спрямовані на те, щоб змусити адресата виконати потрібні рекламодавцеві дії і таким чином задовольнити потреби суб’єкта та адресата мовлення. Саме адресат є домінувальним у рекламній комунікації, його потреби, мотивація, інтереси є визначальними для рекламодавця, мета якого зробити ідентичною сферу інтересів реципієнта зі своєю власною. Найефективнішою вважається та реклама, яка дає можливість споживачеві самому стати рекламістом, використовувати придбаний товар для того, щоб привернути до себе увагу, отримати схвалення оточуючих, високу соціальну оцінку, і тим самим підтримати почуття власної гідності [7, с.30]. Таким чином, споживачеві відводиться найголовніша роль у процесі рекламної комунікації, а отже, категорія адресата виявляється у рекламному тексті максимально.

Враховуючи зазначене вище, можна обґрунтувати, наприклад, популярність у рекламних текстах синтаксичних конструкцій із чіткою вказівкою на особу (спонукальні речення, речення із звертаннями, двоскладні речення із займенниками ми, ти, наш, ваш, які підкреслюють спільність інтересів адресанта та адресата рекламного повідомлення тощо): Удвічі легше легкого. Ви відчуваєте цю надзвичайну легкість? Тепер Ви можете її спробувати! Новий майонез «Calve Екстра Легкий» містить усього 30 ккал в одній ложці! «Calve Екстра Легкий» ідеально підходить до свіжих овочів та легких салатів. А ще він допоможе підтримувати відмінну форму. «Calve Екстра Легкий» - легко бути у формі! Calve. В цьому наші смаки збігаються.

Однак тут постає питання, як пояснити велику перевагу простих односкладних номінативних речень у текстах реклами, де вказівка на адресата мінімальна. На нашу думку, це пояснюється тим, що автор рекламного тексту створює ілюзію того, що споживач самостійно робить власний вибір, орієнтуючись на факти, подані у формі номінативних речень. Але створений образ товару за допомогою відеоряду, залучення відомої особи, брендовість товару тощо впливає на споживача з погляду психології сприйняття реклами, яка завжди ґрунтується на потребі людини в самоактуалізації, престижі, підтвердженні своєї значимості, у випадку реклами, шляхом придбання рекламованого товару. Наприклад, реклама ресторану РУККОЛА. Італійська кухня. ЛІТО. Простір гарного смаку оформлена як ланцюжок номінативних речень, у яких немає вказівки на особу. Однак у рекламі зазначається, що це ресторан мережі «Козирна Карта», яка є модним брендом в Україні. Таким чином, рекламодавець впливає на вибір споживача через його потребу в послугах, які позитивно оцінюватимуться значимими для нього людьми, які викликатимуть захоплення і навіть заздрощі. Присутність адресата в цьому рекламному тексті беззаперечна.

Отже, об’єктом загального мовного аналізу виступає рекламний текст, що належить до текстів масового впливу, які розв’язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Процес створення рекламного тексту акумулює в собі значну кількість позамовних факторів, які формуватимуть його мовну організацію. Під час лінгвістичного аналізу рекламних текстів такі екстралінгвістичні параметри, як специфіка рекламованого товару, особливості цільової аудиторії, мета реклами, її функції та категорії, канали розповсюдження тощо потрібно сприймати як іманентні характеристики того чи іншого рекламного тексту. Ці параметри будуть визначати мовне оформлення тексту, ними мотивуватиметься та пояснюватиметься вибір мовних засобів усіх рівнів. Подальшим кроком у дослідженні особливостей лінгвістичного аналізу рекламного тексту є виявлення ступеня залежності мовної організації текстів реклами від його структури (співвідношення вербальних та невербальних компонентів, структурних елементів рекламного тексту: заголовок, основний текст, слоган тощо). Перспективним видається розроблення оптимальної методики лінгвістичного аналізу текстів реклами як особливого виду тексту.

ЛІТЕРАТУРА

1. Дедюхин А.А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей): автореф. дис. на соискание науч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.19 «Теория языка»/ А.А.Дедюхин. - Краснодар, 2006. - 25 с.

2. Зелінська О.І. Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: 10.02.01. „Українська мова”/ О.І. Зелінська - Харків, 2002. - 17 с.

3. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты / Под ред. В.Г. Костомарова. - Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1986. - 210 с.

4. Зирка В.В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе: дисс.... доктора филол. наук: 10.02.02/ Зирка Вера Васильевна. - Днепропетровск, 2005. - 462 с.

5. Коваленко Н.Л. Лингвистическая обозначенность слогана в структуре рекламного текста: дисс.. кандидата филол. наук. 10.02.02/ Коваленко Нина Леонидовна. - Днепропетровск, 2006. - 190 с.

6. Корнева Ю.Б. Коммуникативно-прагматические и структурно-семантические особенности языка современной французской рекламы: дисс. ... кандидата филол. наук. 10.02.05/ Корнева Юлия Борисовна. - К., 1998. - 165 с.

7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы/ Лебедев-Любимов А.Н. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

8. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дисс. ... кандидата филол. наук. 10.02.19/ Лившиц Татьяна Николаевна. - Таганрог, 1999. - 141 с.

9. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация/ Медведева Е.В. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 278 с.

10. Мойсеенко И.П. Прагмалингвистическая организация рекламного текста: макро- и микроанализ (на материале англоязычной бытовой рекламы): дисс. ... кандидата филол. наук. 10.02.04/ Мойсеенко Ирина Павловна. - К., 1996. - 186 с.

11. Ткачук-Мірошниченко О.Є. Імплікація в рекламному дискурсі (на матеріалі англомовної комерційної реклами): дис.. кандидата філол. наук: 10.02.04/ Ткачук-Мірошниченко Олена Євгенівна - К., 2001. - 201 с.



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Філологія (збірник наукових праць)