Електронна бібліотекапідручники


Література в контексті культури (збірка наукових праць)

11. Специфика использования брендов-образов в современном художественном тексте


Е. Г. Иванцов
г. Днепропетровск

Розглядається специфічна площина використання у сучасній літературі брендів, котрі виконують відносно читача роль інформаційно- смислових меседжей.

За последние пятнадцать - двадцать лет, как нам представляется, претерпели изменения характеристики многих художественных текстов и способы представления реальности в них. Эта констатация относится и к вещно-предметному миру, который по-иному может репрезентироваться в современной прозе. Вещь и предмет в качестве активных атрибутов художественного текста достаточно хорошо рассмотрены теорией литературы, без их анализа не мыслится сколько-нибудь целостный литературоведческий анализ произведения. Однако вещи и предметы в классической литературе, в прозе, ориентированной на реалистическое художественное освоение действительности, практически всегда наделены исключительно функциональными признаками, дополняют личностные характеристики героев, подчеркивают их привычки, предпочтения, особенности быта. Они являются важнейшими информационными дефинициями повествования, одними из основных онтологических категорий, отдельными объектами материального мира, обладают относительной независимостью, объективностью и устойчивостью существования.

Определенность вещи или предмета задается ее структурными, функциональными, качественными и количественными характеристиками, которыми их наделяет автор или они содержат свой оригинальный функциональный смысл. Среди отличительных примет поэтики текстов многих современных писателей является активное использование ими брендов-образов в качестве своеобразных информационно-смысловых месседжей, адресованных читателю.

Сразу уточним понятие «бренд», которое часто используется как синоним торговой марки, торгового знака. Нас не интересует бренд в качестве юридического понятия, он интересен в контексте данной темы как образ вещи, предмета, услуги, даже человека. Это понятие не столько материальное, сколько ментальное, идеальное, но оказывающее влияние на модели поведения, стиль жизни.

Очевидно, что текст моделирует мир, в котором бытие предстает как жизнь, понятая в качестве не просто самодостаточной, но исключительной реальности. Моделирование мира не мыслится без информационного фона, который создают не только герои повествования, но и события, предметы, вещи, факты. Читатель осознанно или бессознательно воспринимает информацию. Незначительное замечание автора, появление в руках героя предмета, отмеченного каким-либо брендом, декодируется читателем, уровень которого зависит лишь от его подготовленности к восприятию конкретного мира-текста, от его опыта и интеллекта.

Создание текста, претендующего на реалистический способ художественного осмысления действительности, конечно же, предполагает адекватный ей информационно-смысловой месседж. Гипотетически можно предположить, что имплицитный адресат «реалистического» текста должен узнавать, угадывать знаки и образы действительности, в которой существуют литературные герои.

В реалистической литературе XIX века можно было встретить информационно-смысловые месседжи, которые дополняли портрет героя или «оттеняли» его образ жизни среди предметов, привычек, ритуалов. Так, Онегин у Пушкина, одетый как «денди лондонский», может быть объектом отдельного исследования, учитывающего целый набор поведенческих стратегий героя, подражающего иностранному моднику. Известно, что дендизм - это не столько внешняя атрибутика, выражаемая в манерах, одежде, сколько образ жизни, форма существования в мире. Французский порошок от клопов, привезенный Штольцем своему другу детства Обломову, - деталь, почти не замечаемая, но способная многое подчеркнуть и не только прояснить какую-то сторону быта середины позапрошлого века, но и добавить важный штрих в специфику отношений героев.

Оба примера «пунктирно» демонстрируют важность информационносмыслового месседжа, содержащегося в реалистическом тексте. Скрупулезные комментарии Ю. Лотмана к «Евгению Онегину» можно, наверное, считать и удавшейся попыткой дешифровки или деконструкции информационного поля пушкинского реалистического романа. Дендизм начала XIX века сегодня трансформировался в метросексуализм популярных певцов, актеров, футболистов. Качественная характеристика костюма, косметики, вина, автомобиля в постиндустриальном обществе недостаточна. Статустность, образ и стиль жизни обозначает и подчеркивает сегодня соответствующий бренд. Он может индивидуализировать информацию о конкретном человеке или, что важно для наших наблюдений, о герое современного текста.

Совершенно различным, к примеру, будет информационно-смысловой месседж в гипотетическом тексте, если герой в одном случае «закурит сигарету», в другом - «закурит «Приму» без фильтра», в третьем - «закурит «Vogue» с ментолом». У ряда авторов европейской, американской, русской литератур в конце прошлого века - начале нынешнего стали активно использоваться в текстах бренды. Это авторы так называемой миддл- литературы: Ф. Бегбедер, Ч. Паланик, М. Уэльбек, В. Пелевин, Г. Геласимов,

О. Зайончковский, X. Мураками, Д. Коупленд и другие. Бренд - важный лексический атрибут и «массовой» литературы. Для типа словесности, которая условно обозначается понятиями «высокая», «элитарная», употребление брендов не является характерным.

В авторской игре с читателем бренд симулирует подлинность, вовлекает адресата в игру с предметом и его условной ценностью. Он становится знаком презентации той или иной культуры и вносит в семантику текста ту систему мышления и те смыслы, которые отражают данную культуру. Семантическая структура бренда обладает специфическим художественным потенциалом и может быть источником как отдельных тропов, так и целого символического сюжета. К примеру, романы В. Пелевина «Generation П» и Ф. Бегбедера «99 франков» почти полностью строятся на повествовании о рекламе, важнейшей задачей которой является формирование бренда. Игра со знаками вещи в этих романах составляет важнейшую часть их поэтики, когда существенно не только свободновозможное соотношение слова и вещи, но само слово становится потенцией вещи, которая и актуализирует эту потенцию.

Постмодернизм, ставший во многом художественной реакцией на изменяющийся мир, задекларировавший интертекстуальность, стилистический, сюжетный плюрализм, изменил и характер функционирования информационного поля в тексте, важной составляющей которого в ряде романов современных авторов, повторим, является бренд. Вот несколько характерных примеров из книги М. Уэльбека «Платформа»: «Я медленно выпил «Сингха Голд», размышляя о том, что все уходит безвозвратно» [5, с.55-56], «Найк», «Адидас», «Армани», «Вюиттон» обладали, однако, неоспоримым могуществом.» [5, с.351]. Упоминание брендов может иметь самые различные задачи в тексте, например, они могут создавать иронический оттенок отношения к действительности и знаковым фигурам культуры, общественной, политической жизни прошлого: «Я представил себе Шатобриана в Колизее с портативной камерой «Panasonic» в руках: стоит и курит, причем, наверное, «Бенсон», а не легкие «Голуаз» [5, с.108].

Бренд, ассоциирующийся с конкретной вещью, предметом, должен устойчиво закрепляться в сознании потенциального потребителя, чтобы стать для него ментальной моделью, конструкцией, за которой могут просматриваться или безошибочно угадываться функция, имидж, свойство вещи, услуги, человека, героя повествования. В этом смысле даже персонажи прозы классической имеют все основания обладать характеристиками бренда. Евгений Онегин, Родион Раскольников, Наташа Ростова, Анна Каренина и Андрей Болконский - тоже своего рода бренды, ментальные собирательные образы которых достаточно устойчиво существуют в сознании, актуальной культурной памяти любого, кто мало-мальски знаком с произведениями школьной программы.

Бренды-образы вещей, получивших широкую известность и ставшие престижными, были наделены ментальными признаками встречаются и в литературе классической. Xарактерным примером может быть пушкинский «Евгений Онегин» с его известной «энциклопедичностью»:

.Надев широкий боливар Онегин едет на бульвар И там гуляет на просторе,

Пока недремлющий брегет Не прозвонит ему обед [3, с.28].

Бренд «Breguet» хорошо известен и сегодня. В приведенной цитате есть и боливар (это не только шляпа с широкими полями, но и латиноамериканский революционер Боливар, сделавший подобный головной убор популярным в мире). Слово «боливар» написано Пушкиным тоже со строчной буквы, что придает ему нарицательный статус.

В другой строфе, для подчеркивания онегинского дендизма, поэт опять-таки упоминает европейские бренды, наделяя и их нарицательными свойствами, а, не найдя подходящего в русском языке определения, называет их «словами» и выделяет в тексте:

Описывать мое же дело:

Но панталоны, фрак, жилет,

Всех этих слов на русском нет [3, с. 32].

Подобное графическое написание, употребление в текстах и информационносмысловое значение известных вещей, на наш взгляд, может быть определено как нарицательный бренд-образ.

Как же функционируют бренды-образы в разных типах текстов, рассчитанных на «всеядного», «гастрономического», «массового» адресата и на читателя «серединного», относящегося к миддл-классу? Именно в этих типах литератур и читательских групп часто подчеркивается актуальность сюжета, современность героя, а узнаваемость пространственно-временных координат как бы предполагает расстановку в тексте в качестве конкретных и ментальных примет образов-брендов. Они очень хорошо подчеркивают и социальный статус героя.

Так, в «массовой» литературе, в которой читателем должны безошибочно узнаваться характеры и мотивации поступков персонажей, бренды-образы становятся важными знаковыми атрибутами повествования. К примеру, Оксана Робски в романе «Про любоff / on» часто прибегает к употреблению в тексте брендов напитков, отелей, автомобилей, косметики, сигар. Вот характерный пример такого употребления: «Когда ее переставали слушать, она обращалась ко мне.

- Я была в Лондоне, в отеле Blakes, - рассказывала она очень громко, с многозначительными паузами после каждых двух слов. Как будто ставила точку. И от этого все, что она говорила, как будто приобретало второй, скрытый смысл» [4, c.35]. Очевидно, что этот «второй, скрытый смысл», как и нарочитоее «очень громкое» произнесение названия отеля, связаны с ментальной стороной сообщения, моментом престижности, которые и выполняет упоминаемый бренд. Героиня романа Оксаны Робски может не просто рассматривать свой нос в зеркале, а ей важно, что происходит это «на заднем сиденье своего новенького BMW - 750.» [4, с.182]. Ситуация серьезности намерений жениться и готовности выйти замуж может выглядеть так: «Костя сделал Рите предложение. Она не думала и секунды. Ответила: да. Он подарил ей кольцо. С бриллиантом Graff - сказала Рита. И еще по одному «Графу» в каждое ухо на свадьбу» [4, c.155].

Оксана Робски является автором нескольких «гламурных» романов, повествующих о жизни преуспевающего слоя людей российской столицы. Лексический парадокс: сочиняет о так называемой «элите» не «элитарную» прозу.

Приоритетным для читателя жанром «массовой» литературы, безусловно, является детектив, использование в котором брендов создает знаковый фон действия в сюжете, определяет и демонстрирует социальные ориентиры героя (как и у Робски), способствует большей узнаваемости читателем действительности. Бренды как бы помогают большей адаптации восприятия.

Интересным фактом повествования в современных текстах, на наш взгляд, становится использование номиналий известных (отнюдь не вымышленных) исторических деятелей общественной или культурной жизни. Пушкин, Шевченко, Бандера, Сталин, Наполеон, Чапаев, Че Гевара - это уже устойчивые бренды, имеющие определенный информационносмысловой месседж. Предположим, что в таком случае возможна некоторая дифференциация брендов, среди которых одни выполняют субъектные информационно-смысловые функции, другие - объектные. В тексте эти функции могут причудливым образом взаимодействовать. К примеру, в одном из эпизодов романа В. Пелевина «Generation П» явлены и объектные бренды, и субъектные: «В голову ему пришла новая идея. Он снова схватил карандаш и дописал под первой надписью: Рекл. клип/фотоплакат для „Sony Blak Trinitron. Рукава кителя крупным планом. Пальцы ломают „Герцеговину Флор“ и шарят по столу. Голос:

- Ви не видылы мою трубку, товарыщ Горький?

- Я ее выбросил, товарищ Сталин.

- А почэму?

- Потому, товарищ Сталин, что у вождя мирового пролетариата может быть только трубка «Тринитрон - плюс»!

(Возм. вариант: «Мацусита» - мониторы «ViewSonic».) Подумать» [2, c.111].

В. Пелевин, однако, использует бренды-образы иначе, чем делается это в «массовой» литературе. Для текстов этого писателя характерно наполнение любой действительности - объективной или художественно-субъективной - симулякрами. Бренды в пелевинских романах тоже, скорее, симулятивны и необходимы писателю для художественной и постмодернистской игры с ними, для их иронического дискурса в повествовании.

Н. Лейдерман и М. Липовецкий, говоря о романе «Generation П», замечают, что это «первый роман Пелевина о власти по преимуществу, где власть, осуществляемая посредством симулякров, оттеняет поиски свободы. Да, и собственно сама свобода оказывается таким же симулякром, вкачиваемым в мозги потребителя вместе с рекламой кроссовок; недаром жаргонное слово ,,лаве“ саркастически расшифровывается одним из персонажей романа как сокращение от „liberal values“, иначе говоря - ценностей свободы» [1, с.89]. Добавим, что этот текст может идентифицироваться и как сатирический, поэтому игра с образами-брендами у В. Пелевина остранена насмешкой, сарказмом, ироничным смысловым определением и др. Сами слова, потенциально могущие быть брендами, у писателя подвергаются ироничному переосмыслению, столь характерному для этого автора: «Татарский... понял слово „Тихамат“ как некую разновидность сопромата пополам с истматом... Оказалось, однако, что „Тихамат“ - то ли имя древнего божества, то ли название океана, то ли все это вместе» [2, с.40], а слово «,,Небухаданаззер“ показалось ему отличным определением человека, который страдает без опохмелки» [2, с.41].

Проза уже упомянутого нами М. Уэльбека, адресованная также «среднему классу», переполнена брендами; их употребление мотивировано, скорее, не желанием закрепления для читателя той или иной ментальной сущности вещи, предмета, а доминантной особенностью прозы этого автора - изображением героя, адекватного новой постиндустриальной действительности. В этой действительности, где сфера обслуживания превалирует над производственной, игровой компонент жизни особенно важен, бренд-образ занимает важнейшее место в повседневном существовании, формирует стиль поведения, способы отдыха, общения, любви. Это мир, в котором, как пиш

ет М. Уэльбек, «потребление само по себе есть производство знаков [5, с.24], а, «когда имеешь сто двадцать восемь каналов, скучать не приходится» [5, с.28].

Очевидным выводом наших пилотажных попыток подойти к проблеме брендов-образов в современной литературе и их месседжей может быть такой: бренды из реальности массовых коммуникаций, повседневного быта, торговли, рекламы сегодня активно вошли в тексты многих авторов «массовой» и миддл-литературы, формируя ментальные образы не только вещей и предметов, но и стратегии поведения героев. Они характеризуют стиль, повествовательную манеру многих авторов, которые хотят художественно обобщить и понять современный мир и место человека в нем.

Бібліографічні посилання

1. Лейдерман Н. Л. Современная русская литература: 1950-1990-е годы: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений: В 2 т. / Н. Л. Лейдерман, М. Н. Липовецкий. Т. 2. 1968-1990. - М., 2003. - 688 с.

2. Пелевин В. Generation «П». - М., 1999. - 302 с.

3. Пушкин А. С. Евгений Онегин. - Д., 1986. - 190 с.

4. Робски О. Про любоff/on. - М., 2005. - 320 с.

5. Уэльбек М. Платформа. - М., 2005. - 462 с.



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Срібний Птах. Хрестоматія з української літератури для 11 класу загальноосвітніх навчальних закладів Частина І
Література в контексті культури (збірка наукових праць)
Проблеми поетики (збірка наукових праць)